[摘要] 捆绑销售广泛存在于商业活动中，心理帐户是行为经济学中的重要概念。本文运用心理账户理论，从交易效用、参考价格、锚定效应及自我控制等方面对捆绑销售进行了分析。
[关键词] 心理账户捆绑销售交易效用参考价格非替代性
捆绑销售广泛应用于消费者和产业界双方，对于消费者而言，捆绑产品提供了购买便利，获得了附加利益。对产业界而言，捆绑销售可使其扩大产品销售，提升市场控制力。目前的捆绑销售研究多着眼于从经济学和营销学的角度进行分析，缺乏对消费者特性及其心理的探索，但将心理学与经济学相结合的行为经济学研究已证明在企业各项措施决策中影响深远。本文将以行为经济学中的心理账户理论对捆绑销售加以分析。
一、捆绑销售
我国把捆绑销售定义为生产者将一种产品与其他产品组合在一起以一个价格出售,并由此分类为同质产品捆绑、互补产品捆绑和非相关性产品捆绑，但此定义及分类过于宽泛，缺乏对捆绑内在特性的有效区别，并常在实际中与搭配销售、赠品促销等手段相混淆。stremersch和tellis较为系统地定义并对捆绑销售做了详尽分类。首先，他们定义捆绑销售为整体销售两种及以上的独立产品。独立产品的独立性在于每种商品有各自存在的独立市场，也即至少会有一定数量的消费者具有购买单件独立产品的欲望和行动，如旅游套餐的捆绑会包括机票及酒店住宿，但有众多的消费者会进行独立购买。其次，从捆绑焦点出发，捆绑销售可分为价格捆绑和产品捆绑，在此基础上，进一步分类为单纯捆绑和混合捆绑。价格捆绑(price bundling)指以折扣价格整体销售两种及以上的独立产品，产品之间无必然联系，并能为消费者创造附加价值，故需以折扣价格吸引售卖，多为营销部门独立地在短期内使用。产品捆绑(product bundling)指以任意价格整合销售两种及以上的独立产品，因其要求对两种独立产品进行整合，常常需要对产品进行设计优化，对服务重新定义和对流程的再造，故多为企业的长期战略，由企业众多部门协力完成。产品捆绑可为消费者带来附加价值，比如兼容性(个人电脑系统)，降低风险(共同基金)，其定价可常高于市场价位。价格捆绑和产品捆绑又可分别分为单纯捆绑（pure bundling）和混合捆绑(mix bundling)，单纯捆绑指捆绑组合中的各种商品只能捆绑出售，而在混合捆绑的情形下即出售单个独立产品，又出售捆绑商品。此定义及分类在西方捆绑销售研究中被广泛使用。目前，在西方捆绑销售已突破了传统概念，应用于更为广泛的范畴，如将制造产品与金融产品相捆绑（汽车贷款），把传统产品与服务产品相捆绑（银行保险）等等。我国对捆绑销售的研究及应用都还处于初期。
二、心理账户及其发展
1980年,芝加哥大学著名心理学家理查德·萨勒(richard thalar)在一篇题为“using mental accounting in a theory of consumer behavior”的文章里,首次提出“心理账户”概念,用于对消费者行为的分析。1985年thaler在marketing science 杂志发表题为“mental accounting and consumer choice”的文章,正式提出了心理账户理论,系统分析了心理账户的分类和特征,以及心理账户对人们消费(投资)决策行为的影响。2002年诺贝尔经济学奖得主之一，普林斯顿大学心理学教授卡利门(daniel kahneman)也早于1981年使用“psychological account”概念, 用于表示人们在心理上对结果(尤其是经济结果) 的分类记帐、编码、和估价和预算等过程。而卡利门与他同事特弗斯基(amos tversky)创建的前景理论( prospect theory) 是行为经济学的理论基础，他们通过心理学和经济学的结合来调查市场运行情况,并考虑市场中的当事人具有人的局限性和复杂性，由此开辟了经济学发展的新方向。
心理账户理论认为:小到个体、家庭,大到企业集团,都有或明确或潜在的心理账户系统。在作经济决策时,这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则,其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同,因此经常以非预期的方式影响着决策,使个体的决策违背最简单的理性经济法则。
三、心理账户理论在捆绑销售中的应用
1.交易效用（transaction utility）
交易效用理论认为在商品交易过程中，消费者获得的总效用可分为：获得效用（acqusition utility）和交易效用（transaction utility）[2]。而获得效用是指消费者在购买行为中，经济方面的得（gain）或失（loss），换句话说，获得效用等于购买商品获得的效用减去购买时付出的价格；而交易效用则是消费者由财务措辞所引起的愉悦（pleasure）与不愉悦（displeasure）。当这两个效用的总和增加时，消费者的购买意愿也随之增加，用公式表示为：总效用＝获得效用＋交易效用
