摘要：新经济、互联网、新媒体的兴起引发了受众媒体习惯的改变，给营销者带来了新的难题。在这个新媒体时代，开展营销需要了解新媒体的特性，掌握新的游戏规则。

关键词：新媒体营销

一、媒体形式的变化

随着数字时代的来临，人们的工作、生活方式正在不断推新，与此同时媒介行业的面貌也在悄然发生变化。根据ctr市场调查全国36个城市读者得出的cnrs数据显示：电视、报纸、杂志、广播作为四大传统媒介，大家对其接触正在发生不同程度的变化，除了电视受众基本稳定外，其他三大媒体日到达率明显降低。从2001年到2006年，报纸的日到达率下降了4.2％，并且受众对报纸的日接触时间减少了20分钟。而对新型网络媒体的日接触时间则足足增长了1.7倍。传统媒体在对受众的吸引程度上正逐步让位于网络媒体。在这样的形势下，更多的新型媒体出现了，如：互联网、大卖场液晶、楼宇广告、铁路液晶及座套、公交车及长途车上电视液晶广告(包括车把广告、车套广告)、大卖场扶手及车篮广告、公交车身广告等等。

在市场经济不发达的条件下，人们不重视或没有认识到构建良好公共关系的重要性，因而也不重视或没有认识到运用传媒手段的重要性，坚信“酒好不怕巷子深”的经营哲学，企业及其产品的传播途径靠的是“口碑”相传，一传十、十传百，从而才逐渐地、缓慢地被人们所知晓。这在经济社会发展较为缓慢的封闭的社会状态下，也许是合适的、有效的。但在科技日新月异、经济社会飞速发展的全球化、信息化的社会状态下，这种“产”“销”直接见面传播的方式虽然仍在起作用，但是已经远远不能适应和满足企业生存和快速发展的要求了。运用各种传播手段广告天下、新闻天下、美誉天下，已成为新时代企业竞争的必然选择。这种必然性的重要表现，就是传媒产业、传媒企业在全球范围的异军突起，以及新媒体的层出不穷和新兴媒体革命的风起云涌。

事实上，新媒体不是一个新概念，十年前的互联网浪潮使得新媒体被激活，甚至在更多得表述中，新媒体与互联网直接划上等号。更准确地讲，新媒体不仅包括了传统媒介的数字化，如传统日报，杂志的电子版，门户类新闻资讯网站等。还包括基于所有互联网技术而诞生的新型网络载体，如网络杂志、im、博客、wiki、sns、rss等。这些新兴载体不仅拥有网络传播信息的媒体渠道功能，还具有交互性、多媒体、数字化、实时性传播资讯的优势。基于这两类新媒体的营销创新模式，则被称为新媒体营销。

二、新媒体时代的企媒关系

在互联网时代和信息时代，媒体作为企业战略资源、战略合作伙伴和重要竞争阵地的意义，比以前任何时候都更重要。在中外企业发展史上，成也媒体、败也媒体的现象屡屡发生，更是加深了企业与媒体的相互依赖关系。恶劣的媒体关系，对企业来说，堵塞或损害的不仅是企业产品营销和品牌塑造的重要战略通道，而且破坏或恶化了企业在社会和市场中生存发展的生态环境。无论属于哪一种情况发生，对企业来说都是致命的伤害。

当今的中国市场，企业正在从产品制胜向营销制胜和品牌制胜、形象制胜转变，品牌竞争的时代已经到来。在这种时代背景之下，企业要打造核心竞争力、实现可持续发展，一方面要苦练内功，另一方面又要学会充分利用媒体资源在提升品牌、扩大销售、危机公关等等方面的独特而重要的作用。因此，必须以战略的眼光构建良好的媒企关系。在新媒体革命时代，尤应如此。

三、新媒体营销规则

媒体发生的种种变化给营销活动带来了更多的机会和可能性，但与此同时，营销人员的选择过程也变得更为复杂和困难。面对复杂且未知的新媒体时代，照搬老掉牙的营销招数显然己行不通。这也解释了为什么墨守成规的公司在营销中收到的成效越来越小；而那些规模非常小的公司，由于掌握了新规则，却能以微不足道的营销预算建立起强大的品牌。要知道，腾讯qq、myspace..com、维基百科、陶宝网等网络公司几乎没有在广告上花什么钱，但它们的品牌号召力却令很多广告大户汗颜。

随着越来越多的企业对新媒体营销作用认识的加深，更新的问题摆在企业面前：究竟选择什么样的媒体营销平台，使用什么样的媒体营销工具，才能使企业品牌和产品品牌达到更好的推广效果?如何利用新媒体走出一条成功的品牌经营之路?

