编者按：我和丁秀伟老师认识源于杂志社举办的一次中韩特许企业论坛会议，那时我就领教了她对媒体娴熟的程度。她做事毫不张扬，但做的每件事都有很大的反响。
本期特别策划是我和丁秀伟老师在聊选题的时候提出的，她对一些小里小气的做法丝毫不感兴趣，做就要做好。
这期特别策划的内容是刘瑞旗先生多年来苦心经营恒源祥品牌的不二法典，他的风格大气磅礴而有尺度，这是当代众多企业家少有的气度，赞助奥运会就是其与世界领先品牌同台竞技的气度之具体表现。其中不乏刘瑞旗深邃而独特的经营思想，相信读了之后，会给读者诸多启示。
在此，也感谢恒源祥媒介部郭建晨的鼎力帮助。
注册商标肇始了恒源祥
如今，任何一位企业家都已经明白，创造、培育及壮大自己的品牌，是一个企业取得不断成功的基石。只不过，创造自己品牌的空间，现在已经被激烈的市场竞争逼得越来越窄了。
与所有卓越的企业一样，恒源祥过去赢在较早发现了品牌的魅力。从上海南京东路上一家上百平方米的绒线商店，发展到年销售额达几十亿元的超大型企业集团，恒源祥这十几年的发展路径就是依托品牌而不断长大。
现在我们讲的“ 品牌” 或“ 字号”，是从取名字开始的，到工商局登记以后就变成了商标。中国从1904年开始就有了商标制度，虽然至今已经100多年了，但我们在计划经济年代基本是没有商标概念的。
“恒源祥”三个字，取自于“恒罗百货源发千祥”的对联。1927年，恒源祥品牌在上海南京路问世。由恒源祥创始人沈莱舟先生选定的这副对联，暗涵了恒古长青（恒）、源远流长（源）和吉祥如意（祥）的意境，预期恒源祥的兴旺发达与蒸蒸日上。但与其他老字号一样，那时的恒源祥一直举步维艰。
前不久的一项统计显示，中国曾经辉煌的老字号正在以每年5％的速率消亡，全国约有70％的老字号已经完成了
其整个的生命历程。剩下的老字号中，还有将近一半面临着严重的生存危机。
众多老字号走向衰亡的根本原因，就是没有及早发现品牌的神奇作用。
恒源祥毛利只有10%多点的日子的结束，是从我在1989年将“恒源祥”注册为商标开始的。当时，包括工商局工
作人员在内的很多人，对我花200元去注册商标感到不理解，毕竟注册商标那时还属于新生事物，而且200元钱比我一个月的工资还多。在恒源祥商标注册一年后，《中华人民共和国商标法》才问世。因此，我们现在讲的商标，严格意义上说只有20多年的历史。
在几千年重农轻商思想和制度的双重桎梏下，历史上先后诞生的成千上万家中华老字号，是渴望财富的中国人留
下的生存印记。然而，在改革开放第一次将渴求财富提升为社会主流诉求后，这些曾经风光无限的老字号反而相继走向了衰亡。不是别的，是全新的市场经济打破了它们传承链条中的血缘关系，令这些老字号的发展失去了方向。一个企业只有依靠品牌的魔杖，才能使生产能力得到迅速的增长，并形成不可复制的独特性。
什么是品牌，我认为就是消费者的记忆。商标形成了一定的影响力，就变成品牌了；到被绝大多数消费者认同，那就是名牌了。而消费者记忆你品牌的多少，就是品牌市场价值的多少。在注册为商标之前，尽管恒源祥一直以自己良好的企业形象和声誉受到消费者的关注，但彼时的“恒源祥”和其他中华老字号一样，其实完全是个或有或无的鸡肋。
我们对世界100个最著名的品牌进行研究，发现其中有84个是花了超过50年以上的时间建立的。我们发现了两种快速成功的方法，一是通过一种全新的技术变革，还有就是借助连锁经营的模式。这两种方法，使一些品牌用了50年不到的时间成为世界最著名的品牌。除此之外的其他企业，都花了50年以上的时间。所以，不采用特殊的模式，中国企业要成为名牌就得走漫长的道路。恒源祥快速实现创始者的“恒罗百货”梦想，采用的就是革新了的连锁经营模式。
