“爽”就是比“好”还要好

去朋友家做客，听见他十几岁的中学生女儿不停哼唱周杰伦的《菊花台》，和她便聊起《满城尽带黄金甲》来。

问她周杰伦在影片中演得如何，答曰“爽”。为什么说“爽”而不说“好”呢?她说：“爽”就是比“好”还要好。虽然怀疑这样的解释可能是从哪本魔鬼词典里翻出来的，但见小姑娘那一本正经的样子，可能自己真有些落伍，体味不出那“爽”之绝妙意境。

我的朋友施炜博士最近去温州的一家制鞋企业讲课，我对这家企业也有些了解，仔细琢磨了半天，倒是对“爽”和“好”的区别有了些体会。

大约是在2000年前后知道这家企业的，我还第一次买了他们的鞋，去他们店里则是因为一则新闻报道(为营销大师里斯所宣称的“公关第一，广告第二”找着了佐证)。

当时他们刚刚评上“中国十大真皮鞋王”，产品在全国刚刚铺开，那时候的“中国十大真皮鞋王”也不像现在这么多，很多不法份子便假冒他们的品牌，就像当时“红极一时”的假酒一般，在全国各地搭起顺风车来。这使得公司的老板很是生气，他把查收起来的2000多双鞋，还包括大概有20000多个鞋盒，全部拉到杭州，一把大火给烧了。

老板的做法不排除当时年轻气盛的因素，但事后看起来倒是更像一个精心策划的营销事件，不管怎么说，他的这把大火赢得了很多费者的信任：这个企业的产品靠得住。

由此开始，他们进入了高速发展阶段：眼见着他们的专卖店、专柜从几十家增加到了几千家；眼见着他们和国外著名的制鞋企业不断加深合作，眼见着他们的销售额一年比一年上升一个新台阶，眼见着他们当年年轻的老板开始频频出现在不同的领奖台和演讲台上。

成为世界时尚产业举足轻重的巨星似乎只是迟早的事情。

但现实却完全不是那么回事，与时尚界那些天皇贵胄的距离不见得有所缩短，经营者们倒是发现不知从什么时候开始，自己的产品有了被边缘化的倾向。

鞋的质量还是一如既往地好，或者可以说越来越好，但如今市场上质量和他们一样好的鞋已经令人眼花缭乱；他们在不同的场合领取了更多的奖，但如今消费者根本就不买账，各种奖项早已漫天飞舞；那许多企业通用的“价格杀手锏”又如何呢?几番价格战抡下来，大家的价格都差不多。

技术、质量没大的突破空间，价格又变得稳定，大家的产品都几乎一样“好”。那么，现在又要靠什么来吸引消费者呢?

小姑娘说用“爽”而不用“好”，想必是“爽”除了包含“好”之外，还有她自己独特的一份情绪参与其中吧。

制鞋企业的困境可能就在于不能为消费者提供心理上的附加价值，消费者只是得到了“好”产品，却还远远“爽”不起来。

企业的竞争就像是100米短跑，产品的同质化使得大家都差不多跑到了90米，最后的10米能否跑在前面就在于能否获得消费者的情感认同。

感觉“爽”和说“好”确实是不一样的。