一个民族品牌的崛起

长虹，中国彩电业第一品牌。

“长虹”品牌的拥有者四川长虹电子集团有限公司，截至2007年3月，净资产已达130亿元，总资产为178亿元，员工总数为3.5万人。历经多年的发展，长虹完成了由单一的军品生产到军民结合的战略转变，成为集电视、空调、冰箱、it、通讯、网络、数码、芯片、能源、商用电子、电子产品、生活家电等产业研发、生产、销售、服务为一体的多元化、综合型跨国企业集团，逐步成为全球具有竞争力和影响力的3c信息家电综合产品与服务提供商。企业的系列产品均统一在“长虹”主品牌下。

长虹品牌创建于1972年。“长虹”品牌的拥有者——四川长虹电子集团的前身，是1958年创建的军工企业“国营四川无线电厂”，“一五”期间，前苏联在我国援建的156项重点工程之一，中国机载火控雷达生产基地，位于四川省绵阳市。1965年，出于军工企业转向民品生产的战略转移需要，“国营四川无线电厂”更名为“国营长虹机器厂”。

1972年，长虹厂率先在军工系统成功研制出第一台电视机。注册商标“长虹”，长虹品牌由此创立。标志着一个封闭式的国营老军工企业，迈出了实施“军转民”战略成功的第一步。

“长虹”品牌的命名，是同长虹军品“宇虹牌雷达”相对应而产生的。长虹厂用“天上彩虹，人间长虹”的第一代广告语来传播自己的产品形象：“天上彩虹”意指“宇虹牌”雷达，“人间长虹”指“长虹牌”电视机。

现今，据国内有关方面评估，“长虹”品牌的无形资产价值高达583.25亿元，蝉联世界品牌500之列。

长虹品牌的创建和发展，经历了三个阶段：创建期、成长期和发展期。

长虹品牌发展的第一阶段，即“长虹品牌创建期”。自1972年成功生产出“长虹牌”电视机开始，至1992年跻身中国电视五大品牌行列，在中国彩电市场争得一席之地。这一时期的主要特征是，长虹发挥自身军工技术和人才优势，两次同日本松下进行技术合作，在高技术含量的起跑线上，将产品很快打入市场，并且跨入中国彩电行业的五大巨头行列。同天津的“北京牌”彩电、南京的“熊猫牌”彩电、上海的“金星牌”彩电、北京的“牡丹牌”彩电并称为“天南海北加长虹”，形成五大品牌并立的竞争格局。

长虹品牌发展的第二阶段，即“长虹品牌成长期”。1993年至1998年，“长虹牌”彩电从国内同行竞争对手中杀出重围，成功地登上“中国彩电大王”的宝座，成为国家统计局命名的“中国最大彩电生产基地”，产销量居全国第一的中国彩电第一品牌。“长虹”在同国际品牌的直接较量中得到锤炼，表现出中国彩电代表性品牌的国际竞争力。这期间，长虹股票于1994年3月在上海证券交易所挂牌上市，并很快成为“龙头股”。

长虹品牌发展的第三阶段，即“长虹品牌发展期”。1998年长虹四十周年厂庆，提出“世界品牌，百年长虹”的战略目标，以长虹彩电正式走向全球市场为新起点，这一时期的“长虹”品牌以长虹产品的多元化、长虹品牌的国际化为特征。长虹由品牌竞争，进入品牌管理，品牌延伸阶段。长虹产品由彩电向空调器、数字视听、电子产品、电池等相关产业拓展。与此同时，长虹彩电向二级商标方面深度开发，向世界市场进军并建立起品牌认同。这一时期，长虹品牌日趋成熟，表现出更高层次的国际国内两大市场竞争力。

如果说，日本首相曾将松下比作日本国的左脸，将丰田比作日本国的右脸，那么，长虹人也正在实现自己的“产业报国”梦想。长虹正在争取成为中国民族品牌的脸面，代表着中华民族彩电工业走向世界。

长虹：铸造品牌的竞争力

长虹品牌的强劲竞争力来自何方？长虹品牌的核心竞争力是什么？是科技与人才，是以高科技含量为特征的优良产品质量。

长虹产品的市场定位，是高科技高质量的全球性产品。长虹打造的品牌，即是以高科技高质量产品为载体的世界级品牌。

长虹是国营军工大型企业，具有雄厚的技术基础和人才优势，这是长虹军转民成功的前提。不仅如此，长虹始终保持对国际先进技术的引进、交流并与之共同发展，以此铸造长虹品牌的优势。

