立白扛起“奥运”大旗
4月10日上午，北京奥组委和广州立白公司集团有限公司在广州举行新闻发布会，宣布立白集团正式成为北京2008年奥运会洗涤用品供应商和北京2008年残奥会洗涤用品独家供应商，这是除了美国强生、美国雅芳之外首家赞助奥运会的本土日化企业。与本土家电企业、it企业拉开奥运大战不同，本土日化企业显得对奥运相对“冷漠”。
为何本土日化品牌对奥运营销不热衷？本土日化品牌又应该怎样“奥运营销”呢？
立白集团总裁陈凯旋表示，立白将借助北京奥运会展示企业形象，提升企业实力，培育更多让广大消费者引以为豪的民族品牌，让中国名牌走向世界。
“我们在成为奥运会供应商后和奥组委之间签订了协议，也有了相应的权益，集团将会和奥组委一起开展品牌形象宣传。”许晓东强调，立白集团也有一系列义务，如赞助金额、合作宣传，以及奥运会期间的产品供应等。目前立白集团已经开始着手在产品的外包装上打上奥运会的标志，这批产品将很快推向市场。
据了解，北京奥运会赞助商分为四个等级。最高是由国际奥委会钦定的top赞助商，门槛在8000万美元左右；其次是北京奥运合作伙伴，大部分是国字头的企业，如中石化、中移动等，价码在8亿到10亿元人民币；再次是赞助商，如伊利等。
立白此次进入的是最低层次的供应商级别，分为独家供应商和（非独家）供应商，供应商的基准价位是1600万元人民币。有业内人士透露，立白的基本赞助费应该在2000万到3000万元之间。
虽然只成为最低层次的供应商，但立白牵手奥运的选择还是颇具悲壮色彩。目前，除了在top赞助商和合作伙伴阵营中占有两席的强生之外，立白是唯一一家日化企业。
对此，资深公关营销顾问林景新认为，一方面，对于适应了终端价格战的本土日化来说，尝试奥运营销是一个挑战；另一方面，绝大部分中国企业都没有奥运营销的经历，国内相关的营销人才也经验匮乏，加大了本土日化奥运营销的难度。但对于正处于一个拐点的立白来说，它需要尝试品牌的突破。
虽已顺利跻身“奥运俱乐部”，但对于立白的考验才刚刚开始。2000多万元的赞助费用只是“敲门砖”。作为奥运会供应商，除现金赞助费外，还要按照要求赞助产品。立白方面将根据北京奥组委的要求生产更高标准的产品。因涉及合同细节，双方都不愿透露具体的产品细节，但业内估算其总价值至少也要2000万元。
在获得奥运的准入资源之后，需要更多的资本支持这些资源的后续开发。“按照规律，一般体育营销的赞助费与营销推广费用的比例是1：3到1：4。”林景新分析说，“因此，立白在未来的一年多时间里，要至少投入8000万元以上的营销资金，总投入1个亿是比较保守的估计。”
林景新认为，在奥运营销中，立白必须小心竞争对手的伏击。“一个产品上印着奥运合作伙伴的标签，另一个产品上印着支持北京奥运的口号，在消费者眼中，这些都是和奥运有关的，没有什么区别。其实前者是缴纳了赞助费，而后者打了一场‘非奥运营销’的擦边球，效果一样，但成本可能就有很大差别。”例如，根据最新的网络调查显示，获得奥运会赞助商身份的燕京啤酒，其品牌知名度并不如雪花啤酒高。雪花啤酒没有选择赞助奥运，但却从广告、产品涉及方面映射奥运，以“啤酒爱好者合作伙伴”身份迅速上位，而付出的成本更为低廉。
“从目前立白公布的营销策略来看，实施的效果还难以判断。而如何将洗涤产品、立白的形象与奥运对接，是立白必须在接下来的营销推广中要解决的。只有等奥运会结束，消费者在货架前选的是哪个牌子的产品，才知道这场仗谁输谁赢。”有业内人士评价认为，“奥运营销关键在于如何驾驭，显然本土企业还需要积累经验。”
有业内专家表示，由于本土日化企业的品牌意识薄弱，不善于抓住机会推销自己。而且，成为奥运会合作伙伴、供应商需要大笔的真金白银，且具有排他性，本土企业尚没有实力和强生等跨国企业竞争，所以除了立白、纳爱斯等之外没有大型日化企业。不过，即使是加入了“奥运俱乐部”，能否充分利用这个机会也是对企业执行能力的一个考验。
奥运来了奥运营销火了
2008，北京奥运会让所有中国人倾心的同时，奥运营销也越来越受到中国企业的关注，成为很多中国企业跃跃欲尝的大市场蛋糕。想要从奥运营销中获得利益，就必须认识和了解奥运营销——通过奥运赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、符合奥运文化的产品设计以及购买广告等多种形式，将体育文化与企业品牌文化相融合，这才是奥运的完整要求。奥运营销最基本的功用就是，建立或改善企业和消费者之间的关系，双方藉体育运动产生共同的焦点，由此塑造出来的企业形象和企业品牌当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。具体来说，围绕某一赛事要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效，使自己的投入物有所值。
