可口可乐（中国）饮料有限公司公共事务及传讯副总监：翟嵋
实战营销专家：刘永炬
产品推广专家：齐渊博
创新进行时
《新营销》：可口可乐筹备2008年北京奥运会有何创新之处？
翟嵋：2008年北京奥运会，可口可乐采取了很多方式进行营销创新。例如，考虑到奥运会与中国文化的结合，根据中国文化背景以及中国消费者的特点来设计奥运纪念章、纪念罐等。我们还开展了“向世界展示中国”主题系列活动（show china to the world）。以前更多的是以可口可乐的国外团队为主，国外团队的新思路、新方案、新产品出台后，中国团队加入到这个活动中，而现在是中国团队作为leader。比如可口可乐与奥运会组合标志的设计，就是中国团队设计出来之后供可口可乐在全球使用。又比如新款的“随我酷”新塑瓶也由可口可乐（中国）设计，并首先在中国市场上市。
《新营销》：据了解，当年北京奥运会的标志推出之时，可口可乐同步推出了纪念罐，但从设计到出台有一个时间差，你们是如何做好保密工作的？
翟嵋：可口可乐作为一个规模庞大的团队，要想在奥运营销中做到保密更为不易。比如北京奥组委还没有发布新的标志时，北京奥组委不允许在网上注册，只能通过代号注册。因为新的标志没有正式公布之前，如果被人盗用了，造成的损失将是无法估量的。我们设定了详细的保密方案，每一个环节都想到了。拿密码光盘是我亲自开车去取回来的，密码光盘到手后，我们不敢找快递公司发送，而是派专人送到上海。我们内部有非常详细的保密条约。比如纪念罐的设计、生产，只有三五个设计师完成设计和定稿，然后精选员工，在最小的范围内生产，样品罐上贴上封条，由专车直接送到灌装厂，单独放到一个仓库，只有两个人掌握着仓库的钥匙，而且灌装时也是挑选最优秀的员工，他们的手机都得放到车间的外面。
《新营销》：你认为可口可乐的奥运营销与其他企业相比，最大的成功之处在哪里？
刘永炬：可口可乐奥运营销最大的成功之处，在于可口可乐非常清楚自己想得到什么。做品牌的方式有两种，一种是企业品牌，做的是形象；一种是产品品牌，是要对接消费者需求点的。以可口可乐为代表的美国企业大多做的是产品品牌，这就需要对接消费者利益。可口可乐的消费群定位是年轻人，这一目标人群的特点是爱运动、有激情，而可口可乐的产品品牌是张扬的、有个性的，这正与奥运精神和奥运人群的特点相吻合。在渠道覆盖全球的情况下，可口可乐可以通过奥运营销迅速获得市场效果。而且，在奥运会期间，可口可乐利用一切时机和资源推广品牌，比如赛场内外随处可见可口可乐的宣传工具，将宣传功效发挥到极致，收到效果也因此而倍增。
齐渊博：在具体的执行能力、组织能力方面，可口可乐是非常强的。比如，前期准备工作就非常到位，2001年7月13日莫斯科申奥之夜，可口可乐早已准备好了新包装，就等北京申奥成功的好消息传来，立即开始大规模生产，第二天北京申奥成功的可口可乐纪念罐就上市了。再比如刘翔跑出12.88秒后，可口可乐迅速更换了广告并开展了一系列营销推广活动，这叫战略和速度的完美结合。
伊利也是在刘翔破110栏世界纪录之后立即进行广告宣传，但是很可惜，伊利的电视广告中，刘翔破世界纪录计时牌上的“欧米茄”过于显眼，而且这一广告还是在中央电视台播出的，这等于伊利出钱为“欧米茄”做宣传。相比之下，可口可乐在组织、执行中对品牌的保护就做得很好。
投入与回报
《新营销》：可口可乐的奥运营销还有哪些地方需要改进？
齐渊博：跨国公司有着丰富的营销经验，但也有不少需要改进的地方。可口可乐也有问题，但是不影响大局。
可口可乐赞助奥运会是正确的选择，不给百事可乐留下机会。但是，针对不同市场应该有不同的办法，它最大的失误就是全国一盘棋，因地制宜做得不够。比如，中国有着庞大的农村和县城市场，针对这些市场大谈特谈奥运营销是没有用的，还不如赠送一些奥运文化衫或其他纪念品。高高在上的可口可乐，既然能用中国娃做包装，就应该更加通俗化地面对奥运营销。这和企业文化有关，但是在中国，跨国公司必须针对中国具体的国情改变自己的营销方式。
《新营销》：现在，一些企业以“非奥运营销”的方式大打擦边球，开展“2008健康跑”之类的活动。奥运会合作伙伴也要参与奥运火炬接力跑活动。对于此类活动，企业如何做出自己的特色呢？
齐渊博：“健康跑”没有什么新意，思路陈旧。当然，火炬传递是奥运会的常规项目。所谓的创新，不仅仅是在策略层面，而是指营销全过程。
《新营销》：奥运赞助商的资金门槛高达6500万美元，而后期投入的营销推广费用往往是赞助费用的3～5倍。企业如何确保自己的投入能得到相应的回报？
刘永炬：奥运营销绝对不是贴上一个标签就灵验的。联想电脑是想通过赞助奥运会提升其全球知名度，但它的铺货率还不是很高，效果不明显，企业得到的利益也就非常有限。而可口可乐就不同，它在世界各地的铺货率是相当高，因此赞助奥运会效果就会比较好。利用奥运会做宣传，企业一定要明确自己想要得到的是什么，否则，巨额投入得不到相应的回报，是得不偿失的。