1985年，长虹第二次同松下合作，引进国内最后一条生产线，采用80年代世界先进设备，日产彩电1000台。并且通过技术改造，将生产能力提高到1300台以上，使日本人感到震惊！长虹彩电的质量一直在消费者心目中具有良好的信誉，这是长虹品牌竞争力的坚实基础，是长虹在消费者心目中建立起品牌偏好和品牌忠实度的法宝。

长虹自创立品牌以来，始终坚持技术创新战略。按照引进——消化——吸收——创新的模式，走“科技兴企，质量创牌”之路，长虹系列技术含量稳步提高。长虹先后同松下、东芝、三洋、飞利浦、陶氏化工、斯高柏等国外著名企业开展广泛的技术合作，建立联合实验室，开展硅谷式联合研究。使长虹产品的开发、制造技术始终同世界先进水平保持同步发展。

面对世界科技进步和知识经济兴起的趋势，长虹每年将净利润的25%用于技术改造，设备更新速度每年达到30%以上。“长虹”平均每3天申请一个专利，每5天开发一个新产品，加快技术升级步伐，增强产品和企业的核心竞争力。长虹新产品销售收入，每年均占销售总收入的80%左右，利润增长速度始终高于产量和销量收入增长速度。

公司目前拥有一支包括博士后、博士、硕士在内，数量达3600余人的专业技术队伍。1991-1998年期间，公司投入的各项技改、开发资金就达30亿元。1998年8月，长虹被国家列入重点支持的6家技术创新试点企业，拥有国家级技术开发中心，1998年建立了博士后科研工作站，并成为全国数字高清晰度电视系统标准化专家委员会主要成员单位。

长虹：品牌战略的个性化

长虹品牌的成功建立与发展，是实施“长虹模式”品牌战略的结果。

长虹的品牌战略是独具特色的。这同长虹所处的地域、文化背景、国企军工密切相关，表现出内陆企业创立中国著名品牌的浓郁特色。

（一）建立巩固根据地战略

长虹总部地处四川绵阳，是三国时期蜀丞相诸葛亮六出祁山的大本营。四川是一个近亿人口的大省，其市场潜力之大，足以超过一个中等国家。为此，长虹提出“先王蜀，后王天下”的市场开拓战略。即以四川为根据地，占领西南，北出祁山，辐射东南，挺进全国和国际市场。按照这一市场策略，“长虹”稳打稳扎，步步为营，成功地实现了“先王蜀，后王天下”的市场目标，成为“中国彩电大王”。

在制定国际市场策略方面，长虹采取根据地战略。这个根据地就是拥有牢固的中国市场之后，再以强劲品牌优势和优良的产品质量竞争实力，进军国际市场。因而有重拳出击，水到渠成之势。

（二）“优生优育”的产品开发策略

长虹军转民的成功，并非在国家给“盘子”和“笼子”的条件下走向市场的，而是完全依靠自身的财力、物力、人力资源发展。为此，长虹在产品开发策略发面提出“优生优育，独生子女”政策。意为集中企业的主要人力、物力、财力，精心研制、开发、生产一个产品，形成规模，做强做大，使之成为“龙头”，然后再开发第二个，第三个产品……这类似于军事上“集中优势兵力打歼灭战”的策略。长虹将彩电做成“大王”之后，再着手开发空调、数字视听、电池等多元化产品，让长虹品牌效应得以延伸与共享。

（三）集约化经营的市场竞争策略

长虹以彩电为龙头，形成规模生产后，利用军工企业配套优势，发展元器件生产基地，扩大内部配套能力，既保证整机质量，又降低生产成本，即长虹的所谓“航空母舰”战略。借助大规模，集约化生产的成本优势，长虹两次在国内掀起“降价风潮”，用优胜劣汰、适者生存的市场规律，建立并巩固自己的市场竞争优势，不断扩大市场占有率。

（四）精益求精的“精品战略”

长虹将“精益求精”作为立厂之本。将其作为长虹企业和品牌长远发展的根本来抓。长虹提出“精益求精”工程，强调像松下、索尼那样“重视做工，出精品”。以精良的设备，先进的工艺，精细的做工，将产品做成工艺品，并通过技术创新，不断提高产品质量，赢得消费者的信赖，建立起对长虹的品牌偏爱和品牌忠实度，以提高产品的市场竞争力。