简单地说奥运营销就是借助各种与奥运相关的内容（产品、人物、事件、服务）为载体，使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系，从而将企业的产品（服务）与奥运精神的内涵进行融合。一般采用奥运明星、体育赞助、活动、公关等方式，建立品牌联想整合传播，有目的地推进营销策略和营销活动的实施。
奥运营销这种将体育精神与商业精神完美结合的行为，有着其独特的发展历史。随着“一战”后世界经济的繁荣，奥运赞助也迎来了第一个高峰。1920年，安特卫普奥运会的正式比赛项目中，包含了相当数量的企业广告。4年后的巴黎奥运会上，印有企业商标的广告牌，第一次出现在了奥运会的赛场内。在奥运会历史上，这也是唯一的一次。国际奥委会随之发现，赛场广告可能对奥林匹克精神带来伤害。1928年阿姆斯特丹奥运会上，国际奥委会明确规定，广告招贴画和广告牌不允许出现在奥运比赛场馆内；在比赛场内经营餐馆，也必须得到特许状的授权。
阿姆斯特丹奥运会还见证了另一个里程碑事件。一家叫可口可乐的公司，对奥运进行了赞助，并从此再未间断。
1932年普莱西德湖冬季奥运会，见证了“奥林匹克”这一品牌的巨大价值。该届奥运组织委员会向商家提供免费做广告的机会。结果，美国东部许多百货商店都在橱窗贴上了奥运标志，大量美国商家用奥运会作为自己的广告主题，并且获得成功。
“二战”结束后，奥运赞助也进入一个全新阶段。1952年赫尔辛基奥运会，是有史以来第一届实行全球营销计划的奥运会。奥运赞助史上的频频成功，让企业越来越意识到赞助奥运所能带来的巨大利益。
在奥运营销史上，1984年洛杉矶夏季奥运会是又一里程碑。有史以来第一次，美国国内赞助项目被划分为三个大类。每个大类被授予相应的权利，同类商品只有一家获独家赞助权。也是这届奥运会上，奥运组委会开始限制赞助企业的数量，规定奥运赞助资格只向美国的企业开放。
借鉴1984年洛杉矶奥运会的产品分类、独家赞助的原则，1988年卡尔加里冬奥会和汉城夏季奥运会上，国际奥委会与两个城市的奥组委、159个国家奥委会合作，创立了全球性的奥林匹克合作伙伴(top)赞助计划。同时，国际奥委会还规定：主办城市奥组委必须与主办国奥委会合作，建立一个联合营销计划。
2000年，悉尼奥组委建立了有史以来最成功的国内赞助计划。虽然主办国澳大利亚的市场规模比美国要小15倍，但悉尼奥运会却带来了比1996年亚特兰大奥运会更多的国内赞助利润———4.92亿美元。2002年盐湖城冬奥会上，组织者通过签下更少的合作伙伴(53个)，却获得了比悉尼和亚特兰大奥运会都多的利润——8.76亿美元。
2004年，希腊雅典承办了奥运会。这是有史以来，国土最小的奥运主办国。但是，雅典奥运会在比赛正式开始两年前，就完成了它的赞助利润目标。
2008年北京奥运会，会有怎样的盛世空前？真是令万众期待。
本土日化企业“奥运营销”策略
北京2008年奥运会不仅带来了运动的广阔舞台，同时也成为了那些渴望通过奥运会这个大舞台实现更大的品牌影响力的中国企业的舞台，在这个舞台上，少数企业已经通过努力被授予了奥运会的“合作伙伴”、“赞助商”、“供应商”的称号，随着奥运会的日益临近，新一轮的奥运营销正在全面展开。事实上，获得称号只是赢得了奥运营销的入场券，赞助商获得赞助权之后，需要思考的是如何投入资源去挖掘赞助权所包含的潜力，将自己所能获得的价值最大化。美国某体育咨询公司负责人杰姆·安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。例如1998年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业大约只有25％有所回报，大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。因此，各类奥运会的赞助商或者合作伙伴如何利用好奥运商机，赢得尽可能大的收益，是应该考虑加足马力的时候了。运筹帷幄才能占据战略优势。
对于奥运营销来说，远见和前瞻性非常重要，企业为什么要赞助奥运？赞助之后怎么办？这些都是需要考虑清楚的。因此，企业赞助奥运，不能仅仅是当作企业品牌传播的一个战术策略，而是要当成一个战略来抓。既然是战略，就需要在赞助之前对于品牌的现状、赞助奥运需要实现的目标、获得赞助权益之后的行动计划等做出详细的规划，只有良好的奥运战略规划，才能够在赢得权益之后紧锣密鼓，最大化地利用奥运的传播平台。
