卖方市场的形成，使得顾客在市场中的位置发生了根本性的改变，他们从市场的被动方变成了市场的主动方。于是，顾问式销售理论应运而生。与传统的人员推销不同的是，顾问式销售不再只是推销产品，还要销售解决问题的策略和方案。有些情况下甚至要向更高层的决策者和更广泛层次的用户推销。对于解决方案，直接购买者和最终使用者非常不同，尤其一些工业品，往往关系到企业客户的所有业务部门。作为解决方案的销售者必须成为客户心目中可信赖的业务顾问和咨询者，而不仅仅是产品技术的提供商。

一般来讲，顾客的购买行为可分为产生需求、收集信息、评估选择、购买决定和购后反应五个阶段。顾问式销售给顾客带来的最大好处就是使顾客在收集信息、评估选择和购买决定这三个过程中遇到的每一个问题都能得到一个满意的答案，从而在整个购买过程中获得产品价值的同时，全面提升服务价值、人员价值、形象价值，同时大幅度减少购买的时间成本、体力成本和精神成本，减少购买的支出；同时，通过营销人员友善的面对面的直接接触，给顾客带来情感收入。顾问式销售给企业带来的利益在于能够最大程度的引起消费需求，增加企业销售机会；同时，让顾客产生好的购后反应。“一个满意的顾客是企业最好的广告。”因此，顾问式销售对促进企业与客户间长期关系的建立，进而吸引更多的忠诚顾客有着不可估量的作用。

把握顾客的需要

要成功推行顾问式销售，营销人员需要全面把握顾客的需要。销售是一种对顾客需要的欲望的满足过程，这就要求我们在成功推行顾问式销售过程中，首先要对顾客心理有足够的把握，在最大程度上满足顾客的需求，并且引导顾客发现他们所没有发现的需求。正是基于这种导向，销售商才有必要理解和把握消费者的心理，并通过消费心理来开发他们的表面需求以及潜在的需求。

在营销的过程中，如何更直观地去把握顾客的心理，而不是仅仅凭经验或者想当然，这就需要在事前对营销人员进行技能的培训。由于顾客心理本身是一个发展的、动态的过程，因此在销售中绝不可能只看销售业绩就自认为对顾客心理已经有所了解。在销售的实践中，换位思考有时是非常有价值的，即从顾客的角度去考虑他们需要什么样的销售。换位思考本身是一个逆向思维的方式，它与我们传统的推销理念不同的地方在于，通过这样的思考，销售者将能更好地理解自己与顾客之间的主要矛盾。对于现代的销售者而言，只有理解了这一点，才算是完成了从推销到营销的过渡。为了全面提供服务，顾问式销售注重与顾客的沟通，这个沟通主要包括聆听与提问两个方面：(1)顾问式聆听。充分的聆听本身就是一种服务，对于客户而言，他们的需求是不同的，而在技术的掌握上是深浅不一的，特别是对销售者的认识也不太清晰，因此通过聆听去充分了解客户，是达成沟通的第一环节。必须指出的是，这样的聆听并不单单是为了获得客户需求的信息，而是包括各方面的信息。如客户为什么需要这种服务，客户发展的前景是什么等等，甚至还要包括客户个性以及气质方面的信息。没有无用的聆听，只有无用的聆听者，一切认为聆听与业绩无关的想法都是有害的、浮躁的。(2)顾问式提问。对于顾问式销售的实行者，正确的提问具有重要的意义，因为客户是千差万别的，而每一个客户对于销售者而言，都是必须达成利益统一体的对象，这就要求销售者在提问时要因人而异，充分体现出顾问与朋友的角色特点。

提供全过程服务

要成功推行顾问式销售，需要营销人员提供周到的全过程服务。包括：市场分析与咨询服务；产品使用的指导性服务；对产品最大化的开发服务；使用过程中的全面技术支持。顾问式销售推崇与客户建立一种“面对面、肩并肩”的关系，亦即双方共同承担责任，共同携手发展。“面对面”是指双方相互坦诚、利益共享的关系，“肩并肩”是指风险同担、精诚合作的关系。真正的销售是对客户潜力的开发，顾问式销售才能真正达成。一个发展中的客户是销售者最大的资源，推动客户发展的本身其实就是为企业自身的未来添加增长的力量。正是在这个意义上，如何更好地组织服务，甚至包括对客户企业提供发展的支持服务，是顾问式销售的最与众不同的地方。顾问式销售，事实上就是一种全方位的服务模式，它的最终目的是建立一种良性的、客户与企业共同增长的“双赢”体系，只有在这个体系中，双方的利益才有可能最大化地加以保障。

