奥普卫浴电器(杭州)有限公司，是专业从事卫浴电器研发、生产和营销的国际型企业。公司的主打产品是专门用于浴室取暖的设备——“奥普浴霸”。在中国市场上，奥普公司靠“奥普浴霸”系列产品而成名，仅浴霸一项年销售额便超过2亿元。“浴霸”两个字现在甚至已经变成了浴室取暖设备的代名词。

实施集中一点战略

集中战略，是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，选定一个特定目标市场提供产品和服务，把自己的生产和经营活动集中在该市场上进行，以建立企业的竞争优势及市场地位。集中战略最突出的特征是企业专门服务于总体市场的一部分。因此，集中战略并非单指专门生产某一产品，而是对某一类型的顾客或某一地区性市场作密集性经营。通过实施集中战略，企业能够划分并控制一定的产品势力范围，在此范围内，其他竞争者不易与其竞争，所以市场占有率比较稳定。通过目标细分市场的战略优化，企业围绕一个特定的目标进行密集性的生产经营活动，可以更好地了解市场和顾客，能够比竞争对手提供更为有效的商品和服务，以获得以整体市场为经营目标的企业所不具备的竞争优势。企业在选定的目标市场上，可以通过产品差别化战略确立自己的优势。

实施集中战略，首先要选准目标市场。对于采用这种经营战略的企业来说，选择目标市场是第一个环节，也是至关重要的一个环节。选择目标市场的正确方法，是将某一特定的细分市场对企业的要求同企业自身素质相比较，通过比较，找到能够发挥自己优势的细分市场。目标市场的选择是企业内部条件分析和市场细分二者的结合。奥普卫浴公司首先通过细分市场，在中国市场上发现了浴霸这一产品空白点。奥普开拓市场之初，中国人“随时在家洗个热水澡”的梦想因热水器的大量上市而变成现实，同时人们又普遍感觉到，在冬季以及秋末春初洗浴时浴室的温度太低，尤其在冬季南方一些地区，因为没有暖气而使这一问题更加突出。于是，奥普就专门生产出了快速为浴室升温的设备——浴霸。

也许有人认为，奥普把产品仅仅定位于卫浴电器，其市场发展空间有限，对产品的推广和品牌的发展不利。奥普公司则认为：作为一个企业，必须集中所有优势，在一个专业的领域上开发经营，这样才能把工作做得系统，做得细致。那种什么钱都想赚、产品开发求大求全的做法是不科学的，是不利于企业长期稳定发展的，这也正是中国许多企业“短命”的原因。奥普集中了所有的技术优势、资源优势、品牌优势，定位于卫浴电器产品的开发和推广。在奥普的战略报告中可以看到这样的描述：“奥普的战略目标是集中优势资源努力建造一个品质卓越、品位高尚、品牌国际化的卫浴电器品牌”。

从表面上看，奥普产品仅仅局限于卫浴电器，其产品开发涉及领域相对较小，但是奥普却在浴室这个小空间里做出了大文章。奥普公司认为，在卫生间这个空间里，人是最自然、最需要体会生活品味的，由此而产生的需求也是多种多样的。只要有需求就有市场，只要产品定位准确就有市场空间。奥普现任ceo马悦先生描述了奥普产品的使用价值：关注人的生活品质，特别是在卫浴方面的各种需求，强调卫浴中满足深层次需求、细致关怀，最终实现保护人类自身健康的目的，使现代人的生活品质获得显著提升。此外，奥普在安全性方面的专业技术优势也是它定位于卫浴电器的主要原因。浴室环境最重要的特点是潮湿，而在潮湿的环境中使用电器就容易给人一种不安全感，所以安全成为浴用电器的重要保障。而奥普技术上的优势恰恰在于制造安全的卫浴电器产品。

要成功实施集中性战略，另一个关键点是不断提高企业的产品开发能力，一方面立足自身生产出高质量的产品，另一方面做好产品的更新改造及市场的拓展工作。任何产品都有自己的生命周期，企业要在自己立足的目标市场上占据有利地位，就必须不断开发出新产品以满足消费者的需求。在这样的理念指导下，奥普相继开发出系列卫浴产品：继奥普浴霸之后，牙具消毒器、智能电热水器、智能洁身器等系列高安全、高享受满足消费者深层次需求的卫浴电器即将面市。通过奥普公司的第一代产品——“奥普浴霸”的开发过程我们可以发现，正是奥普公司对消费需求研究的专注和资源投入的专一，为奥普浴霸从行业开拓者到始终保持行业领先打下了扎实的基础。

实行优质优价的营销策略

在新产品开拓市场过程中，产品价格是营销决策中的一个重要环节。产品定价策略主要有撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。撇脂定价策略是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得高，以便在较短的时间内获得最大利润。这种定价策略因类似于从牛奶中撇脂奶油而得名。渗透定价策略是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。满意定价策略是一种介于撇脂和渗透之间的中间价格策略。这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满意而得名，有时又称“君子价格”或“温和价格”。

