在足球赛中，输赢在很大程度上决定于球员的临门一脚。而在服装营销中，作为临门一脚的主战场——销售终端，与球赛一样重要。因为，与其他商品相比，服装消费者的购买决策更多趋向于感性化：服装的功能不仅是护体之物、遮羞之物，而且更多的是美化生活的快乐之物、增加自信力的心理满足之物，显示个性的社会流行要求之物。

掌握顾客心理

既然服装很大程度上是心理满足之物，因此，终端促销要紧紧围绕目标消费者心理下功夫。年龄是消费者社会阅历的重要反映。不同年龄段的顾客，由于受不同社会环境、教育程度、成长经历、生理和心理特征以及不同的需求欲望影响，对服装需求的款式风格、面料品质、色彩选择、工艺要求、尺寸规格等方面均有不同的要求。年轻女性在购买服装的时候，更为关注服装款式的潮流性。中年阶段基本上处于家庭购买产品的决策地位，一般由于生活阅历广泛，从而购买服装的经验比较丰富，购买过程中的情绪反映比较平稳，注重产品的实际效果，考虑性价比；同时处于人生的成熟阶段，经济收入稳定，注意建立与维护自己所扮演社会角色相适应的服饰装扮。所以，中年阶段的顾客更为关注服装的面料质量、工艺版型、品牌品质等指标，对于服装的款式风格、色彩搭配等，经过多年的着装历练，基本已经形成自己的“框架”和基调。经济收入与消费者的购买能力直接相关，直接影响其消费心理。顾客在购买服装的过程中，无论是冲动性购买还是理智性购买，对于商品的价格接受都有既定的范围，即在其可承受的经济空间范围内，可以有上下弹性的浮动。根据购买过程的不同，商家在终端服务中应因目标消费者的不同而有所差异。

服装产品的色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、实用性，是构成服装消费的非常主要的因素，也是满足顾客对服装功能的基本需求，实现消费交易的载体。色彩是影响顾客对服装判断的重要因素，从人体的生理规律上来看，顾客大脑对初次接触的服装辩识，色彩占65％比例，款式占25％比例，面料占10％比例。日本色彩研究中心曾经对顾客进行调研：顾客进行消费时，其中非常关心产品色彩的人占72.9％。所以。在服装营销终端展示中，要充分考虑色彩的影响作用。

搞好终端布置

现代营销理论告诉我们，视觉营销是做好终端营销必不可少的营销手段之一。卖场环境是属于服务中的“硬件”，通过一定的空间、结构、灯光、货架、色彩、声音等使顾客在购买过程中产生心理感受和心境体验。因此，建立符合品牌定位特点的卖场环境，给顾客创造良好购物氛围，是服装经营者必须下功夫进行研究和思考的内容。可以说：你用终端布置吸引了多少眼球，就会有多少的潜在顾客。对一个服装店而言，在色彩、造型、声音这些相关的影响视觉注意力因素方面有以下几点值得我们注意。

店面色彩。这里所说的店面色彩是指店面里没有陈列服装以前的装修色彩。一般而言，在开业以前决定好自己经营的服装风格以后就随之决定了店面色彩。这些色彩有墙面的色彩、形象板色彩、道具色彩、灯光色彩、门头色彩、形象字色彩，装饰品色彩等，所有这些色彩组成了店面的整体色彩。而这些色彩都要根据我们的服装风格和顾客的心理等因素综合地考虑而定。比如说，喜欢休闲风格服装的顾客心理颜色就和喜欢职业风格服装的顾客的心理颜色不同，喜欢时尚风格的顾客心理就和一般顾客的心理有所不同。所以，一个店面的色彩并不是说你想做什么颜色就做什么颜色，而要考虑的是：这些色彩系统地组合在一起是不是好看?你的顾客是不是喜欢这样的色彩?这样的色彩会不会与你所经营的服装风格相融合?一般而言，墙面最保险的颜色就是白色或奶油色，灯光颜色可以选为暖色或冷色(根据季节的变化而调节)，其他的颜色就要根据具体的情况而定了，总之颜色的选择对一个服装店而言是很重要的。在这里值得注意的是门头的颜色，一般说我们在决定门头的颜色时，顶要注意的是左邻右舍的门头颜色。做门头要尽量地和邻近区别开来，让顾客从最大的距离就可以看见本企业的门头。所以，在颜色上就要和周围的环境区别开来。衡量这个问题的一个很重要的指标就是能见度——可以看见目标物的最大距离。比如说左右邻居的店铺门头是红色的，你恰好在中间，那么你的门头颜色也是红色，那么在远处看你的店铺就不是很醒目的，如果你使用一个区别反差的颜色，就会突出你的门头颜色，给人一个不同的感觉，而且还可以增加视线可以看见的距离，一般地说应选择一些鲜亮的颜色作为门头的装饰色，如红色、黄色、黑色、白色、橘黄色等。

