说起席卷全国的电视购物热潮，人们并不会陌生。发展初期，电视购物凭借着“短平快”的特点在市场中崭露头角。随后，电视购物行业在缺乏合理的监管下屡屡传出“诚信危机”，2006年的“波丽宝”事件更是一石激起千层浪，引致一场禁播风潮。

目前，电视购物进入一个关键的转折点。主流媒体、专业电购企业、知名品牌的加入，使处于低谷的电视购物行业面临着一场难得的发展机遇。有人预测，在新的销售模式下，电视购物这种无店铺销售将会成为继传统零售、电子商务之后的第三次销售革命，未来中国电视购物市场将会有“井喷式”的增长！

电视购物的十年兴衰

回顾电视购物的风雨历程，着实体现了“繁荣——低谷——繁荣”的变化。1992年，珠江电视台率先在国内推出电视购物节目——“美的精品tv特惠店”。1995年，北京电视台推出“btv电视直销”，自组货源，自己拍摄，在自己频道播出，由自己公司销售，代表着中国电视直销的一种模式。随后，电视购物节目如雨后春笋般在全国各地迅速崛起。1998年，全国已有数百家电视台开办了电视直销节目，年销售额达几十亿元。

然而，在赢得暴利的同时，缺乏监管的电视购物却因为一场场由产品质量导致的诚信危机而走进低谷。1999年，“ok镜致人失明”事件曝光，电视直销信誉危机爆发，元气大伤。2000年底，国内1000多家电视购物公司锐减到300家左右，行业收入大幅缩水。北京btv电视购物由最高时的年收入2.5亿元下滑到数千万元。2006年，电视购物产品“波丽宝”、“姗拉娜纤体收腹组合”等因为涉嫌违规被叫停，把电视购物推向了更为难堪的境地。同年8月1日，国家广电总局、国家工商总局联合下发通知：所有广电播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。2007年3月，“锅王胡师傅”被曝光虚假宣传，电视购物再陷诚信危机。

分析电视购物短短时间内从繁荣走向低谷，从备受推崇到遭遇诚信危机，原因有几下几点：

第一，过分的功效承诺导致产品快速死亡。电视购物广告要在几分钟内抓住观众眼球并促其购买，常用的手段是突出产品神奇的功效，宣称在短时间内能达到普通产品长期难以达到的效果。例如，不少减肥、丰胸类的电购片，经常公开叫卖“服用一天可减2至5公斤，最多的可减10公斤”；“10天即能使胸部再度发育”等。毫无疑问，电购片强有力的功效承诺，往往能有效勾起消费者的购买欲望。然而，一旦产品功效没有达到心理预期，消费者自然会产生“上当受骗”的感觉，并将这种不良的口碑传播开来。随之而来的结果将是十分严重的，当大量消费者抛弃该产品时，产品的生命周期也就宣告终结。

第二，电视购物广告已成为违法广告“重灾区”，引发整个行业诚信危机。数据显示，在中消协对全国30余个主要电视频道进行的检查中，发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的比率竟高达61%。例如，一些电购片中的消费者证言存在明显违法的痕迹。我国《广告法》明文规定，有明显功能的产品是不允许用患者证言的，更不能与同类产品进行直接比较。电购广泛采用的消费者证言，形式本身就是违规的，而某些证言十分恶俗，已经触及了道德底线，造成恶劣的社会影响。

第三，缺少品牌建设导致电购产品的昙花一现。电视购物以“短平快”炒热一个产品，但是要实现产品长期发展，必须要进行终端建设，做好品牌维护。如果没有品牌建设、没有终端销售，单凭广告拉动，只能使产品昙花一现。 纵观不少基业常青的国际知名品牌，都不是单纯依靠广告来赢得市场、赢得消费者持久信赖的。产品研发、终端建设与维护、全程服务体系等都是品牌可持续发展的重要环节。