在售前，顾问式的营销指导消费者快速决策。消费者在购买一件商品的时候，心里通常有的疑问会是，目前选择这么多，凭什么让我选择你?还有很多消费者在很大的购物场所里面经常迷失方向，因为商品的种类太多，不知道每一件商品究竟是什么样的，这在一定程度上增加了消费者的决策时间和决策成本。事前的“顾问式服务”主要是指用户在购买之前所需要的各种服务，它强调产品购买前期的服务工作。事前的顾问式服务主要是顾客教育。根据目标对象不同，“顾客教育”不外乎以下两种形式：一是针对终端消费者，以教育作为促销的手段，产品推销的目的性很强。教育培训的内容也多是推介产品的相关知识，指导消费者正确的使用方法。通过“教育”推动销售，往往能起到立竿见影的成效。二是可行性分析。尤其是一些高价值的工业品，需要帮助客户进行可行性分析。

在售中，要集中解决顾客的各种疑问，帮助进行购买决策。国际著名家具生产商宜家通过将营销的信息全面公开和透明，完全打破了消费者的顾虑，并节省了消费者的时间。ikea精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息一应俱全。宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。”就是一个简单的灯泡，宜家也可以将其特点完全展示出来。就连你不懂怎样挑选地毯，宜家也会用漫画的形式告诉你：“用这样简单的方法来挑选我们的地毯”：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的样子。每个顾客在作出购物决定之前，如果对所购商品的特性一无所知，那么他肯定会感到手足无措，如果是在别人劝说之下作出的决定，买回去如果发现问题就会大呼上当带来不好的感受。因此，宜家采取了一种顾问式的营销方式，将每一个细节都考虑进去，来指导消费者快速作出购买决定，它出售的几乎都是完全符合用户要求的产品。

售后的顾问式服务主要从用户角度出发，在用户的需求、投资、人力资源、技术手段、技术发展等诸多方面多替用户考虑，以最大限度地发挥产品的功效。

全面提高员工技能

要充当顾客的称职顾问并非易事。为了成功地销售解决问题的方案，销售人员需要从知识、态度和技能等方面全面提升，成为客户信赖的业务顾问和咨询者。顾问式销售，首先是帮助客户解决难题，只有能够帮助你的客户解决他面临的难题，你才会超出一般销售的境界，真正体现价值。

因此，营销人员要对自己的产品、用户需求以及直接竞争对手非常了解，只有如此，才能流利地回答客户提出的各种问题，要知道，可能他也非常了解我们，若不能准确地回答他们的问题，会被认为不够专业，可能你将会失去进一步交往的机会。要详细了解客户行业状况，尽量搜集客户及客户的客户基本资料，否则如同盲人摸象，永远无法切人重点，更不用说成功销售了。与客户接触时善用具有说服力的资料或数据，以强化自身的优点，是提升客户认同的关键。在知识经济时代，自己掌握有多少知识可能并不重要，重要的是你知道谁有知识，知道怎样把它拿来并知道怎样加以运用。信息利用水平是衡量人才的重要标准。我们要学会善于利用别人的资源和能力，共同完成一个任务，达到一个目标。为了适应新的变化，销售人员需要从知识、态度和技能等方面全面提升自己的销售能力。 知识，主要指客户知识、本公司产品技术应用知识、相关行业知识以及对竞争市场的认知，很多情况下这种知识是个人的。正如一家银行应用软件商的客户经理所说：“做方案销售不仅要深入了解本公司产品的应用，还要跟踪国外相关产品、技术在本行业的发展及趋势，收集银行业正在酝酿的业务发展趋势的前瞻性信息。我与银行的主管们交流他们感兴趣的业务问题，为他们提供价值，这不仅是建立长期合作关系的基础，同时也为潜在的项目机会作铺垫。现在的竞争，关键在于建立客户对你的长期信任，为客户增值。要让客户认为你是一个资源，能为他带来信息与价值。”广泛而深入的专业知识是推进顾问式销售的有力武器，而每位销售人员因人而异的智慧与执著的学习精神是他获得这种武器的保障。

态度，销售的成功首先取决于态度而不是能力。顾问式销售比起过去的产品销售更需要销售人员保持积极的态度，不断激发自身的热情，并始终贯彻在与客户的交往中。积极的态度不仅是解决问题的前提，也是建立长期客户关系的保障。心态积极与否有天性因素，也受到外在环境和自我激励的影响。一个销售员只有热爱销售工作，才会带着热忱与客户相处，并积极为客户提供个性化的帮助，最终让客户获益，也成就了自己。

技能，毫无疑问，计划与判断能力、人际沟通技能、资源的协调与整合能力、时间管理与控制能力等，都是优秀销售人员所必备的。而顾问式的销售人员还必须具备项目管理能力，能够对项目的总体策划与实施进行管理，如项目规划、项目融资、进度管理、质量管理、风险识别与规避等。他们还需要具有与各种层面的人员特别是高层主管沟通的技能，具备对变化的快速感知与应对能力，以及不断学习的能力。

为了使营销人员的各种能力适应顾客式销售的需要，进行全面的培训是十分必要的。尤其是对一些新员工．更应通过培训全面提高服务意识和服务技能。

责任编辑张守纪