传统观点认为，市场营销的内核是一种交换过程，在此过程中，两方或多方互换价值以满足彼此的需求。可以说，营销的过程就是创造和消除交换关系的过程。这种观点可以称之为“以交易为基础的营销观”，其战略焦点是，识别潜在买主，把他们变成客户，然后完成产品或服务的交易。交易型营销倾向于遵循如下的过程：寻找潜在客户、谈判、交货付款、结束交易。这种交易方式往往是一次性的。在交易过程中，双方都尽可能地为己方争取最大限度的利益，压低对方的利益。此种营销方式很容易给交易双方造成大量的遗留问题，例如售后服务质量降低。因而，它越来越多地受到质疑。短期交易的想法日益被长期关系的概念所取代，换言之，企业与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系。关系营销就是旨在企业与消费者、分销商、零售商和供应商建立一种长期、信任、互惠的关系，而为了要做到这一点，企业必须向这些个人和组织承诺和提供优质的产品、良好的服务以及适当的价格，从而与这些个人和组织建立并保持一种长期的经济、技术和社会的关系纽带。关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。

要与顾客建立长期稳定的关系，“服务”在这中间扮演着重要角色。这种重要性不仅体现在以服务为主要内容的医院、银行等组织，即使以实物产品为主的生产企业，服务也占有重要地位。这是因为，人们购买一种产品或服务，最根本的是需要一个解决问题的完美答案，对顾客来说，解决问题的过程与过程的结果如实体产品同样重要，到医院看病是为了解除病痛，服务对象不在乎医生用何种服务手段；装空调是为了解决室温的调节问题，即使产品质量再好，如果不能及时为客户提供安装、维修等服务，顾客也不会与该厂商建立长期关系。在理想的情况下，服务可以促进产品的价值，如准时送货、及时服务。在最糟的情况下。也可能会损害甚至完全破坏产品的价位，如送货延误、不当的维护、设备使用说明含混不清。而通过服务的延伸，企业可以为客户提供超值的服务，进而可以巩固相互之间的关系。

售前服务拉近关系

消费者和供应商之间关系最重要的一环，即消费者为什么且如何走到供应商的面前进行“第一次的亲密接触”，为什么消费者选择此产品而放弃彼产品。重要的是要首先让顾客认识本企业的产品，信任产品，进而购买产品。在关系营销中，通过服务的前向延伸，即售前服务，可以为关系的建立打下良好的基础。

售前服务可通过与产品有关的咨询、使用教育来进行。据有关资料显示，目前世界上约有150万种商品，而且随着科学技术的进步，新产品层出不穷。面对如此众多的商品，消费者的消费经验和商品知识显得非常贫乏。有的不法之徒乘机利用消费者的无知进行欺诈活动。一些知名企业宁愿将大笔的钱花在广告宣传上，花在开辟新的营销渠道上，花在开发研制新产品上，甚至花在打假上，却不愿花一点时间，一点经费用于指导消费者如何识别真伪，如何选择产品，如何使用产品。

实际上，作为一种营销手段，消费者教育一方面有利于企业有效地指导消费者提高识别力、鉴别力，提高消费者的消费素质，特别是解决消费者面i临的实际问题，同时又能有效地排除外来干扰，在消费者面前更好地展示自己的产品，从而达到营销的目的。美国一家经销儿童食品的格博公司就是这样，他们用电话作为顾客教育及咨询的工具，进而去培养顾客对本公司产品的忠诚。在上世纪80年代，公司专为孩子父母而设的800热线开通了，热线电话的服务时间也从最初的十几个小时延长到24小时。他们说，婴儿的作息时间是没有规则的。一些为喂养孩子而苦恼的年轻父母，甚至在凌晨3点就打电话询问婴儿的喂养量、应该加多少维他命d等问题。美国每年大约有400万婴儿出生，而格博公司接到的热线电话就多达60万个。他们认为，顾客打电话说明他们对公司的信任，一旦需要，他们必定会选用公司的产品。与顾客的联系越多，就越容易培养顾客对本公司产品的忠诚心。利用网络进行顾客教育，同时与顾客拉近距离也是一种便捷的途径。美国强生公司主要生产婴儿护理、医疗用品、家庭保健产品、皮肤护理用品、隐形眼镜和妇女卫生等系列产品。在它的网站上，强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的老保姆，不时提醒着年轻父母们该关注宝宝的睡眠、他的饮食、他的哭闹、他的体温、如何为他洗澡。一些跨国医药公司则利用学术活动，与顾客建立售前的关系。以西安杨森、诺华等医药公司为代表，通过临床推广、学术交流及公益活动等方式，在促进产品销售的同时，树立了良好的企业形象。杨森公司还成立了“科学委员会”，这些成员都是医药界名流、权威人士。他们主要是在全国各地举办学术交流活动，凭借这些医学界权威的推介，杨森的产品很容易就得到医院和患者的认可。

