2007年6月，一场以“普洱茶香满香港”为主题的大型活动将在维多利亚湾畔激情上演，“营销云南”在昆明市政府牵头下高调启动。近年来，昆明等诸多城市政府不约而同地选择了城市营销，从而掀起了一场影响城市未来发展的深刻革命。

2006年在上海进行的f1大赛，是政府进行政府营销、整合政府资源进行商业化运作的典范。在这个最国际化、商业化的比赛中，政府营销在商业运作中的强大作用已初现端倪。为了满足商业化赛事对利润的无限渴求，开拓具有广阔市场的发展中国家已经成为f1的必然选择。而借助f1比赛拉动上海的汽车工业，同时发展相对滞后的上海西部经济，正是上海市政府的醉翁之意。这种经济上的依存关系，是政府和企业营销在选择载体时的一个基础和前提。

揭开政府营销的面纱

现代营销之父菲利普·科特勒在《国家营销》一书中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此，政府营销应当突出自己的特点，发现优势所在，提高自身竞争力。

早在20世纪70年代经济危机时期，美国的地区营销模式就已初步形成。那段时期，各主要城市都遭遇了产业向廉价市场转移的挑战，他们之前的税收优惠等刺激手段已无法有效吸引投资和优秀人才。在当时，几乎所有人都认为，一切能干出的坏事都会在纽约发生，报刊上每天都在揭露纽约各个角落里发生的形形色色的坏事，就连总统和政府都不同情纽约的窘境。为扭转这一困局，纽约政府通过挖掘自由女神、世贸中心、联合国大厦等宝贵资源，帮助800万纽约人恢复了信心，还设计旅游标识“大苹果”、营销口号“我爱纽约”，并使之广为传播。结果，纽约当年就吸引了1700万游客，提供了40万就业岗位。1983年，纽约被美国旅游协会授予“全美旅游营销大奖”，颁奖词说，“她在改善产品形象方面取得了巨大成功，变衰败为兴旺，使一个城市再度获得了生命力”。纽约“城市形象营销”的成功起到巨大的示范作用，一批具有鲜明形象的城市开始呈现在世人面前，诸如“花园之都”新加坡、“购物天堂”香港、“水城”威尼斯、“音乐之都”维也纳、“世界艺术之都”巴黎、“滑雪胜地”瑞士、“圣诞老人之乡”芬兰等。

政府营销对城市发展影响深远

长期以来，我国政府一直以一个管理者的姿态表现在公众面前。当前社会转型期不期而至，刚刚起步的我国政府营销困难重重，政府必然呼吁相应的策略以对。

政府营销涉及的领域很广，产品也很多，如国防、教育、生态环境保护、市政建设、医疗保健等公共部门的新产品。这些产品的提供在成本与收益上具有明显不对称性，有的甚至是高成本、零收益，这种无利可图的交易活动让企业等赢利性组织来提供和完成，是不符合其内部生存规则的，所以这个重担也必然落到政府等公共服务者的肩上。如何能更加有效地使服务对象对其所提供的公共产品和服务满意度更高，如何使“生产创造”过程中的成本最低、效率最高，增强社会公众的信服度、支持度？这就必然要求政府对社会公众的具体需求情况有一个准确的了解和把握，摸清其具体需求，针对需求有的放矢。只有明确需求，才能更好地“生产”，进而提供需求。政府搭上企业的“便车”，把企业中的营销手段和方法灵活地运用到政府内部管理活动中去，开展细致、深入的调查，实在应是一个伟大的创举和实践，那么继之而来的将是市场营销学的“突变”婴儿——“政府营销”的问世。

作为市场营销领域的新领地——政府营销，在国外已经有较为成熟的理论基础与实践案例支持。首先我们应看到，政府营销是政府综合作为中的一个新的思想理念，它巧妙地将市场营销的方法论灵活地运用到政府的行为当中，以策划贯穿一系列活动。同时，它以加强与公众沟通、树立政府良好形象、实现社会综合利益最大化为目标，它也是一个产品整合传播的过程。

营销是政府新的管理模式

综观中外，各国各地政府无不穷其心思，通过各种途径和方式极力宣传自己所主政的领地，推出自己的品牌，扩大自己的影响。不久前央视黄金时段栏目广告及其他众多地方媒体一时间热推“生态昆明”、“绿色海南”、“中国顺德”，另外通过举办“奥运会”、“世博会”、“经贸会”、“花木节”、“龙虾节”等间接的手段推广城市。让自己生产的“产品和服务”得到社会公众的认可，从而实现为自己赢得更坚实的政治资本回报的根本目标。

在很多情况下，政府也不觉间开展起了“政府搭台、经贸唱戏”的活动，但其根本性质终究没有改变：把营销作为一种管理模式，并运用策略组合对自身所拥有的公共资源进行变相的“经营管理”，达到适应、刺激和满足社会公众的需求，实现区域发展和公众满意的最终效果。

市场的根本动机在于“逐利”，因此市场营销的目的也就理应要使其利益最大化。虽然政府营销没有企业营销那样“唯利是图”，但不管是政府营销还是企业营销，其根本点都在于利益最大化，只不过前者的目标受众是“社会公众”，而后者则是“企业本身”。政府如何去推进它的营销工程，实现好“为他”的崇高目标，那就必然要把政府营销作为一个系统工程去看待，去扎实推进。

政府营销也应配以详备的营销战略。有道是行动是根本，战略是基础，政府营销作为政府运作与管理的一种活动，也要相应地有战略伴行。营销战略包括两个不同的而又相关联的部分：目标市场和市场营销组合。虽然政府营销对象具有很强的不确定性，但其目标市场可以概括为社会公共产品的需求者——社会公众。所以，政府部门应充分考虑微观和宏观环境等不确定性因素的影响及定位战略的制约，安排适当的营销组合，在目标市场的确定性和营销组合的最优性的基础上，政府营销效果也就必然最明显。

不管是企业等赢利性机构还是政府等非赢利性机构，在取得成功的过程中，任何朝令夕改或虚假繁荣都维系不久，靠花重金打虚浮广告而营造的一时火爆只不过是昙花一现，经不起敲打。所以，各级政府在本区域力推“唯一”和“无双”的区域品牌的同时，要始终坚守持续、长远的科学发展观，不搞“一锤子买卖”，要制定一个长远的营销战略规划，维系政府营销成果，真正树立本区域品牌的真实性、长久性。例如推出村庄兼并新模式，年产值300亿元的中华第一村江苏华西村，以产业与生态旅游重铸辉煌的山西大寨村，产业兴村的京郊第一村北京韩村河村，走工业化集团道路的红色亿元村河南南街村等等，一个个鲜活的例子证明，它们在我国各处村庄角落走出了自己的独特道路，树立了典型。究其原因，正是由像吴仁宝、郭凤莲这些人为首的各级政府（哪怕是最底层的政府）在推进政府营销系统工程、满足公共需求过程中大胆创新、打造品牌，并通过一系列政策法规和行政手段维系其成果（品牌）的长久性，使其成为一种无形的惯性和科学的制度。

伴随着我国城市化进程的加速，在“地区战”、“城市战”愈发激烈的当下，昆明、上海、珠海、成都、广州、沈阳等城市纷纷提出城市营销的口号和策略，并进行了大量卓有成效的探索和尝试，这些都预示着一个即将爆发惊人创造力的城市营销时代已经呼之欲出。

（作者单位:西南财经大学会计学院）