作为奥运赞助，有备而来和仓促应战完全是两种效果。奥运赞助不是摆阔、显实力的舞台，而是提升影响力、广泛传播品牌、借奥运之机会实现营销突破的平台，因此，赞助商对于自身在目标受众中的品牌形象的深入研究，制定系统的奥运营销战略非常重要。奥运营销并不是企业在自己的品牌标识上印上个“北京2008年奥运会合作伙伴或赞助商”，消费者就会把你当作一个有影响力的品牌，因为消费者从来就不关心你为获得这个标志花费了不少资金，他们只关心你搭上了奥运的品牌是不是能够带来更好的产品和服务。因此，企业需要围绕这个营销平台确定长期的市场计划和营销战略。
奥运营销耗费企业的人财物力，因此，结合企业自身的实际科学地评估奥运的商业价值，对于抓住奥运营销的精髓和制定奥运营销战略意义重大。
一 、关注率多源于爱国心
体育作为一种文化和精神的载体，受到世界各国人民的广泛喜爱和关注。而中国人民对体育的喜爱程度，在全球更是首屈一指。但是与其他国家不同的是，中国人对体育的关注更多的是来源于他们的拳拳爱国之心，而不是对体育本身的热爱。
在国际大环境中，可以让中国扬眉吐气的除了一部分资源的进出口外，体育是其中很重要的一项。中国昂首阔步地走进了体育强国行列，体育不但可以带给我们无上的荣誉感、优越感和心理满足，更向世界展示了中华的崛起和腾飞，这便是中国人对体育特有的“中国式情感”。
“中国式情感”决定了中国体育营销的大环境与国外大相径庭，所以许多跨国公司在中国的体育营销战略都会因“水土不服”而功亏一篑。当年裸奔的中国足球便是很好的证明。当时西门子是中国之队的主赞助商，然而中国足球却丑闻不断，败绩连连，让国家为之蒙羞，同时也深深的伤害了球迷和观众的爱国热情。于是在球迷的叫骂声和舆论的口诛笔伐下，足球市场一片萧条。西门子也因此蒙受了巨大的损失，终止了与中国之队的合作。
与之相反的是，台球在国外原本是一项很小的运动，观众也只是有限的人群，按道理讲，本不会带来很高的关注率，因此企业一般不会青睐。而在中国举办的世界台球职业赛上却出现了连中国人都意料之外的奇迹。因为台球小将丁俊晖入围决赛，那场台球赛竟有高达6%的收视率，简直不可想象，组委会为此深感遗憾，因为他们没想到会有这么多观众，所以没有寻求赞助商，白白丧失了一次赢利良机。而丁俊晖在此次赛事上的一举夺冠，也给了国人无限的自豪，一时成为妇孺皆知的“英雄”。
由此可见，企业在制定中国的体育营销战略时，不仅仅只是简单机械的大量资金的投入，更为重要的是，你要把握住中国市场的脉搏，深刻理解中国消费者本土式的情感。只有这样，才有可能在市场上获得他所期望的知名度、美誉度和忠诚度，才会在奥运营销这条路上越走越远，而不是昙花一现。
二、恰当的品牌个性和情感
就像体育项目一样，不同的体育项目代表着不同的情感。拳击比赛，代表了力量、男性、肌肉。人们看到这种比赛，自然的就会联想到这些元素。比如红牛公司曾赞助过拳击比赛，因此在消费者心目中树立了运动、阳刚的企业形象。这种形象的形成，和红牛赞助拳击这样的体育项目不无关系；而李宁赞助nba，也是因为作为中国民族企业脊梁的李宁集团，身上背负着太多的和nba团结、奋进、英雄和梦想的体育精神相契合的东西。李宁正式成为nba的战略合作伙伴，这是内地体育品牌首次牵手世界顶级赛事。而作为“运动新贵”的极限运动近期也受到企业的青睐。日前，雅芳宣布正式成为中国国家跳水队官方合作伙伴，合作内容包括雅芳成为国家跳水队唯一指定的化妆品及健康食品赞助商，雅芳也将从现在起至2008年底，在全球范围内的各种广告及市场活动中使用中国国家跳水队的形象。通过这次活动的举办，令企业能够更好地诠释和传递企业内涵和企业文化。
对于企业而言，没有最好的营销策略，只有最适合的营销事件。所以说，企业在运用奥运营销手段时，要更多地关注企业自身的定位和发展方向，要找到和企业精神相融合的体育营销事件来打造自己的品牌。中国有句老话：凡事预则立。在企业作出完整的营销策略前，一定要对企业、市场和消费者有清醒的认识和准确的分析，每一个企业都应该挖掘埋藏在体育赛事背后的商业价值，让企业和体育赛事达到完美的结合，这是每一个公司都在不断追求的终极目标。
正如古语所云：水能载舟，亦能覆舟。只有合理的运用和操作才能达到预期的目标，否则，反而会“劳民伤财”。相信随着国内经济水平的飞速增长，在日后的奥运大舞台上会涌现出越来越多的本土品牌。
编辑/王允贞