主流媒体入主电购行业

事实上，对于电视购物行业的健康发展而言，国家的整顿是有利的，很多较为大型的电视购物公司也纷纷在这一时间进入了深深的“反思”阶段，行业的革新也在潜移默化地进行着。其中，主流媒体和主流品牌纷纷加入电视购物，或许是改变这一局面的开始。

早在2003年，美国、韩国、日本等国的电视购物巨头就来华寻觅商机，其中韩国现代集团与广东电视台合作推出的“现代家庭购物频道”率先在广东落地。2004年4月1日，上海文新传媒集团与韩国cj家庭购物频道共同投资1.6亿元人民币成立了东方cj商务有限公司，随即推出“东方cj家庭购物”。2005年7月，umg（美国联合媒体电视购物公司）与北京btv电视购物签署了成立合资公司btv jv的协议。此外，韩国gs购物公司购买了重庆电视台部分时段，开发电视购物；以台湾电视购物人员为主的新华购物也已在江苏无锡拉开阵势……

外资的抢滩，加快了国内电视购物市场的步伐。2006年，湖南卫视创办国内第一家全国连锁、电视直播、全新形态的现代电视购物公司，同年3月，“快乐购物”频道（下称“快乐购”）在长沙和南京推出。 2006年12月28日，获得国家广电总局全国性数字频道牌照的“cctv中视购物”频道正式开播，这是一个每天从早上8点到晚上24点播出的专业购物频道，继上海文广、湖南卫视之后，媒体巨无霸cctv终于加入了电视购物频道的竞争行列。

对比电视购物公司，电视台运营购物频道具有更多优势和特点。首先，主流媒体入主后的电视购物，叫卖的均是有一定知名度的品牌产品，其中很多是日常生活中的必需品，比如数码产品、电脑、化妆品、家居产品、珠宝。相比之下，传统电视购物的主要商品为新奇特的概念产品，追求比较高的利润率。由于销售品牌产品，传统电视购物遭人诟病的产品品质问题得到很大的改善。购买商品采取货到付款方式，顾客如果不喜欢实物，还可以拒收商品，而在10天满意鉴赏期内，消费者甚至可以自由退换商品。另外，在品质控制方面，快乐购、东方cj等更多采取的是百货店的管理方式，如设立质量控制的qc部门以及开发新产品的商品开发部，两个部门互相监督，发生冲突时，首先会满足qc部门的要求。

其次，购物频道播放的内容是电视节目而非广告，具有形态的多变性和可观赏性。例如，电视购物栏目可以采取直播形式，还可以邀请嘉宾来参与讨论，台湾电视购物频道曾经在购物频道上实时播出观众的购买数字，结果迅速上升的数字刺激了更多观众购买。购物频道的栏目由主持人主持，因此具备更强的亲和力和互动性。诚然，购物频道也具有一定的广告效能，但电视购物频道的核心特质却不是在于其媒体特性，而是作为渠道商的存在。

再次，通过与上游供应商的议价来获得差价利润，这是购物频道与传统电视购物公司自产自销不同的赢利模式。以央视购物频道为例，其产品供应商包括飞利浦、联想等著名品牌，品牌产品占销售商品的70%。由于购物频道在销售介绍产品的同时具备广告效果，这使得其能从供应商手里拿到更低的价格。据说，央视购物频道的产品售价会是厂家零售价的9折。品牌产品以及中央电视台等主流媒体运营商的介入，有望改善人们对电视购物低端和混乱的印象。

不过，电视购物的价格低于其他渠道，显然会扰乱厂家原有的营销渠道体系。为了避免这样的情况，厂家一般会考虑对电视中销售的品类进行“人为”的差异化。例如，上海双立人炊具在电视购物销售的产品套装组合就和在商场的有所不同。