长虹：品牌内涵的民族性

“长虹”品牌的建立与发展，始终贯彻着一条不屈不挠的民族化品牌路线，这正是“长虹”品牌区别于其他同类型产品的典型性和差异性特征。

长虹人认为，一个国际化的品牌，也需要它特有的民族文化内涵。长虹制定的发展战略目标，即是创立“世界的中国品牌”。为此，每一个员工心中都有一个解不开的民族情结。正是这一情结，作为生生不息的内动力，推动“长虹”走上鼎盛发展时期，成为民族彩电工业的骄傲。

长虹品牌的民族性和企业文化内涵，突出表现在三个方面。

（一）“以产业报国，民族昌盛为己任”的民族精神

上世纪九十年代中期，国外品牌潮水般涌入中国市场，中国饮料业被“水淹七军”，只剩一个健力宝同“两乐”抗衡；化妆品牌被一个个吃掉；洗涤用品也一个个换上洋品牌；在北京王府井百货商场，摆的全是日本松下、东芝、索尼以及韩国三星的彩电，几乎看不到国产品牌彩电！

面对民族工业遭受到的猛烈冲击，“长虹”作为中国彩电行业的主导企业，深感肩上的责任重大。“长虹”人满腔热血的提出：“以产业报国，民族昌盛为己任”，向国际品牌挑战。“长虹”郑重向消费者承诺：“国外品牌拥有的技术，我们拥有；国外品牌拥有的质量，我们拥有；国外品牌没有的服务，我们更优；与国外同类产品相比，我们的价格更低。”

在长虹，“产业报国”理念已经深入人心，并且作为一种人生价值信念融入了每一个员工的灵魂，成为铸就精品质量，决胜市场的品牌基础。

（二）“长虹”坚持打“中国牌”的原则立场

“长虹”成为中国彩电行业的龙头企业的同时，也成为了国外品牌垄断中国市场的主要障碍。于是，各种各样的合资谈判接踵而来，但是谈判几年却一直没有结果，这是为什么？

外国公司合资的两大主要条件：一是控股，二是产品一定要打他们的品牌。甚至提出占领中国市场的战略性口号：“合资一个企业，打垮一个行业。”

对于一个个外商的合资热情，长虹始终采取谨慎的态度，在自主发展的同时，仍然没有放弃利用国际资源，“长虹”品牌的主要成分仍是“中国牌”。

（三）“长虹”产品的民族化特性

为了振兴民族的电子工业，长虹人敢于向国际品牌挑战，长虹建成独具特色的“红太阳”工程，推出了“红太阳”、“金太阳”、“红双喜”、“智多星”、“世纪缘”等系列产品，这些与消费者有着强力亲和力，具有纯粹的中华民族味的产品，深受消费者欢迎，大大丰富了“长虹”品牌的内涵，使之成为民族品牌的典型。

长虹：品牌形象的ci战略

我们已经进入形象导向时代，企业的竞争，可以概括为商品力，销售力和形象力的竞争。这就是专家们讲的“三轴指向时代”。站在cis的专业角度分析，长虹品牌的形象力是其品牌竞争力的主要方面之一。

亚太ci战略研究所在编著“中国型ci丛书”中，将长虹列为最有代表性的典型案例，编入《中国ci范例》一书，并对其“中国特色”作了详尽评述。

（一）视觉形象要素完备

长虹在军转民过程中，就已确立了自己完备的企业形象识别系统，包括企业与品牌标志、标准字体、标准色及其组合应用规范。长虹的标志具有电子行业特征。气势宏大，寓含冲出国门、走向世界的品牌理念，同长虹创世界级中国名牌的战略目标相统一，起到有效传播企业形象和品牌形象的作用。

（二）公司名、品牌名、产品名“三位一体”

国际上跨国经营公司中，大多采用统一和多品牌两种经营战略类型。长虹自觉运用“企业名——品牌名——产品名”三位一体的战略模式，起到了“企业形象——品牌形象——产品形象”三者相统一，既降低了宣传费用，又有利于提高品牌知名度、美誉度和市场竞争力，品牌成长与发展比较顺畅，市场占有率迅速提高。

（三）企业理念响亮

独特的企业理念是传播企业形象和品牌形象的灵魂。长虹在实施cis战略中最突出、最成功之处，即在于企业经营理念的响亮并深得人心。

“振兴民族工业，振兴民族经济”的口号，并非长虹独家提出或最早提出。但是，为什么长虹一提出就能产生如此巨大的反响与回应效果？其原因就在于它是民族品牌受到外来品牌猛烈冲击的危急关头提出的，它不失时机地喊出了中国人的心声“产业报国”最强音。并且，长虹作为民族彩电工业主导企业，具备了这样振臂高呼的身份、实力和底蕴。在全体中国人民心中筑起了长虹民族品牌的丰碑。

