当贴牌加工的发展模式难以为继，行业被迫进行巨大的调整和转型，中国的服装企业各显神通，运用自己独特的模式，意图在产业链上攫取更多利润。

中国服装产业的出口占世界服装贸易额的20％以上，然而本土服装企业盈利水平却不及国际知名品牌企业的10％。从某种程度上说，中国服装业的繁荣只是服装制造业的繁荣，市场的主动权和大部分利润都掌握在国际知名品牌企业的手中。

由于缺少那小小一方品牌标签，中国企业只能站在服装行业价值链的加工环节，赚取微薄的加工费，然而随着上游原材料价格上涨，人力成本的提高和国家出口政策的变化，这平均3～5％的利润也时时面临着市场的波动，随时都有不保的可能。向下游延伸，从单纯的加工生产到品牌经营，赚取品牌附加值，甚至流通环节上的利润，已经成为中国服装产业的一个浪潮，正如中国服装协会常务副会长蒋横杰所说：“现在有相当一批企业已经走上了品牌运作的道路，贴牌加工的时代是过去时了。”

微薄的加工利润

服装行业在很大程度上属于比拼品牌竞争力、品牌获利能力的产业，服装从加工生产到最终销售，要经过许多环节，这里有中间商的接单、品牌运作、产品的销售以及售后服务等等。统计资料表明，整个供应链的利润分配，加工环节占10％，接单环节占20％，品牌和营销占70％的比率。正因为品牌和营销在行业利润分配中占到了大头，品牌成为有实力的企业竞争的焦点。

曾经，贴牌是中国服装企业快速度发展的一条捷径，不用担心销路，不用设计款式，甚至加工技术和工艺都有人指导，稳稳当当赚取加工费，维持企业正常运转。但是目前，贴牌加工的方式对企业来说获利已经越来越难。蒋衡杰介绍，“现今市场激烈的竞争和变化，使得贴牌加工的利润空间已经很小，而构成服装成本的要素：人力、能源、税费、出口政策、汇率等等，和以前相比越来越紧，因为纯粹的贴牌加工在市场中没有影响力和掌控力，受制于合同，工厂内部的成本，每一个项目都在发生不确定的波动，要么自己消化，要么拿利润来顶。所以服装企业都要寻求新的利润点。”

以宁波雅戈尔公司为例：尽管雅戈尔品牌在国内市场的知名度很高，但雅戈尔在国际市场上仍以贴牌生产为主，为了增强自身的竞争能力和获利能力，雅戈尔从oem贴牌生产向下游延伸，开始做odm设计生产的业务，客户看中后再贴上客户的标牌，通过提高面料的后整理水平和参与更多设计，来提高服装产品的卖价，并通过减少贸易的中间环节，直接与批发商、零售商做生意，让企业获取更多的利润。

波司登集团在向国际市场推广自有品牌的过程中，则走了一条借道的路线。由于俄罗斯人比较偏好欧美品牌，波司登在意大利注册了solare品牌，在俄罗斯市场销售高端羽绒服装。经过几年的努力，俄罗斯消费者对solare品牌已经有了较好的认知度，solare品牌羽绒服装进入到主流销售渠道。今年，依靠原有的solare品牌，波司登集团将在俄罗斯正式启用波司登品牌销售产品。

与国内一些知名企业在国际市场创立品牌的努力不同，更多服装企业正在从出口服装的贴牌生产转向在国内市场开发经营自己的品牌。蒋衡杰分析说：“随着国内经济的持续增长，人们收入水平和消费水平的不断提高，对生活品质的追求开始代替功能的满足。尤其在物质享受被满足之后，人们开始对精神享受的追求，这使得追求品牌的消费市场形成了。一些定位中档、中高档的国产品牌开始崛起，比如北京地区的白领、顺美、爱慕等等。”

但就目前的形势来看，我国不仅没有一个国内品牌在世界市场中占有一席之地，同样也没有一个品牌在国内市场中取得真正的优势。以美特斯·邦威为例：2004年的销售收入25亿元人民币，销售量达到2500多万件，但在国内市场中的占有率还不到1％，世界休闲服装品牌gap2003年的销售额是68亿欧元，相差极为悬殊。这也说明，国内的服装品牌企业还没能很好地把握市场供应链的下游部分。

