每笔费用，看起来好像部是不花不行，但其中隐藏着的低效与无效，让每一位管理者都探不到底。

广告并不是营销中的最大浪费

有一些问题经常让企业主头疼：营销费用占销售额多少比重为合适?为什么放宽了预算，销售并没有明显增长?有时降低了审批额度，销售却涨势不减?每次五六位数的费用拿出去，心里总在打鼓，可鞭长莫及，又无从下手，能怎么办呢?

即使你不是企业主，也会遇到类似问题。如果你是一名销售总监、市场总监或是分管一方市场的区域经理，手上有一定费用审批权限，手下又有一帮人为你跑业务，你就不可避免地会走进营销中的“百慕大”，眼睁睁看着执行环节的各种“跑冒滴漏”吞噬你的利润。

营销中浪费，最容易想到的是广告费，认为那是最大块的浪费，事实并非如此。营销中的最大浪费发生在两个环节：一是产品开发环节；二是产品分销环节。

在产品开发环节，若产品没上线或没出厂，似乎看不到有什么浪费。但我们看到，有那么多的产品，因为材料、功能、包装、价格以及用户操作界面等各种原因，一上货架就变成瑕疵产品和短命产品。整改的成本是模具报废、工艺更新、功能变更、重新定位，原先的上市推广方案也要推倒重来。这类浪费的罪魁祸首，要么是一位专业素质低下的产品经理，要么是他上面有一位心里没谱却又爱横加干涉的老板。

产品分销环节的浪费，是我们关注的重点。它之所以最让管理者头痛，一是因为它同样是看不见的浪费，二是听起来好像每一笔花得很有必要，并且不可回避。比如，渠道定价、促销活动、新市场开发、销售人员激励、经销商奖励等。尤其对非营销背景出身的企业领导者而言，营销团队发生的事，看结果伤心，看过程头大。每笔费用，看起来好像都是不花不行，但其中隐藏着的低效与无效，让每一位管理者都探不到底。

分销中的浪费

一位道行颇深的销售老总感慨：花出去的市场或销售费用，能产生预计的60％的效果就已经谢天谢地了。分销中的浪费是那么可怕，就是因为它不仅可能存在人为侵吞、虚报，更因为许多不恰当的营销决策、政策设计、管理方式或激励手段，起到了低效、无效甚至减效的作用。

某种程度上说，浪费胜过贪污!正因为存在许多会花钱不会思考的总监、经理，才让老板的银子打了水漂；相反，不会思考的老板，又豢养了一批梦里不知钱所去的下属。

下面是一家体育用品公司的分销政策和操作现状，我们一起来看看那些隐藏在分销现实中的“浪费” 。

花对钱最重要

无数营销典籍都告诉我们：产品同质化竞争最好的应对方法是建立一定的差异化。比如投资于你的品牌、实行大客户策略、并购主要竞品、建立自有渠道、与上游企业联盟、重新进行传播定位等等。

而基于现有产品、现有团队、现有网络、现有资源，我的建议倒是——升级你营销组织的效率，向制造车间的生产线学习——减少浪费、杜绝浪费!

每一个政策设计者都应该问自己：如果我是一个家庭主妇，这个月的生活费是不是编排得当?每一个销售总监或经理，也可以问自己：如果有一万块钱是你自己的，你会放任每一次没有效果的花费吗?

营销中的“百慕大”，隐藏在老板办公楼之外，隐藏在市场操作环节中。走出百慕大，最好的做法是：不断分析你的营销行为与渠道需求、与市场增长，是否真正具有逻辑关系。记住，花对钱才是会花钱!

这里，所有的问题，都发生在你身边。通过“有理、有用、有趣”的互动，一切有关营销的思想和工具都将生动起来，最终，变成你自己的技能。本栏目特邀陈宁先生与读者互动，您也可以将自己感兴趣的问题，e-mail:jeff.chen@163.com 我们相信：有更多交流，才有期期精彩。

(文章编号：3070702，收藏请编辑短信aa加文章编号发送至66556619)

[身边的营销学]反馈版

陈老师：您好!

我叫罗一望，24岁，去年从部队复员，目前在河南郑州工作。

前段时间我发现一个很不错的项目，是一种玻璃贴膜，可以防爆裂、隔热、防紫外线、环保节能!

目前郑州也有做这个项目的，但做得不是很好。根据调查，我总结的原因是：价格较高，产品宣传力度不够，市场定位不准确!我目前想代理的这个产品，性能和他们一样，甚至在某些方面强过他们，价格却比他们低60元!

