在产品同质化、市场微利化的时代，通过产品创新是企业寻求市场突破的有效途径。但无论是要起到何种作用，产品创新的实质都是对消费者需求的满足方式的创新，其目的是为了更好地迎合消费者并得到消费者的青睐，所以产品创新一定不能和消费者脱轨。

案例中a企业蛇油sod蜜的成功，是因为它将sod蜜领导品牌所建立起的消费者对sod蜜的认知资源和消费者对蛇油功效的已有认知进行了结合，顺畅地使消费者对产品的功效更为信服，从而得到消费者的垂爱。然而，该企业后几次的创新都没有考虑消费者的“感受”，完全与消费者脱轨，所以创新的失败就在情理之中了!

一、产品品项的创新不能和消费者的已有认知脱轨

a企业在推广蛇油sod蜜获得成功后，又创新性地推出了另外7款新品，但这次sod蜜产品品项延伸的创新消费者并不领情。因为创新品项中抗皱、美白sod与蛇油sod蜜相比较而言，都是蛇油sod蜜功效的重复性承诺的结果，并没有给消费者带来新的利益，消费者当然不会购买。而且蛇油sod蜜本来就有多种效果，它与后续推出的新品种——多效sod蜜同时出现，难免会让消费者“不知所措”。并且，消费者都知道羊胎素是用于高档化妆品的成份，当羊胎素在sod蜜中出现时，消费者的第一反应可能是对该产品品质的质疑，而不是购买的冲动!

故而，进行产品品项创新时与消费者认知之间的种种脱轨，带来的结果只会是产品在终端陈列面增加，而没有起到细分市场、拓展更多目标消费群体的作用。

二、产品使用方法的创新不能和消费者的消费习惯脱轨

消费者任何消费习惯的建立都经历过了一个过程，要改变消费者的这种已经建立起的消费习惯就需要更长的时间，而这种改变应比以前的习惯更加合理化才能取得成功。

a企业想通过产品使用方法的创新来增加消费者购买产品的频次和拓展新的消费群体，并运用“一瓶蛇油sod蜜，全身好皮肤”、“全身都能用，真的好实惠”的诉求，来告知消费者该产品不仅可以用于脸部和手部，还可以用于全身。但殊不知现在的消费者认为用于身上的护肤品和用于脸上的护肤品是应该分开的，而且这种方式已被消费者认为是比较科学的使用方法。显然，蛇油sod蜜使用方法的创新背离了消费者的消费习惯，故而会影响其销量增长。

并且，产品包装印有一个女人图像无形中将该产品女性化，这又极不符合竞品sod蜜所培养起来的男性消费群体购买日用护肤品的消费习惯，也会造成该产品原有男性消费群体的流失。

三、产品的技术创新不能和给予消费者的最直接利益脱轨

该企业的蛇油sod蜜协同纳米技术后，对已被消费者所认知的纳米技术是“高科技”、“纳米分子小，容易渗透”等特点进行诉求，提出了“科技在升级，品质更出众”、“亲和性更好，渗透性更强”等购买理由，但并没能引起消费者的共鸣。最直接的原因是消费者对于该产品协同纳米技术后能给他们带来何种利益没有感知。

但是如果将购买理由和消费者使用该产品后能得到的最直接利益结合在一起，即：在购买理由中给出“亲和性更好，渗透性更强”能给消费者带来的好处，如“更多吸收美白效果更好”、“更多吸收皮肤更细腻”等，以一个直接的利益来打动消费者，并辅以一个功能元素来说服消费者相信该产品能给他们带来这种利益，在启动消费者的购买需求时会有效得多。所以，在进行技术创新后给出产品购买理由时，除了要涵盖产品自身所具备的技术优势外，一定要直截了当地告诉消费者该产品能带给他们的切身利益，这样才能够让创新的技术具备销售力!