相对传统销售渠道，除了可以提供电话购物和送货上门服务，电视购物频道通过其呼叫中心和配送系统所获得的消费者信息和消费习惯，也是其优势之一。

新模式受品牌厂商青睐

2007年4月，刚过完一周岁生日的“快乐购”，年营业收入已达到4.6亿元，预计今年将达到12亿元或更多。按照计划，以长三角和珠三角为重点区域，“快乐购”希望2007年进入13个城市，收视用户将由去年的600万向1400万迈进。更令人惊喜的是，电视购物的新发展模式也得到一些品牌厂商的认同。明基、奥林巴斯、sony、双立人等公司的负责人这样认为：电视家庭购物的兴起，为我们整体销售体系的水池中又添了一尾活鱼。

从销售量来看，电视购物中3c电子消费产品量最大，占到全部的三分之一。例如，明基在过去一年内通过“快乐购”达成的销售额达到2000万元，但是此类产品销售价格和其他渠道差不多，利润率比较小。相对而言，珠宝类产品的利润空间比较大。比如“快乐购”近期销售的珍珠、克拉钻等高档珠宝，不仅价格能比其他渠道低30%到50%，同时毛利率也能达到50%左右。

除了能够卖货，品牌厂商也很看重新型电视购物的宣传作用。成都每时乐电器曾做过统计，在“快乐购”播放地区，传统渠道的产品销售也因频道宣传效应有了超过10%的增长，甚至超过通过购物频道销售的增长。2007年3月，sony就开始在“快乐购”上推广一款全球首发的相机。“快乐购”的电视节目采取直播的形式，当电视展示商品的时候，观众就可以通过电话向购物专家咨询，节目主持人就可以通过耳塞了解到这些问题，进行有针对性的演示和解答。这种方式结束了电视购物节目没有互动的历史。

在传统的销售渠道中，当渠道一旦形成垄断，各类冠之以进店费、促销费等五花八门的“苛捐杂税”就会加到厂商的头上。相比之下，处于快速成长阶段的“快乐购”，宣称并不会收取任何销售商品之外的费用——没有上架费、没有广告费、没有促销费，只需要厂家提供毛利空间和一定的付款账期。

新销售通道的兴起？

中国电视购物网络管理中心2006年9月统计，我国目前的电视购物企业总数达到300多家，观众人数超过7亿，国内的电视购物市场，未来两年将达到190亿元人民币左右。据了解，目前已有厂商开始考虑：完全通过新型电视购物的渠道推广自己的产品，甚至专门为电视购物通道开发产品。由此看来，虽然目前电视购物遭遇“诚信寒冬”，但其发展前途依然明朗。有人甚至预测，在新的销售模式下，电视购物这种无店铺销售将会成为继传统零售、电子商务之后的第三次销售革命。然而，虽然主流媒体纷纷加入电视购物频道，前景看来美好，不过前提是整个行业能够克服急功近利的心态，坚持销售真正有价值和有品牌的产品。正所谓，行业自律为发展根本。

首先，电视购物不能一而再地玩“忽悠”。随着市场透明度的增长以及电视购物行业操作门槛的逐步提高，产品的选择方向也要逐步走向科技化、智能化、人性化和公众化。事实证明，高科技环保产品、智能数码产品、绿色家庭日化产品等颇受消费者青睐。

其次，电视购物需要真正的品牌化经营。完全依赖于财富一线牵的电话订购模式已经举步维艰了。电视购物商大多都只依赖热线平台，而忽视地面市场的铺陈与进攻，在很大程度上浪费了传播的能量。专家认为，在营销手段上，选择高质量的电视购物频道进行前期宣传和销售，同时采用多店铺战略，进军大卖场、百货商店、专卖店等，以增加销售量，这对扩大电视购物的生存空间、提高销量、增加消费者的信任度和完善售后服务体系都有着很大的帮助。

再次，电视购物应走多元化系统营销策略，打造崭新平台。多元化系统营销是指电视购物产业的产品多元化、渠道多元化、信息传播形式多元化。立体整合营销是电视购物行业的最佳选择，即电视购物行业将不再是简单的购买时间段，打广告订产品，而是结合传统渠道和电子商务等多种营销手段来打造一个崭新的销售平台。

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