2007年，电视行业内一个事实日渐引起关注——覆盖市场开始出现变局。
覆盖市场作为中国电视行业的一个关键部分，其格局变化正在深刻地影响着中国的传媒格局，从而对广告主的营销传播策略和行为产生长远的影响。
从2003年以来，覆盖市场内日渐白热化的竞争，到2007年也将开始步入了一个“拐点”，一拥而上、跟风运作的时代已经结束，一个理性覆盖时代已然开启。
种种迹象已经表明，各卫视频道在覆盖费用控制与覆盖地区选择上，都日渐成熟，并且都在寻求各自的“蓝海”，即开辟更新更大的市场空间，找寻新的发展模式。在这一过程中，县级市场也开始受到关注，进入了各卫视频道的视野。
一、落地覆盖决定卫视频道兴衰
省级卫视是中国电视市场中的一个重要群落，其主要特征就在于具有覆盖全国的可能，是一种“准”全国性媒体。
一般而言，省级卫视频道想要在竞争中求得生存发展，要把握好三个要素：一是落地覆盖、二是广告竞争、三是节目质量。应该说，三个要素相辅相成，缺一不可，但是比较而言，落地覆盖是支撑省级卫视竞争力的最为重要的一个关键点和根本点。
落地覆盖相当于省级卫视频道的渠道通路建设，是保证节目和广告顺利到达目标受众的重要环节，体现着卫视频道的渗透力和影响力。提高省级卫视频道的覆盖人口，需要扩大其落地、入网地区；提高收视率则需要从提高节目水平上入手。而广告经营则是在这两大要素的基础上，通过品牌打造与营销推广来进行。
落地覆盖对于卫视频道如此之重要，也就成为各卫视频道着力推进的一个重点。近几年的数据表明，我国省级卫视频道累计覆盖人口快速增加，1999年-2006年的年均增长率高达11.8%，远高于电视人口的增长速度。然而，在卫视落地覆盖加速的同时，一个市场怪圈也正在形成，并开始困扰所有的卫视频道。
二、解析卫视落地的尴尬“怪圈”
对于卫视媒体而言，近年来一个日渐加重的困惑，就是落地市场已经成为一个尴尬的怪圈。
1、卫视数量增多
省级频道上星肇始于1989年，最初的考虑主要是为了节省投资，提高地形、地貌复杂，面积辽阔的省、自治区的电视人口覆盖率。
但随着一些上星省台，特别是浙江、山东等较早上星台的广告收入有了明显增长后，各省级台对上星的热情骤然加温。
到1999年中，中国大陆31个省级电视台都已上星。从2004年开始，随着深圳、厦门、广东粤语、金鹰卡通、京沪动画等电视频道的纷纷上星，每省一个卫星频道的格局被打破，第二轮上星运动达到了一个小小的高潮，卫星频道由2002年的43个增加到2006年的55个。
卫视上星，打破了原有的行政覆盖壁垒，使得省级卫视得以面向全国发展，实力大增。一些省级卫视频道和节目，如湖南卫视、安徽卫视、东方卫视等形成了全国广泛的影响力。当然，随着发展，卫视内部也逐渐出现强弱分化。
2、落地覆盖争夺白热化
随着卫视频道的竞争加剧，落地覆盖也出现了巨大的变化，从最初的自然落地、对等落地，逐渐演变为付费落地和招标落地。这一过程的变化，一方面源于有线网络空间的局限性，另一方面源于各卫视频道之间的争夺和博弈。
先上星频道利用先发优势占据市场空间，观众形成收视习惯，虽然在卫视竞争压力之下，收视人口仍然比较稳固。以贵州卫视、浙江卫视为代表的老牌卫视频道上星较早，在自然覆盖上占有优势，占有了相对稳定的收视人群。
但随着安徽卫视、湖南卫视等卫视新贵的崛起，先上星频道的覆盖份额受到了挑战。为了保住既有的覆盖率，也为了开拓新的覆盖地区，老牌卫视以积极的态度巩固既有的覆盖市场。
新上星频道为快速进入竞争行列，不惜血本，加大投入，抢占覆盖市场。在以覆盖人口为重要指标的广告市场上，新的卫视频道要想获得较高的影响力和广告收入，必然要把扩大覆盖地区作为重要的战略。在网络资源有限的情况下，新的卫视频道要获得生存，采取了付费等方法，之后的付费竞争将落地竞争推向一个较为惨烈的程度。
落地覆盖对于各卫视频道而言，不仅仅意味着一种市场竞争力，对于当地的政府而言，卫视是展示地区形象的一个重要窗口，是地区影响力的一个标志，由此对作为舆论喉舌的卫视提出了相关要求，这使得卫视压力大增，持续在落地覆盖上增加投入。
3、落地覆盖怪圈形成
2004年3月，杭州有线网络公司召开卫视落地权竞标，5月底，宁波有线也对省级卫星频道在当地的落地权实行公开招标……
这一系列事件标志着卫视落地覆盖市场步入一个新的阶段。首先，在与有线网络公司的博弈中，卫视逐渐弱势。其次，落地费用开始成为各卫视的重大成本支出。再次，卫视开始意识到危机，在“招标事件”中掀起联盟热潮，但是由于彼此之间天然的竞争关系，最后结盟失败。这使得各卫视在与有线网络的博弈与合作方面，都处于一种松散、混战的状态，最终导致各自利益纷纷受损。