但现在我遇到了以下几个问题：

1．我的运作资金不十分充足，拿下代理权后，怎么做这个产品?它的市场定位是针对地产、商务搂、高中低档住宅小区、银行、珠宝店等。

2．店铺的选址是在建材市场，还是该在市区内?若在市区内，该在主要干道(房租贵)，还是在二级道路(人流量小)?

3．该怎样做产品推广?

我打算先以个体的方式经营，再根据运作的效果好坏，考虑发展连锁店或加盟店。采用以点带面，以小区为主点，逐渐向其他地点辐射的方法，在此期间不断地去小区、商业楼群、政府机构做产品展示。不知道我这样做有没有什么弊端?您有没有更好的建议?

期待您的回信!

渴望创业的复员军人：罗一望

07.05.29

罗，你好!

很抱歉今天才给你回复。下面谈谈我对个人创业以及在具体城市代理操作的看法，希望有助于你。

1．关于创业。资金、经验、经营成本、客户关系，这四样东西里，最好有一样已经具备，而且是强项。不然，起步的头一年，钱紧客少费用大，会压得你不能以正常的进度和心态来工作。

2．关于产品。你选择的产品不错，但现在销量不大的关键原因不在价格。只要工程单位和家庭住户在头脑中没有建立起这个产品的概念，就需要等待市场检验，花上时间来推广。塑钢门窗、隐形纱窗、阳光房板等产品前几年入市时，都曾遇到过这样的问题。

因此，前期你需要借助关联的配套商为你做市场，你要为他们设计有力的奖励政策，而不能一味依赖自己跑项目，更不能花太多广告费用自己做推广。先把自己的店做好，把不同规格的样板楼做好，把帮你推广的关联老板及下面业务员／营业员的销售奖励设置好，借力打力。

3．关于代理权。申请当地代理权前，多花点时间，多跑几趟，多了解一点厂家或上一级代理商的经营风格和服务品质。你销量很小的时候，进货价格这些东西其实没有多谈的余地。

4．关于选址。我建议最初还是选择同行、关联配套产品的商家比较多的“市场”和“一条街”上。那里目标顾客流量大，还能多接触业内朋友，互通项目信息。市内家装产品集中销售的街道上，时机成熟后可以设个形象店，方便客户参观或你以后招商。

5．关于房租。选好市口，还是偏一点的便宜地，当然是前者。因为后者实际不便宜，半年销量上不去，摊到每个月，不比贵市口便宜多少。所以，选门面只选合适的，不合适再便宜也是贵。

最后，预祝你创业成功!

陈宁

2007.06.03

陈老师：您好!

我是一名家电销售人员。在我所负责的区域里，有一位经销商(以下简称a)很让我头疼，我觉得跟他做生意让我感觉很被动。

a在当地家电市场份额很高，达到70％，很多厂家都想与其合作。a给厂家总是那种高高在上的感觉，他们店庆时，就向我们厂家要费用。给，还给不起那么多费用，因为公司政策有限；如果不给，那就得罪他了，以后就别想让自己的产品在当地占到高份额了。

对这样的经销商，我们是敢怒不敢言，也不想放手。我们在年初签合同时，给经销商的利润空间很大，而且在产品价格方面他们也很占优势。可以说，该给的我们都给了，不过他总是不满足。这样的客户让我非常棘手，希望能给予指点，盼回信。

此致

一名家电营销人

2007.06.01

同行，你好!

感谢你的信任。我做业务的时候也遇到过类似的情况。

a商家就如同当地的小国美，或十几年前的国有五交化，他对厂家有这样那样的态度是正常的。我们和他是做一项“生意”，关键看他在当地的实际经营能力以及对消费者的“态度”怎么样，不看他对我们怎么样(其实，你公司的大老板也会这样想)。

一般说来，区域商家的压榨大多集中在代理的二类品牌上。所以，a商家的态度或策略，一方面受他个人的品性影响，另一方面也有现实的原因。要资源和要费用是商家的习惯，要得让你舒服不舒服是他的技巧。所以，你内心里首先要认可他的出发点；其次，适当改变自己的业务方式，甚至改变些政策施放的方式，可能让大家都好受些。

如果未来几年，你们仍看中他的平台，就得费脑筋去想怎样让他看中你公司以及你的长项，让他知道你们更好。否则，被动是常态。

总之，我确实认为，和代理商相处的问题，一小半是政策问题，一大半是沟通问题。要主动、正面地沟通，找机会和他真心谈谈!

祝你顺利!

陈宁

2007.06.03

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