过去企业同媒体合作的模式单一，影响也是单向的。而今天多向、多维、互动正成为主流。比如“超级女声”的操作，并不是企业给媒体一定数额的投资，然后媒体自己操作即可，而是双方共同参与节目策划。“超级女声”帮助蒙牛的产品宣传，而蒙牛的产品广告反过来也在为“超级女声”节目作宣传，企业产品同媒体内容互相成为对方的传播渠道，两者相互促进。

现代企业选择媒体已经成为趋势。那么企业应该怎样选择适合自己的新媒体呢?最重要的一点就是，媒体的受众人群，必须是企业产品的目标客户。内在的市场定位必须要相符合，以产生“共振”的效果。假如两者的禀性气质根本不统一，其结果必然是失败。

比如青岛啤酒赞助的“梦想中国”节目。青岛啤酒是2008北京奥运会的赞助商，“激情成就梦想”是青岛啤酒的一句广告词，这些内在的东西同“梦想中国”节目是符合的。再以“金牌妈妈”为例。“用健康好油，做金牌妈妈”是福临门的广告语，而母亲往往也正是一个家庭中生活必需品的采购者，这两者又是完全一致的。创意也是双方合作的一个重要基础。

此外，我们可以借鉴一下约翰查古拉的新媒体时代的五条营销法则：

规则1：个人化

传统的老规则总是希望为公司设计完美的“品牌人格”就是要为自己的公司打造一个形象，使其同你的定位相吻合。但问题是无论这种实际多么完美，表达如何清晰，如果它反映不出公司、公司领导层以及员工的设计价值观和特点，它就会变成一个自我分裂的矛盾体，既然如此，与其辛辛苦苦为公司设计一个精致的公众形象，还不如干脆在公司内部找一个真诚的、实实在在的人来代表公司。这样，客户听到的内容就会是真实坦诚的，而且大多情况下更具说服力。

规则2：开放性

成功的营销公司不仅付出大量时间来思考理想的品牌人格，还投入大量时间和金钱对自己传达给市场的信息进行严格的控制。传统的媒体反馈环路非常滞后。而如果你试着不向客户隐瞒可能会对自己不利的信息，而是请它们说出自己的看法、体验和选择，事情就会有意向不到的好效果。为此，无论是对正面还是负面的新闻，都要采取坦率和开放的态度。

规则3：趣味性

过去，企业设计好了产品，就研究如何将这个产品投放到影响力最大的媒体中，砸下大把的钱和时间。而我们却很难知道是否有效。现在，我们可以开辟自己的媒体空间，由于采用真实的人，开展真实的对话，公司就能以非常低廉的成本创建自己的空间，令那些对公司来说至关重要的受众真正感到它的有趣、好玩。而这些空间则借此成为大众受欢迎的访问地，成为一个事实的媒体。

规则4：与客户同在

过去，我们考虑更多的是产品如何到达消费者面前，以及为此所花费的成本，现在我们需要做的就是跟随，弄清他们每天可能会在什么地方，然后跟随他们并融入他们的生活，在他们需要的时候出现，和他们亲密接触，这样你的营销活动才能产生成效。

规则5：迅捷性

仅仅秀出你的产品或概念已经远远不够了，更重要的是根据市场的反馈迅速做出修正。

当然，在新媒体时代，新旧媒体的共存仍将是一个长期现象。就目前而言，传统媒体仍然居于主流、主导地位。因此，在传统媒体条件下行之有效的企业危机公关策略，如“防患于未然”、“建立良好媒企关系”、“保持与媒体的良好沟通”、“悉心研究传媒特点”、“认真评估危机”、“巧妙应付危机”、“直面危机”、“采取正确的危机攻略”等等，仍有坚持的必要。与此同时，还要针对“人人记者”、“人人新闻”的现实，在企业公共关系中扬新兴媒体之长，避新兴媒体之短，创新企业危机公关的观念与方式，使企业在与新老媒体的和谐共舞中实现可持续发展。

(作者单位系广西桂林工学院)