a企业在整个创新做法的过程中存在三点失误：

1、a企业在决定推出8款sod蜜之前，缺乏周密的消费者需求调研，违背了市场规律。sod蜜作为一种基本的秋冬护肤品，其基本功能就是“滋润保湿”，消费者在经过众厂家的宣传教育和多次使用体验后，消费者认为sod蜜本身就已成为“滋润保湿”的代名词了。另外，sod蜜的主要目标消费群是二三级城市及农村的中低收入的消费人群，受其文化水平的制约，对护肤品的成分和功效本身认知度就很低。因此，消费者购买使用sod蜜时唯一关心的一点就是“滋润保湿”的效果如何，而并非像购买方便面时很重视配料和口味似的，去关心这种sod蜜是使用的哪种成分，至于说该种sod蜜具备“抗皱、美白、补水、多效”的功效，就更难以说服和打动消费者了，因为消费者在经过众厂家的宣传教育和多次使用体验后，消费者认为sod蜜本身就已成为“滋润保湿”的代名词了，即使没有添加任何成分的sod蜜也具有“滋润保湿”的效果。另外，a企业更加忽视了一点，sod蜜的主要目标消费群是二三级城市及农村的中低收入的消费人群，受其文化水平的制约，对护肤品的成分和功效本身认知度就很低，还是因此，将一个本来很普通的sod蜜冠以高档护肤品的宣称后，结果只能是不但不能吸引消费者，反而让消费者在a公司sod蜜的产品货架前犹豫不决，最终不知道选择哪一种好。

2、a企业虽然对sod蜜的产品线进行了创新性的延伸，但在广告传播上并未很好地配合产品线的延伸和销售做好广告宣传工作，广告的主打产品和诉求仍集中在“蛇油sod蜜”上，连对其余7款新品上市都未对消费者进行特别的告知性传播，这样也就难怪消费者在终端购买时，只认“蛇油sod蜜”，而不买其余7款sod蜜的帐了。此外，在将传播诉求点转向“全身都能用”时，a公司并没有真正了解一下，这些平民化的消费者，究竟能有几人会除了用sod蜜抹脸，还会抹身体?笔者认为，如果提出这一创意者，自己根本都不可能用sod蜜去抹身体，消费者又怎能会有用sod蜜抹身体的需求欲望呢?而且，sod蜜本身就是一种非常中性的产品，男女都能用，事实上，a公司sod蜜的消费者中就有相当比例的男性消费者；然而，在包装瓶上印上“女人身体”的图片就很直观地向男性消费者传达了“这是女性才能用的”信息排斥了男性消费者。因此，传播创新却造成了销售的不如人意，自然就是情理之中的事了。

3、a企业在两次创新，两次遭遇“滑铁卢”后，考虑到从技术概念的层面入手进行创新，从而区隔竞争品牌的初衷是值得理解的。但a企业却忽略了以下两个方面：

(1)我们通常看到有宣传“纳米”概念的电冰箱，有宣传“纳米”概念的羽绒服，但有几个sod蜜的目标消费群会去像关注高档消费品那样，关注sod蜜的科技含量呢?在大多数的消费者心中，sod蜜质量其实都大同小异，谁的品牌响，价格低，就买谁的。

(2)技术概念的创新，固然离不开传播的配合，但更离不开升级后品质提高的客观表现。a企业在技术概念创新后，集中力量宣传“科技在升级，品质更出众”、“亲和性更好，渗透性更强”，但这种叫卖方式的广告手段，早已被消费者接受过多，而产生了厌烦心理。如果，a企业能在叫卖广告的同时，在终端推行“对比体验”活动，即将配方升级前的产品与配方升级前后的产品进行对比，让消费者免费试用和体验。相信其效果会比单纯的叫卖“配方升级”的方式效果好上若干倍。

通过对a企业创新案例的分析，我们不难看出，创新的本质归根结底就是寻求差异化，而创新的形式有两种：一种是基于本企业原产品的创新，另一种是基于竞争产品的创新。笔者认为，无论是哪种形式的创新，企业都必须注重以下几个方面：

1、创新必须建立在尊重消费者的意愿，遵循消费者需求习惯的基础上；

2、创新必须建立在充分总结自身产品和竞争产品的优劣势分析的基础上；

3、创新是一个十分系统的过程，不可分割看待或厚此薄彼；

4、创新只是一种手段，提升产品质量和消费者的真正认可度才是创新的基石；

5、创新离不开实力的支持，需要创新者拥有一定的胆识和毅力。