品牌定位：期待精确

品牌服装的利润与品牌的市场定位是密切相关的。

蒋衡杰介绍说：“服饰、品牌服饰、奢侈品牌服饰这是三个不同的消费层次，企业面对不同消费层次，所选择的市场群体不同，单件产品利润率是不同的。但就某一企业单体来说，高价品牌运作的代价很大，也不是每一个企业都能够做到，对运作水平要求非常高。目前中国服装品牌的市场定位总体还比较大众化。”

同时，对品牌本身的经营也有着不同的层次，取得的利润也并不相同。蒋衡杰认为，“所谓品牌就不是满足所有消费群体，而是要满足某一部分特定消费群体。如果能够满足目标顾客，就能够拥有一定的市场份额，在市场中占有一席之地如果能影响目标顾客，那就能够有更强的市场掌控力，可以在品牌附加值上拿到更多的回报；而如果能够引导目标顾客，这个品牌就能引领时尚，取得超值的、更大份额的品牌价值。”

目前国内服装品牌还大都集中在第一个层次的经营上，特色不鲜明，同质化竞争严重，品牌内涵空洞，更多体现的就是品牌的知名度，消费者认同度低。由于市场定位不精确，个性不鲜明，没有差异的服装品牌比比皆是，在市场趋于饱和的激烈竞争下只能大打价格战，重新陷入低价的恶性循环。

与此同时，许多国际品牌借助chic展会等机会进军中国市场。开放的市场加剧了国内服装品牌的竞争压力，也带来了先进的运作管理经验和鲜明的品牌风格。蒋衡杰介绍：“目前我国市场上的国外品牌主要为两大类一类是国外的一线品牌，如chanel、lv、prada等，及他们旗下更加年轻化的二线品牌；还有一类就是跟国内品牌走同样大众化路线，比如西班牙的zara、瑞典的h&m、丹麦的only等等，他们是国内品牌模仿、学习和追赶的主要对象。”

终端营销：有待深挖

蒋衡杰介绍：“目前我国品牌服装对渠道的掌控并不一样，绝大多数终端还在百货商场，一些比较个性的品牌做成专卖店、特许经营的形式，还有一些大众化品牌已经发展起全国连锁，专卖店涵盖县级以上城市的90％。”

设立专卖店，进行特许加盟已成为许多服装企业进行渠道扩张的主流之路。

1995年拜丽德就开始了其服装品牌特许经营模式，高邦也在同年卖掉厂房，专注于品牌的推广。到目前，拜丽德的加盟店已达400多家，高邦也有数百家之多。做得更出色的是美特斯·邦威，连锁店达1500多家，几乎遍布全国县级以上城市。

但是当服装企业的专卖店数量发展到一定规模的时候，问题出现了：那就是单店的质量不佳。由于企业在渠道建立上基本都按照先数量、后质量的方式来发展，所以到目前，国内品牌服装专卖店的单店质量大多不乐观，月销量达到100万的店凤毛麟角，大多的服装专卖店的年销售额都在十万到几十万之间徘徊。

相比今年进入国内市场的两个国际大众品牌，差距就更加明显。2007年2月24日，西班牙时装巨头inditex公司在上海南京西路的zara时装品牌专卖店开张，其在上海专卖店一天的销售额高达80万元。4月12日，瑞典的h&m品牌专卖店正式在上海淮海路开业，据h&m宣称，其单店营业额单日最高已经达到200万元。

国内服装品牌不仅是单店销售额低下，包括终端导购、终端服务、终端管理等各方面，都与国外品牌存在巨大的差距。大部分企业的终端营销还简单地停留在专卖店vi、陈列和几个手册上，处在浅层次终端营销策略上，深层次的营销策略如终端拦截等方面还应用得较少。

服装是制造产业，同时也是时尚产业。当我们的制衣能力达到一定水平之后，在整个产业链中想分享更多位于塔尖的利润的时候，企业面临的是管理水平、营销手法、文化底蕴和创造力上的瓶颈；当贴牌加工的发展模式难以为继，行业面临着巨大的调整和转型，中国的服装企业各显神通，运用自己的模式，意图在产业链上攫取更多利润。