公众媒体对企业家形象影响巨大

在前文我们已经说过，知名度高的企业家，往往都是善于利用媒体的企业家。像郑李锦芬、李金元、陈得福、钟彬娴这样广为人知的企业家，他们的排名如此靠前，固然有企业实力方面的原因，但根本原因还在于他们总是频频在媒体露面，攒足了足够的印象分。否则，像玫琳凯这样不仅进入中国市场时间长、而且自身又实力不菲的企业，其领导人怎么就如此悄无声息呢？

对于企业家来说，最重要的能力当然是管理企业、开拓市场的能力，但优秀的企业家，大都有着熟练驾驭媒体的丰富经验。在当今这个“眼球经济”的时代，谁抓住了公众的眼球，谁就有可能在市场竞争中，从消费者心目中的“陌生人”变成“熟人”，从而赢得消费者更多的信任。

从本次的调查问卷显示出的结果来看，媒体对企业家形象的宣传作用再次表露无疑。在“得知渠道”一项中，报纸、杂志、电视、网站合计获得的选票高达79%，远远超过“家人朋友讲述”所占的21%。而在单个选项上，作为新兴媒体代表的“网站”获得了35%的选票，高居第一。可以预料，在未来的直销企业家公众形象的传播中，网站将发挥越来越重要的作用。

我们之所以说“公众媒体对企业家形象影响巨大”，而不是说“公众媒体对提升企业家形象作用重大”，是因为大家都熟悉的原因：媒体其实是一把双刃剑。前文提到的张华的事件就是一个很好的例证。瓜拿纳公司尽管规模不大，但在事发以前，凭借张华仗义疏财、广结善缘的性格，它在行业内一直有着不错的口碑。但事件发生后，通过媒体的宣传，瓜拿纳公司的业务受到了极大的影响。媒体的“双刃剑”作用在这里得到了充分的体现。

公众形象与商业形象

企业家的商业形象这次并没有被我们列为一个单独的调查项目，但并不意味着就不重要。实际上，“你最熟悉的直销企业家”与“你最欣赏的直销企业家”在结果上有差异，就已经隐隐透露出了公众形象不完全等同于商业形象的信息。

公众形象就是社会大众对企业家的印象，而商业形象则是供应商、代理商、销售人员对企业家的印象。公众形象是感性而盲动的，而商业形象则显得更理智、更专注。这也能在一定程度上解释为什么有些企业家在“你最欣赏的直销企业家”中名落孙山，但其所在的企业却实力不俗，在这当中，商业形象起着独特的作用。

有一点不容忽视，那就是出色的公众形象很可能为企业家的商业形象增加不少印象分，但好的商业形象却很难给企业家的公众形象带来质的提升。毕竟，销售人员、供应商与代理商只是一个“小众”的群体，他们或许与企业家接触得更为密切，但人数有限。而公众对企业家的了解尽管十分有限，但却完全可能凭借一个感性的认识，去影响甚至是改变企业家业已形成的、良好的商业形象。

企业家形象影响着企业未来

“水能载舟，亦能覆舟。”一句家喻户晓的古时名言，也可以来形容企业家与企业之间的关系。很多企业家历尽心血，几乎凭一己之力打造出一个企业，却因为自己在公众形象上的不慎，而使企业蒙受巨大损失，这样的例子已经太多了。

对很多老百姓来说，他们对企业家与企业的感觉，很有些爱屋及乌的味道。因为欣赏某个企业家，所以欣赏这个企业家所领导的企业；或者因为欣赏某个企业，所以欣赏领导这个企业的企业家。有些时候，他们自己也分不清究竟是更欣赏企业家，还是更欣赏这个企业。惟一可以确定的是，无论这两个环节中的哪一个出了问题，都会影响到他们对另一方的看法。

在中国的直销行业内，一些企业出于营销上的考虑，非常热衷于在企业内“造神”。即通过种种办法和手段，把自己的领导人包装成一个几近完美的成功人士，以此来提升销售人员的信心，以此来让他们感觉到：跟着这样一位“成功人士”做事，自己成功的几率便会大大增加。这种做法或许会在特定的时间内起到一定的效果，但在自身的产品还没有形成强势的品牌、在企业的经营管理还没有形成一套非常成熟的体系时，一旦“神话”破灭，企业便可能面临着灭顶之灾。反观一些成熟的企业，即便偶尔出现一些问题，也不至于牵一发而动全身。例如肯德基出了“苏丹红事件”，但不会有人觉得是肯德基的老板、总经理不好，而更愿意相信只是其中的某个环节出了问题。同样，如新的中国区总裁由邱锦云变成了范家辉，也未见如新的销售体系出什么问题，大家都觉得那不过是一次人事变动而已。

市场的形势总是瞬息万变，谁也无法准确预料将要发生的事情。因此，对于直销企业家来说，最现实的做法还是要加强风险管理的意识，及时制定出风险管理的具体办法、措施。无论是对于企业还是企业家来说，未雨绸缪任何时候都不是多余的。