售中服务建立关系

售中服务主要体现在超值服务上。顾客在接受一种产品或服务之前，总是怀有一定的期望值，当服务满足他的期望值时，顾客就可能达到满意的状态，但仅此目标是不够的，要与顾客形成长期的关系，必须让其超值满意，即达到超过其期望值的状态。

要提供超值的服务，需要及时发现客户的需求。如美国卡地纳公司作为一家药品销售的中间商，在销售中及时发现了客户面临的问题：作为自己客户的医疗提供者面临的问题就是陈旧的信息管理。医院和其他医疗机构的设备和信息系统还停留在20世纪的水平。举一个例子：在给病人治疗的过程中，最普遍和最重要的文件仍然是医生手写的诊断书和药方，但由于医生字迹潦草而带来的医疗事故使医院每年都要承担数十亿美元的诉讼费。归根结底是面临着降低成本和提供高质量的医疗服务之问的矛盾。于是就产生了将服务延伸到以往需要客户来解决的范围，实行了以信息管理为基础的“跟踪药丸”计划。

售中服务，从根本上讲，是要让顾客付出的货币成本、时间成本、风险成本最少，而产生的顾客总价值最大化。这就需要企业不断根据需求进行服务创新。卡地纳公司的“跟踪药丸”计划，就是不像一般厂商，把药品从制药企业送到医疗保健提供者手中作为服务的终结，而是把自己运营的范围扩展到原本由客户控制的领域。例如，它开始为医院提供物流管理服务，将高级的管理系统应用到医院许多繁重的工作上。卡地纳提供了完整的药品管理服务，包括管理系统、人员和经营要注意的事项。这使卡地纳公司和他的客户都受益匪浅：卡地纳获得了新的收入和利润，医院减轻了人员和管理药品的压力。卡地纳跟踪药丸的方法使它能更深入到医院内部。

售中服务应是全方位的，只有这样才能赢得顾客的忠诚，进而形成牢固的关系。以海尔空调销售服务为例，从1994年的无搬动服务、1995年三免服务、1996年先设计后安装服务、1997年的24小时服务到位到2001的无尘服务，8年间实现了全部行业领先的多次服务升级。实际上海尔把服务定位是一种产品，既然是一种产品，就会有生命周期，到了生命周期没有创新，这种产品就没有竞争力，海尔空调服务之所以有如此频繁的升级，就是要保持自己的“服务产品”持续的市场竞争力。顾客的每一次消费都是为了解决自己的一个问题，企业把顾客的问题解决得越圆满，顾客的满意度就越高。

售后服务巩固关系

关系的建立是容易的，关键是用何种策略巩固在与顾客交易中形成的关系。从成功企业的经验来看，要巩固与顾客的关系，一是要实施频繁营销计划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确保来自最佳顾客的产出。美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一，80年代初推出了提供免费里程的规划，一位顾客可以不付任何费用参加公司的aa项目，乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。许多旅馆规定，顾客住宿达到一定天数或金额后，可以享受上等住房或免费住宿。

二是俱乐部营销。通过建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员，进而建立长期关系。日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部，吸引了200万会员，会员每年付16美元会费，可以每月得到一本任天堂杂志，先睹或回顾任天堂游戏，赢者有奖，还可以打“游戏专线”电话询问各种问题。著名的摩托车生产商哈莱·戴维森公司建立了哈莱所有者团体，拥有30万会员，公司定期向会员提供一本杂志，内容包括介绍摩托车知识，报道国际国内的骑乘赛事及旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆，并经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价出租哈莱-戴维森摩托车。第一次购买哈莱·戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格，在一年内享受35美元的零件更新。目前，该公司占领了美国重型摩托车市场的48％，市场需求大于供给，顾客保留率达95％。

三是实行数据库营销。顾客数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的“一对一”营销，可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面：现实顾客和潜在顾客的一般信息，如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式；交易信息，如订单、退货、投诉、服务咨询等；促销信息，即企业开展了哪些活动，做了哪些事，回答了哪些问题，最终效果如何等；产品信息，顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。

美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资料详尽的数据库，可以清楚地知道哪些用户应该更换电器，并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。美国的陆际旅馆也建立了顾客数据库，掌握顾客喜爱什么样的房间和床铺、喜爱某一品牌的香皂、是否吸烟等等，从而有效地分配房间，使每一位顾客都得到满意的服务。

责任编辑张守纪