此外，在卫视频道落地覆盖的过程中，出于相同的广告经营考虑，重点城市的争夺成为焦点。由于我国城乡差距、地区经济发展水平差距较大。各省会及经济发达地区的重点城市的消费能力较强，众多的广告主也集中在这些地区，以跨国公司为代表的相当大的一部分广告主的营销重点在一二线城市。在覆盖费用有限的情况下，这些地区就成为了各卫视频道的“必争之地”。但是，这样的集中与聚集，必然导致一番恶战，最终形成市场环境的恶化，以及落地覆盖市场秩序的混乱。
目前，落地覆盖市场正在沿着一个“怪圈”发展。为寻求高的收视率和市场份额，各卫视都着眼于巩固和加大覆盖空间，然而，日渐增多的上星频道以及节节攀升的落地费用，使得众多卫视频道覆盖成本压力大增，有不堪重负之感，甚至有的卫视收支难以打平，又不敢退出游戏，只能继续疲劳跟进，继续巩固覆盖阵地。
这样的局面，归结起来，可以说是近几年来卫视覆盖市场不理性竞争所导致的一个必然结果，这也意味着，时至今日，一种新的游戏规则和战略思想必然重新构建。
三、2007：卫视覆盖落地的“拐点”
1、 压力之下的理性选择
覆盖市场竞争的愈演愈烈，卫视落地费用的日益高涨。到了2006年，要完全覆盖31个省会城市需要付出至少5000万元的成本，要想完全覆盖到100％的收视人群更是“不可能的任务”。
种种情况迫使卫视的决策者们开始反思以往粗放型的覆盖策略，重新思考怎样才能结合本卫视的实际情况，在控制成本的前提下，达到最佳的覆盖效果，而不是单一追求覆盖率的提升。
2、 寻求蓝海
很多卫视都表示在落地费的支配以及落地覆盖的选择上都更趋向于理性。由于卫视情况各异，各个卫视频道在发展战略、经营重点上都有各自的考虑，所以卫视在覆盖策略及具体执行上也都有自己的思路。
以东方卫视为例，其覆盖策略侧重于以资源合作带动落地覆盖。在和网络公司的合作中，他们并不以高落地费取胜，而是创造了一套和合作伙伴共赢的盈利模式。以更长期的利益为合作基础。当然这是由其背后强大的上海文广新闻传媒集团（smg）拥有的资源支持所决定的。
贵州卫视的覆盖则选择了与专业公司合作的方式。其主要的合作伙伴是成都东银信息技术有限公司（以下简称东银），由东银代理贵州卫视和安徽卫视的落地覆盖和相关的服务支持。
湖北台在落地方面的选择则以成本为重要的考查标准，每个覆盖地区都要经过认真细致的考察，以确定其实际的覆盖价值。使投入的覆盖资金产出最大化。以追求质的提升代替量的增加。
此外，县级及以下覆盖市场作为“蓝海”开始进入视野。
由于卫视频道在全国一二线城市的覆盖竞争日趋白热化，一二级市场的落地入网费已经相当昂贵。尚未得到完全开发的县级及以下覆盖市场进入了卫视频道的视野。
这个市场包含了世界上数量最大的农村人口，消费总量占到全国消费总量的69%，是中心城市消费量的2倍以上，然而由于一直没有受到卫视频道的重视，竞争者较少，进入门槛低，落地费用相对较低。
种种特征表明，县级及以下市场将成为落地市场的一个新的发展空间，也正在酝酿一种新的经营热点。
四、县级及以下覆盖市场价值分析
1、 潜力巨大
我国总人口13亿，县市级及农村人口占10亿多，占到人口总数的80%。此外，这一市场也意味着一个庞大的电视收视空间。我国农村居民家庭拥有电视机的普及率已达95.2%，从城市类型看，我国电视人口主要分布在县和县级市，分布率达到71.0％，以农村为代表的三四级市场拥有庞大的电视人口。
2006年全国收视人口分布
数据来源:北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司(cmmr)
受到经济发展水平的影响，网络等新媒体在农村中的普及尚待时日，电视依然是他们获取外界信息的主要渠道。看电视是县级居民和农村居民的主要休闲方式，占据他们绝大部分的休闲时间，他们对电视媒体的接触、对电视广告的信任程度都远高于其他媒体；
数据来源:北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司(cmmr)
由于在广大农村还存在着接收设备落后等各种问题，长期以来覆盖的竞争一直都围绕引领全国消费市场的重点城市市区展开，县级及以下落地市场并没有得到卫视频道的足够重视。所以各级卫视在县级覆盖市场的覆盖相对比较薄弱，相比各大城市，这些地区的竞争对手要少的多，竞争的态势也比较缓和。
