费尔·奈特(phil knight)于1964年创建nike公司的时候，他或许做梦也想不到这个希腊语中意为“胜利”的品牌已经发展成为全球最大的运动品牌。

成立之初，nike只是一家随时都可能倒闭的企业，与一些具有百年历史的体育用品公司相比还属于小字辈，然而它却后来居上。据资料显示，1972年nike销售额为320万美元，其后销售额以每年一倍的速度增长，到2006年nike的销售额已达150亿美元，远远超过曾雄踞市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。

作为全球第一的运动品牌，nike的市场推广从来都与体育有关，上世纪90年代nike不惜重金以数百万美元礼聘nba超级巨星迈克尔·乔丹(michael jordon)为气体鞋上市做代言，创下了有史以来运动用品代言价码的新高，举世惊羡。之后，nike又以天价签下了高尔夫球天王巨星老虎·伍兹(tiger woods)， 1996年与巴西足球队一纸签下十年总额高达4亿美元的合约，包括买下巴西国家队五个世界级锦标赛的电视权，创下世界足坛赞助活动最高价码的历史记录。此后，nike的钩形标志相继出现在世界高尔夫大赛、1998年世界杯足球赛、2000年悉尼奥运会的电视转播等世界级赛事中。

运动行销固然是nike市场推广方式的主力，快速发展的网络带来的超越时空的表达方式，同样让nike嗅到了其中蕴涵的推广机会。2006德国世界杯期间，nike联手google推出一个全新的社区足球网站“joga.com”，为球迷们提供了接触世界杯的平台。通过joga.com网络社区球迷们能够进行互动交流，谈论自己喜欢的球员和球队、观看并下载比赛录像短片、信息等，极大地推动了nike品牌的发展。

“nike不仅仅意味着‘鞋’，它还代表着喜爱足球的人们自己的社区，joga是nike与顾客联系沟通的网络平台”。nike全球品牌管理总裁trevor edwards说。

随着2008北京奥运会的日益临近，尝到了网络社区营销甜头的nike在中国加大了投入。国际体育巨头发力中国网络市场，将会与谁联姻?而谁又能够有资格得到这一切?

作为全球第一的中文门户网站，新浪始终引领中国网络媒体的发展方向，已成为全球华人的全功能网上生活社区。早在2002年，新浪就已经凭借无可比拟的媒体影响力和资源优势与nike结成战略合作伙伴。而作为全球最大的中文体育资讯频道，新浪体育具有更大的影响力：

2000年新浪成为奥运中国代表团唯一互联网合作伙伴，第一时间报道申奥成功

2004年雅典奥运会期间新浪体育创造了中国网络留言纪录

2006年德国世界杯新浪体育累计有5760万人次的独立访问者

2006年切尔西中文官方网站在新浪开通

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今天，世界第一的运动品牌和中文第一门户网站的再次强强联合，让东西方的两个巨人更紧密地站到了一起。借鉴社区足球网站joga.com的成功经验，一个全新的web2.0互动社区——nike新浪竞技风暴社区应势而生。

“物以类聚、人以群分”，网络社区的一个显著优势就是能够脱离时间和空间的限制，将分散的、但具有共同爱好、相同特性的一类人群集中起来。nike新浪竞技风暴社区上线伊始，就以体育频道的资源优势吸引了一群15～30岁的年轻人，他们热爱运动、热爱体育、乐观奔放、积极拼搏、勇于面对困难，想象力丰富并充满梦想。而这个群体正是nike所要追求的目标受众。

网络社区营销的运用往往伴随着产品或品牌信息的置入，nike新浪竞技风暴社区也不例外。从nike的产品到nike倡导的体育运动，再到nike品牌所传递的竞技精神，社区中nike的影子无所不在。通过为目标群体提供一个互动、交流的空间以及完整、丰富的体验过程，nike巧妙的将自己的品牌形象融入到了社区中。

社区设置了三个各有特色而又相互贯通的主题板块，分别是“我为鞋狂”、“同城约战”和“星迷会”。每一板块中都设置了多种优势互动产品如博客、播客、论坛、圈子等。网友只需注册后便可以在三个板块自由切换而无需重复注册，通过加入相对应的圈子和论坛，便可以很容易的到达任何一个板块畅所欲言，呼朋唤友，同台竞技，只要想做，just do it!

“我为鞋狂”聚集了一大群喜欢运动鞋的网友，这里网友能够看到最新款的nike产品介绍和图片，收看各位网友的精心收藏和社区精心编排的网络杂志，还能通过论坛发表自己的评论。在这里鞋早已超越了本身的涵义，成为一种时尚的象征、一种精神的象征，而nike则是这种精神的化身。

“同城约战”则是体育爱好者的乐园。体育意味着拼搏、竞技和战斗，但一个人的战斗只是挑战，而不是战斗，在这里却有着无数共同战斗的人，他们相约同城对战，共同竞技。不管是大众化的足球赛、篮球赛，还是高端人群的高尔夫赛。也不管比赛的最终结果是胜是败，更确切的说在这里没有胜败，有的只是参与的过程、竞技的乐趣，只要参与了、拼搏了就是胜利，这正是nike倡导的精神!

“星迷会”为粉丝们提供了明星百科和明星粉丝圈两项服务，这里是粉丝们的天下，汇集了众多星光闪耀的当代明星，包括nba明星迈克尔·乔丹、足球巨星马拉多纳以及我国的小巨人姚明、小飞人刘翔等等。在这些体育巨星身上体育竞技的精神都得到了最好的演绎，也许粉丝们永远无法拥有巨星的优异成绩，毕竟不是谁都可以成为巨星，但是只要拥有体育竞技的精神便足够了，巨星的风采为粉丝们树立了良好的榜样作用。

此外，跨平台的管理方式可以让网友通过互联网、手机、桌面三个平台参与到社区管理中，提高了网友参与社区活动的积极性。通过创新的互动方式，nike收集了大量目标顾客和消费者对其产品和品牌的反馈信息。 纵观整个社区，弥漫着体育的精神和运动的激情，活力是这里的主旋律，拼搏是这里的主题词。在这里，nike所代表的是比鞋子更复杂、更有意义的东西，nike已经成为物化了的体育精神和人类征服自然和超越自我的象征，深深影响了社区的每一个人。

“我知道有一半的广告费被浪费掉了，可问题是我不知道是哪一半”。这句经典的话曾经在广告界颇为流行，而网络社区营销的应用或许会改变这种局面。凭借细分化的人群、丰富的原创内容、独特的文化氛围和互动的功能，网络社区满足了用户进行人际沟通、体验归属感等心理需求，而社区里的每一个人都是品牌的核心目标受众，他们的口碑宣传数倍放大了营销效果，使得社区成为有效的信息传播平台。