（四）出色的新闻传播

长虹品牌的知名度和美誉度不断提高，并且获得全体国人的认同，其主要功力不是得益于广告，而是得益于出色的新闻报道和宣传。这是长虹品牌与国际、国内品牌与众不同之处。

广告是企业实施品牌战略的一个十分重要的工具。在愈来愈激烈的市场竞争中，广告的作用是不可忽视的。一个品牌知名度在很大程度上，是由品牌拥有者在该品牌上的广告投入资金和广告动作水平决定的。

长虹品牌的培育与发展，虽然也借助了广告，但就整体的广告投放比例和动作水准而言，同国内其他对手相比相对不足；但是，由于长虹在全国性新闻媒体方面的传播影响，使得它的品牌知名度，美誉度大大超过了自己的同行竞争对手，并成为同国际品牌竞争的坚强后盾，这无疑是品牌传播方面的一个成功案例。

（五）“红太阳一族”的广告语颇具特色

“红太阳”是来自中国六十年代文化大革命期间对伟大领袖的特定比喻，曾经让十亿中国人产生过令人难以理解的狂热的个人崇拜行为。长虹推出“红太阳一族”彩电，大胆使用“太阳最红，长虹更新”，长虹“红太阳”一族彩电的广告语，将二十世纪九十年代的中国人的爱国热情调动起来，产生狂热的拥戴支持长虹品牌的市场战略行动。专业机构认为，这在市场竞争的个案中是绝无仅有的，也是品牌战略中的大手笔，具有典型的中国特色和民族味。

长虹：品牌管理的成熟化

一个品牌成长发展的过程，自始至终存在着一个品牌管理的问题。尤其是一个品牌培育成长起来，已经建立起消费大众的品牌认同、品牌偏好和品牌忠诚度之后，如何加强品牌管理，使之发挥更大的品牌效应，赢得市场竞争，则成为重要的课题。

“长虹”是在自我探索与不断向外界学习的过程中，进行“长虹”品牌管理的。“长虹”的品牌管理表现在品牌延伸、深度开发、品牌传播与服务形象几个方面。

“长虹”采取的是统一品牌战略。即各大类产品都使用“长虹”商标。当“长虹”成为中国驰名商标和著名品牌之后，“长虹”借助名牌效应，向空调器、数字视听、电子产品、高能无汞碱锰电池、it、手机、冰箱等几大类产品开发延伸，形成“长虹”统一品牌下的系列产品。同时向宽带多媒体信息网络、电子商务、pdp、有源液晶产品等高科技领域拓展，以品牌优势向系统集成商、信息服务商、信息提供商过度，进入多元化发展的品牌延伸阶段。

在品牌营运，品牌输出方面，长虹以控股方式组建了江苏长虹、吉林长虹、广东长虹，同四川绵阳的长虹本部形成“大三角”格局。在亚洲、欧洲、非洲和大洋洲建立生产基地和营销网点，加快全球化经营格局部署。

“长虹”品牌传播管理，主要是对“长虹”品牌形象推广与传播的各种媒体的标准化、规范化、统一性管理。包括产品包装、电视、报纸、杂志等各类广告，交通运输工具、办公事务用品，员工服装，厂区标语，建筑物外观等，统一规范使用“长虹”形象设计，达到集中传播“长虹”品牌形象和企业形象之目的。

不断完善和提升“长虹”品牌的服务形象，也是“长虹”品牌管理的重要内容之一。1999年，长虹启动“阳光网络”服务工程，将1000余辆送货、维修车投放市场，让消费者享受到满意的服务。

进入21世纪，中国西部大开发战略给长虹带来了新的机遇和挑战。为实现自己“树百年长虹，创世界品牌”的品牌战略目标，长虹人正以高昂的姿态，进入品牌战略第三阶段的营运，将以过硬的品牌迎接机遇和挑战。长虹推出“快乐创造c生活”的品牌主张，打造科技、时尚、快乐的国际化品牌形象。长虹致力于提供3c信息家电，为消费者创造聪明（clever）、舒适（comfort）、酷（cool）的生活，成为改变生活的力量。秉承“员工满意、顾客满意、股东满意”的企业宗旨，恪守“韧性、信心、开放”的创新观念，凭借品牌、技术、人才、服务等强大实力，长虹矢志成为c生活的创领者。

“长虹”，一个典型民族化的中国著名品牌。

“长虹”，走向世界的中国品牌。

（作者单位：四川长虹集团）