奥普公司采用的是撇脂定价策略。奥普的高价策略是由它的品牌价值、高价值的产品、优质的服务、安全的质量等价值条件支持的，是由其营销策略和奥普在浴霸行业的领导地位决定的。其次，奥普的高价位来源于其产品的价值及高附加值，也是因为它的高价策略，奥普在不断提升产品品质，追求最优的性价比。作为一个名牌产品，实实在在的使用价值和安全可靠的品质保障是必不可少的。奥普的高价格是相对一些低价值低价格产品而言，由于奥普销量、市场占有率的高居不下，奥普浴霸的售价实际已经走向高价值低价格良性循环，这也是奥普公司的价格策略的意图所在。

实际上，优质高价的优点是能够让消费者产生信任感。使用过奥普浴霸的消费者说的一句话是最恰当的：“奥普浴霸用起来让人安全、放心。”同时据专业人士介绍，从爱迪生发明灯泡到现在，灯泡的灯头与玻璃壳之间都用胶泥来粘，浴霸的取暖灯泡自身比较重大，加上高温，时间久了，胶泥老化产生的灯泡脱落现象屡见不鲜，而奥普的取暖泡玻壳与灯头结合处设计了一道螺纹，加固了两者间的连接，进一步保证了消费者的安全。除此之外，奥普取暖泡选用了温度系数较高的材料，增加了灯泡温度适应能力。另外。奥普取暖泡创新的泡内负压技术，防止玻璃外溅，这些特质都是独有的。所以，奥普的价格看似最高，其实正是其高附加值的体现之一，这正是品牌化经营的企业一直追求的。

其次，企业合理的高价，为新一代产品的研发打下了基础。消费者对家电产品的选择更多地集中在性能、安全、品质、服务，而非价格上，只有创新和保持技术领先，才是竞争致胜的关键。目前浴霸行业尚欠成熟：产品质量参差不齐，价格差距相去甚远，行业规范有待改善。奥普更多的是把精力放在改进技术、提高品质、加强服务、提高行业水平上，为消费者提供更高价值的产品和创造更高的生活享受。正因为这方面的努力，奥普始终保持了行业领先地位。同时，奥普的高价位给代理商提供了的合理的利润空间，使其在销售通路、售后服务各方面的资金流通顺畅，保障了对消费者的最终负责；浴霸产品的售后服务较其他电器产品显得尤其重要，没有合理的利润，对消费者的保证就成为空话。

合作中的双赢策略

作为一种总价值量偏小的产品，要实施集中一点战略，必须进行大面积的市场开发，而这一工作离不开经销商的合作。传统的竞争思维是你死我活，而在新经济时代竞争的出发点是优势互补，在提高顾客价值基础上实现双赢。要实现双赢，必须建立在合作者双方互利的基础之上，即通过联合，使双方的能力或资源得以互补，各自都获得相应的利益，这是合作成功的基本前提。任何企业在建立合作伙伴关系时，不仅要考虑自己的利益，同时也应考虑对方的利益，而不能仅从自己的利益出发，只想占对方的便宜。结盟企业只有建立在互利互惠、共生共荣的基础之上，才能进一步发挥潜在的资源优势，做到1＋l＞2，提高整体竞争能力，否则，将很难找到合作伙伴，即使找到了，也是同床异梦，最终不欢而散。

奥普浴霸选择的是生产商与销售商互利共赢的策略。在营销中，奥普公司总是把经销商看作自家人，市场的繁荣、品牌的构建是厂、商共同努力的结果。奥普与代理商的合作过程，是一方吸纳另一方融入的过程，是建立彼此信任、理解、同舟共济的关系的过程。奥普选择代理商有其独到方法，他们把志向一致、目标相同、条件相仿的代理商纳入到奥普的利益共同体系中来。为了与代理商互利共赢，奥普公司在市场导人初期总是自己先去开拓市场，从最基础的工作做起，等到市场已经打开，产品销路畅通时，就把市场交给合适的代理商操作，公司则以在当地开设办事处来协助代理商做好产品销售和品牌维护。在工作中，办事处会主动协助代理商做好通路建设、导购培训等基础管理工作。对新产品的信息、存货情况、企业经营动向、广告诉求方向等方面都会定期主动与他们沟通，使他们感到：“我就是奥普的一员。”产生了这种归属感之后，代理商就下定了决心，放开手脚去做市场拓展、铺货等工作了。奥普的许多“合作伙伴”都是与奥普一起发展壮大起来的。

此外，为了与销售商共同为顾客创造更高的价值，搞好售前、售中、售后服务，奥普公司设定所有代理均为城市代理，以服务半径作为市场划分的标准，不搞以行政区域为标准的“圈地”，也就是不搞所谓的省级、地市级代理，这样就避免了代理商专注于搞大批发而忽视了终端管理、售后服务、品牌维护等基础工作。同时，奥普建立了代理商模型，每个模型都设计了发展的方向。对于不同特点的代理商，公司在模型中设定了不同的工作侧重点，以便工作的有效开展。

责任编辑张守纪