总效用＝（购买商品价格－购买价格）＋（参考价格－购买价格）
下面看一个混合捆绑的例子：
* 捆绑价格： 如果成套购买a和b ，158元
根据thaler和kahneman的定义，框架是指决策者对于与选择相关的行动及结果的感知。我们将借用此概念进行说明。
框架1：总交易效用=预期在捆绑物品上所得收益（178-158=20）
框架2：总交易效用=预期在捆绑物品上所得收益 + 预期以单独购买方式所得收益（20+20=40），两笔收益分开计算。
框架3：总交易效用=正常价格与捆绑价格之间的差额（198-158=40），两笔收益综合计算。
首先，根据芝加哥大学商学院教授奚恺元在1998年所做的冰淇淋实验证明了人的理性是有限的，人们并不是理性地计算一个物品的真正价值。在与传统经济学提出的理性人假设相悖的基础上，thaler提出了“人们总是易于接受使他们更加愉悦的结果”。本例中，框架2和框架3的交易效用大于框架1，故人们会倾向于框架2和框架3。其次，根据心理帐户预算规则，当有多个所得时，两笔盈利应分开，框架2会给人带来更大的幸福感，因此人们倾向于以框架2来阐释这则广告信息。
心理账户理论认为消费者选择行为包括两个阶段：评价阶段（judgement process）和决策阶段（decision process）。在评价阶段，消费者对于众多的选择进行初步分析；在决策阶段，消费者对这些初步分析所得的结果进行评价，选出价值最高的一组。在本例中，消费者的评价阶段形成的结果为三个框架，并在决策阶段经过心理比较，选择了框架2。在框架2中，通过对两笔盈利进行分开计算，消费者感觉在第一笔盈利的基础上获得了添加收益（additional saving），并获得了两笔收益而不是一笔。如很多商家在作促销时，常常使用此心理计算规则，不实行一次实际折扣，而是“5折之后再2折”。厂商在进行捆绑销售广告时，也可采用此种标价方式，使消费者在两阶段评价决策分析中，感受到添加收益，获得最大心理满足。
2．参考价格和锚定效应
在上例中，我们知道总效用＝获得效用＋交易效用，其中获得效用总是一定的，因而参考价格成为影响交易效用进而总效用的重要变量。在有关消费者价格行为的研究发现，决定消费者购买决策的影响因素不仅取决于商品的实际价格，更取决于消费者对其价格高低的主观判断，即消费者在评价某一商品的价格吸引力时，将该商品的实际售价与消费者内心的价格标准进行比较，这一比较结果决定着消费者对商品价格高低的感知，并进而影响其购买决策和购买行为的形成，消费者对所要购买的商品价格所持有的这个内部标准被学者们称为内部参考价格（internal reference price）。内部参考价格的形成的与消费者头脑中已有的价格信息，购买经验，品牌认知等诸因素密切相关。不同的价格参考点，会产生不同的决策构架，改变人们的交易效用和总效用值。
根据锚定和调整偏差效应(ancorning and adjusting),人们在对不确定的事物进行数量判断时，常常会选择一个最易得到的数量（有时此数量为纯噪音），作为估计的初始点（锚），然后在这个初始点的基础上进行上下调整，因为信息的不对称及不充分，这种调整仍然是有偏差的，最终得到的价值仍极大地依赖于起始点即锚点。如厂商高标原价会使消费者将内部参考价格锚定为高价位，并根据此锚定价位进行调整，当消费者使用这种调整后仍旧较高的内部参考价格，会使他们的交易效用上升，同时也会给厂商留有较大的盈利空间。根据研究证明（biswas and blair 1991;urbany, bearden, and weilbaker1988），比较价格方式会导致消费者的内部参考价格移向比较价格，而经过厂商标价的比较价格往往会高于消费者原先的内部参考价格，因而此种移动同样会使消费者的交易效用上升。如在此例中，消费者由以往的购买经验形成了对童衣的内部参考价格75元，但由于比较价格方式，使其内部参考价格移向99元或89元，如实际购买价格为75元，前者的交易效用为零，后者的交易效用为24元或14元，显然使交易效用上升。
在厂商营销手段中常用的建议零售价或厂商建议价(srp: suggested retail price) 就是一个很好的例子。有时srp会等于市场实际售价，但多数时候会高于市场售价。而消费者因为对商品的熟悉度不够、缺乏商品的专业知识和商品的购买经验较少等原因把srp作为衡量商品质量的标准，并常常在心理将srp作为购买的内部参考价格。因此，厂商常常在消费者商品知识不熟悉，缺乏消费经验的领域使用较高的srp，诱发消费者将其作为参考价格，并通过消费者的与较低市场售价比较，使消费者得到较高的交易效用，从而做出购买决策。如国外商家常常对钻石、银器，家具、汽车等实行高srp、高折扣、低售价的营销策略：对钻石实行高达70%的折扣，汽车厂商建议价与实际零售价有上千元差别的情形处处可见。