近年来，随着党和国家对农村各项扶持政策不断出台，各级政府的扶持力度不断加大，农村居民的收入增加，生活状况得到了改善，消费能力也得以提升。2006年农村居民的家庭人均收入提高到422.6元，个人可支配收入明显增加。特别是在收看电视的人群中，最有消费能力的中青年人群占到了60％以上。农民消费能力迅速增强，农村正作为一个有着无限消费潜力的庞大市场日益受到各方的重视。
很多行业如汽车、家电在一二线市场已经饱和，都已看准农村市场正在兴起的消费潜力，纷纷在战略规划中强化四级、五级乃至六级终端，在县级及农村市场抢占先机。可以预见，随着农村市场的逐渐成熟，农村市场将越来越受到广告主的重视。
3、 农村覆盖市场价值正在受到重视
近年来，农村经济得到了发展，有线电视公共网在农村的发展情况也日渐良好，而“村村通”工程的推广，也使得农村地区的电视接收状况得到了很大的改善。而很多卫视频道在经营发展过程中，也逐渐意识到农村对其全国覆盖价值的提升意义重大，开始加强对农村地区的覆盖。2003年以来，省级卫视在农村的覆盖呈现了较快的增长势头，并且超过其在城市市区和县城及中心城镇的增长，2005年平均覆盖率突破20%，城乡覆盖水平差异在逐渐缩小。
数据来源:北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（cmmr）
五、开拓“蓝海”的困境
然而，对县级及以下市场的开拓与开发，也并非易事，种种情况表明目前落地执行状况堪忧。
1、谈判对象过多
卫视频道落地需要得到当地广电、网络负责单位、当地行政管理单位等相关方面的批准，和各方进行协调是各卫视落地办要做的工作。县乡网的所属关系一般都比较复杂，而且既要受所在地行政力量的管辖，又要受制于当地和上级广电的领导，所以在卫视在和当地网络负责单位进行谈判协商时，往往要面对众多的谈判对象，这通常使得谈判成本较高，谈判周期过长，谈判难度较大。
2、价格不透明
经过多年的实践和沟通，各大中型城市的落地已经形成了一套较为规范的交易规则，各地的落地价格也较为公开透明。相比较这些重点城市，县级市场的交易尚未规范化，交易各方都处于摸索阶段，落地价格没有统一的标准，存在着广大的灰色地带，随意性很大，交易模式存在各种漏洞，在这种情况下各方的利益得不到保证，很容易出现各种问题。
3、广告监播难度大
落地县级及以下市场，由于地域跨度大，合作对象多，且合作对象形态多样，卫视频道的广告监播难度也就相应大增，目前，广告插播已经成为卫视频道落地的一个隐忧，缺乏有效的监管，不仅损害卫视频道的利益，对于广告主的利益而言，也是一种漠视。
六、开拓“蓝海”的突破路径：规范市场、专业执行
县级及以下落地市场的诸多问题，不仅仅意味着这一领域的开拓困难，在某种程度上也折射出落地覆盖市场的缺陷与不足。
覆盖市场作为中国电视市场的一个重要组成部分，其发展还远远没有规范化。游戏规则混乱、落地行为不理性、广告监播与落地监控不力，都表明这个市场已经到了关键点，必然要在多个相关角色的推动下走入规范、稳定，否则，这个市场按着现有规律推演下去，将可能导致市场崩溃，与众多卫视频道的“沦陷”。携手联盟、制定规则与尊重规则，多方角色协同发展，才是一个健康的、正常的市场的常态，才能保证各方、各角色的长远发展与利益共享。
而县级及以下市场的覆盖执行困境也表明，在这个行业中，专业角色正在被呼唤。如同广告经营需要广告代理公司一样，覆盖落地市场随着发展，也必然专业分工、角色细化、协同发展。
与众多的有线网络公司，尤其是数量巨大的县级及以下网络公司，沟通，对于卫视频道而言，意味着巨大的交易成本，除了需要花费大量的人力、财力之外，通常对于合作的推进也需要巨大精力，这样的成本除了表明要投资、投人之外，对于日渐激烈的市场竞争而言，也容易导致战略时机的丢失，最终进入被动状态。如果专业代理公司掌握着大量的县级及以下网络的合作资源，具有量的优势，在合作的稳定性以及协作的规范性上，都可以在以往的磨合中适当解决，在与卫视频道的合作中，可以根据情况，为它进行覆盖选择，进行资源的优化配置。
此外，一直困扰广告主与卫视频道的落地效果的监播也可以由中立的第三方角色来完成，作为代理执行角色，这是考量其服务质量与服务水准的一个重要方面，通过代理执行机构的统一布点，可以避免各卫视频道重复布点监测的浪费行为，并且在第三方公正数据的提供中，给予广告主与卫视频道一个使人信服的说法。
结语：
县级及以下覆盖市场逐渐走入了卫视的视野，以贵州卫视、广西卫视为代表的先行者已经开始在这片市场上有所作为。新的蓝海意味着新的机会和新的竞争。如何开发这片市场，谁会在新的一轮竞争中胜出，相信卫视频道将在未来给我们最后的答案。