为了方便消费者购买，在商场可以根据购买习惯进行店铺分区。不论服装店铺面积有多大，我们都可以人为地把一个店面划分为几个区域：橱窗、货品陈列区、收银区等大小不等的区域。各个区域根据各自的用途和作用在颜色上要有适当的区分，但是前提是要和店面整体的颜色相互融合。分区原则是：实用原则、功能明显原则、空间感错落有致原则。一般在店面的分区中要留要一定的顾客通道和看版距离，根据视觉原理：在一个顶高3米左右的房间里，看一个面积为1～2平米的物体的最佳距离是距离实物1～3米，高度在1.5～2盘米之间。这样的距离看是最好的。整个店铺的布置要给顾客形成一个u型通道，便于顾客看到所有展示的墙面、所有的服装。这是一个基本的原则。对于服装店而言，橱窗就相当于一个人的脸面。店铺的服装好看不好看，看一个店面的橱窗就完全可以看出来。所以，橱窗对于一个服装店铺的作用而言是很重要的。一个服装店最好设置一个橱窗。面积大的店面可以单独划出一定的空间，设立一个专署的橱窗。面积小的店面可以利用门后、夹角、地台等空间隔离一个所谓的橱窗。无论是大的或小的橱窗都要符合这样一个目的——吸引注意力，符合一个要求——能见度高。为此，一般的橱窗布置在位置上要求：应该尽量靠近门前或者是靠近人流主道的位置，而且前面没有遮挡物。在橱窗的布置上要突出店铺所经营服装的特色，而且要比店面内部更加生动形象，甚至有点抽象。

货品的陈列和布置是一个店铺形象高低的直接写照，是一种无声的语言，好的陈列布置，可以吸引更多的顾客光顾你的店铺，增加顾客在店铺内的滞留时间，增大生意成交的机会；可以提高店铺里服装的顾客感知品质，增加服装的整体展示效果，有利于提高顾客每次的消费额度。

服务周到细致

人员服务是影响顾客购物的重要因素，也是服装营销特别强调的方面。有时，产品的各方面已经到位，但就是不能得到顾客用“人民币”的认可，缺少“临门一脚”的服务。今天的顾客消费服装的时候，选择的范围越来越广泛，购买心理越来越成熟，不但对产品要反复评价判断，在购买过程的心理体验也成为重要的判断指标之一。服务的过程是需要从顾客的角度出发，以尊重为本，从细节和人性化的方面提供服务。顾客的脚一旦跨进你的店门，就意味着有销售商品的可能。把这种可能变成现实，一半在于你的商品是否让顾客称心如意，另一半就看你如何利用顾客的购买心理。

顾问式推销，是服装终端促销的利器。“顾问式”销售是指在接待顾客、服装销售的过程中，将导购的角色定义为顾客穿衣着装的“顾问”，给予顾客合理而妥帖的服装专业建议，从而不但增加销售业绩而且使顾客满意，赢得较多的“回头率”。顾客既然花钱就一定要买个明白，这个款式有什么特点?我付出钱购买后，能给我带来什么好处或利益?这就是服装商品的“卖点”。顾问式销售要把这些卖点作为介绍的关键点：先要说明“特点”，再解释“优点”，最后阐述“利益”，这样才能很好地引导顾客。事实上，特性、优点和利益是一种贯穿的因果关系。顾问式销售方式不但“事半功倍”提升销售，而且能有效地帮助服装店铺抓住核心顾客资源。

过硬的商品知识。服装的销售是紧紧围绕商品来进行的，与顾客沟通、实现销售的唯一载体也是商品，因此导购人员必须对商品非常熟悉。不但要熟记款号、价格、色彩、尺码、面料，还要清楚各种面料的特性、洗涤方式、竞争对手的同类商品价格、商品性价比、款式风格的特点等等，综合起来称为商品的“卖点”。即本服装品牌为顾客带来的核心利益。别小看了这服装“卖点”!顾客为什么要购买你的服装?凭什么不购买竞争对手的商品而购买你的?为何要花更多的钱来买你的品牌?这关键在于“卖点”的表达。

为了抓住消费者，终端服务可以采用的技巧有：(1)对购买愿望不大的顾客采取紧迫盯人的办法。待客热情，是对人的尊重，你尊重他人，他人也尊重你。如果自尊心很强的顾客，遇上你冷漠的眼光，定会顿足而去，即便他有购买的欲望。(2)多介绍一些适合顾客需要的服装。对衣着时髦、风度翩翩的顾客，则应向其多介绍一些高、中级商品的优良品质。如果着重介绍商品的价格，那会使她们产生“小看我”的反感心理而负气离去。(3)对在柜台前依依不舍不想离去的顾客，应主动上前打招呼，问明她喜欢什么物品，是什么原因不买。这类顾客可能是身上带的钱不够，或者自己拿不准买或是不买，想回去征求亲友意见再说，这时你应表现出宽宏大度的情怀，以示理解，也可以先为他保留一定的时间，待其回头再买。(4)对其貌不扬的顾客多献殷勤，容易使他大把的花钱并成为常客。这类顾客在漂亮的女店员面前至少有一些自卑感，因他在平时的交往中从漂亮高傲的女性身上很少能得到受注意尊重的自满自足，而这种自满感只有在柜台才可能得到补偿。要是你对他爱理不理，有意冷落，甚至流露出厌恶和嘲笑的神态，他必定大怒而去。(5)盯住带有女伴的男客。男性常常喜欢陪女友逛商店，这是你必须紧紧抓住的好机会。男性在女友面前一般都很顾面子，不愿意表现出寒酸，所以，尽管有时手头拮据，仍会表现得很慷慨，对价格不好意思挑剔。这时，你就可以乘机推荐一些高、中档的商品。

责任编辑张守纪