3.自我控制
1985年诺贝尔经济学奖得主，mit教授franco modigliani提出了著名的生命周期假设，该假设认为消费者对自己一生的收入有事先了解，并能将一生的收入做到效用最大化，因此人们可对不同时期的成本和收益进行跨期选择，也即人们的偏好在时间上是一致的。但许多实证研究不支持这种假设，如尽管政府规定烟草公司在烟盒上写上“吸烟有害健康”，大量的医学研究也证明了吸烟与癌症等恶性疾病密切相关，但人们仍然踊跃购买，置未来的健康全然不顾，享受现时的快乐。这说明，人们对现时的效用和福利的关注要强于对未来效用和福利的关注。因此人们的偏好并不总是指数式的，在时间上往往表现为双曲线形。
其中,ut代表t时期一个人的即期效用,代表人们对时间一致性的耐心,ut代表t时期的跨期偏好。若，该偏好为指数式偏好，，它代表时间不一致性偏好。而tversky和kahneman则以此为基础，将生命周期假设修正为行为的生命周期假设。此理论的重要概念为自我控制（self-control），又可分为外部承诺（答应帮朋友看家）和内部承诺（要求自己到某时完成某任务）。自我控制是有成本代价的，在消费活动中，自我控制将会使消费者运用意志力，付出心理成本，而运用意志力是痛苦的，会使人沮丧，减少总效用。
自我控制理论与心理账户理论相结合，可以解释营销和购买决策中的诸多问题，并给我们带来新的启示。
(1）在心理账户理论中，不同来源的财富划归到不同的账户，这些账户之间具有非替代性。如人们往往将日常所得的工资收入与年终红利分开，将正常收入与意外所得分开，并在消费行为上有较大的差异。对于日常收入，人们是可以预先了解并且数目相对固定，因此在消费时，人们必须精心策划，谨慎支出，在此时自我控制起着非常重要的作用。而对意外所得，人们在心理上将其划分为另一账户，并运用不同的心理记账方式和心理预算规则，因此常常会超越日常消费习惯，慷慨花费，在此时人们很少或几乎不用自我控制。在捆绑销售中，可利用年节假日人们会得到分红和奖金等契机，进行高档商品和奢侈品的捆绑，人们往往会慷慨解囊。如在美国，感恩节、圣诞节和新年消费额会在商家全年销售额占重要比重，并成为观察经济走向的风向标之一，而税收返还之后，总会有一个消费的小高潮；国内的商家也越来越意识到其重要性，并提出了“假日经济”的概念，在各个节日大力促销，其一天的销售额往往能超过其一月的销售额。
(2）人们将不同的消费或支出划归为不同的账户，这些账户之间具有非替代性。如人们常常将自己的消费支出划分为生活费用、娱乐费用、通讯费用等等，在进行消费时，会根据现实情境，对不同的消费账户设立不同的心理限制（内部承诺）。如果超过此心理上限，人们就会运用自我控制，而这种自我控制会降低总效用。因此厂商在进行玩具销售时，往往会采用小包装，减低人们因为抑制过度消费非必需品而带来的心理成本。在实施捆绑销售时，为对某种非日用品进行促销，可将其与日用消费品进行捆绑，如奶粉与玩具的捆绑。在对人们不熟悉的产品进行市场推介时，也可采用此手段，如将婴儿润肤湿巾与尿不湿进行捆绑，将新的护发染发产品与洗发用品进行捆绑。在此处，既可是互补式商品，亦可为非相关性商品捆绑销售，在定价方式上可采用价格捆绑，以等于原价或低于原价的价格出售，通过价格刺激，抑制消费者自我控制，从而达到推广新产品、创造新的市场、与竞争者保持差异的目的。
(3)由于不同的存储方式而导致心理账户之间的非替代性。人们常对自己的财富。在心理上划分为固定账户和临时账户。固定帐户的钱有预定的开支项目，出于自我控制，人们不愿意由于临时目标挪用。在捆绑销售设计上，可有意识地模糊二者之间的界限，弱化消费者自我控制意识，达到销售目的。如各保险公司与商业银行加强合作，由银行代理销售人身保险产品的业务得到了迅速发展。代理保险业务是指根据保险公司的委托，向保险公司收取代理手续费，并在保险公司授权的范围内代为办理保险业务。消费者交纳保费时直接向银行账号存钱，保险公司直接从银行提取。在此交易中，借助于银行特有的安全功能媒介，达到了多赢。
综上所述，基于心理账户的各种非理性心理现象在消费决策中起着重要作用，对其运行机制加以研究可以指导企业的生产营销决策。另外，关于运用心理账户理论对捆绑销售中的价格策略问题已在余嘉明的文中阐明。但是，此一领域值得更深入的探索研究，如沉没成本效应，禀赋效应等心理现象对于捆绑销售的作用有待于进一步的探寻。
本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以pdf格式阅读原文。