奥运与品牌提升
恒源祥还未正式成为北京2008年奥运会赞助商的时候，有人说：恒源祥早已声名远播，赞助奥运提升品牌的成本太高了；有人说：恒源祥拿下赞助商资格只是拿到了一个“用钱的权利”，恒源祥还要拿出平均2.5倍的资金用于配套的市场推广，难度太高了；还有人说：成为奥运会赞助商后，对恒源祥各方面的规定相当严格，要求太高了……总之，他们的言下之意是：运用奥运资源有极大的危机和风险，大可不必这样做。但我清楚地意识到，运用奥运资源可以改变人的一生。相反，如果不运用奥运资源可能毁掉我们的一生。因为，我们就可能安于一个丧失信念，碌碌无为的人生；安于一个木知木觉，错失良机的人生；安于一个小富即安，不思进取的人生；安于一个鼠目寸光，缺乏远见的人生；安于一个能力平庸，惨遭淘汰的人生！
人是需要一点精神的。我相信，奥运精神对于每一个人的精神、理念和表现具有深远的启发意义，特别是对某些缺乏信念，缺乏追求，缺乏目标的人具有积极的感召力。由此我也相信，通过赞助奥运会，通过每一个恒源祥人自身的表现能使恒源祥品牌在消费者的心目中达到一个全新的境界，更好地满足消费者身心和精神的需求，以此让中国第一、世界一流的品牌屹立在世界的东方！
有人曾比喻：机会就像小偷，来的时候悄无声息，走的时候却损失惨重！确实，如果不能抓住这次机会，我们或许只能在懊悔中度过自己的余生了！
我不否认赞助奥运有风险，运用奥运需要大量的投入。但在十年前，我就已经意识到，借助奥运资源是恒源祥胜出的捷径。在这条迈向成功的道路上，风险与机遇同在。如果我们不能承受风险的压力，不愿用投入赢得胜利，那我们就无法在市场上生存。
恒源祥在上世纪九十年代初，已经发现中国市场缺乏品牌从而制订了立足于品牌发展的战略规划，当初很多人不理解，直至今天，当多数人意识到品牌的重要性而准备为之奋斗时，他们发现要将一个品牌导入消费者记忆的成本之高几乎无法承受。如今，很多人都向恒源祥投来羡慕的目光，而且也有很多恒源祥的成员为之欣喜不已。恒源祥是否一劳永逸了呢？不是！因为，市场生存法则的演变已经从产品竞争过渡到品牌竞争，不远的将来会从品牌竞争过渡到文化竞争。
恒源祥之所以要赞助奥运，一个很重要的原因是借助奥运提升品牌的美誉度、个性和文化内涵。所以，如果不从现在开始努力用好奥运资源，我们就不能赢得未来，不能赢得持续发展的先发优势和澎湃的发展动力。
目前，恒源祥成为奥运的赞助商只是拿到了“门票”，真正拥有奥运资源是拥有经营奥运资源的能力！拥有这种能力需要我们改变目前做事情的方式，补上自己能力中“最短的一块板”。
鉴于奥运也是运用品牌的力量推动整体的运营，而恒源祥也是以经营品牌为战略的企业，所以，恒源祥成为奥运赞助商后，有很多机会学习奥运运行的方式方法，了解相关的“游戏规则”，并得到与之相关的各种资料。如果这次不能好好学习和利用，我们就错失了一次提升自己运营品牌能力的绝佳机会。
作为恒源祥的一员是十分幸运的，因为我们手里握住了一次改变自己一生的机会，但在某种程度上，恒源祥人也是“不幸”的，因为我们如果不用奥运资源，或许就会毁掉自己的一生！
以愚公精神赞助奥运会
每一届世界杯，品牌巨头们的“烧钱运动”都让人叹为观止。据说德国世界杯是有史以来最吸引眼球的一届，自然更是一次品牌巨头们的“烧钱”大比拼。不用说在绿茵场上的巨资投入，绿茵场外的品牌表现已经足已令人瞠目。联想和tcl这两个中国的品牌，不约而同地选择了天才球星罗纳尔迪尼奥，tcl的代言费超过一千万欧元，联想花费了多少代价虽未披露，但肯定也不是个小数目。
在瞠目结舌之余，很多人常常错误地以为联想、tcl们只是在投放广告而已。其实，事实完全并非如此！品牌巨头们在世界杯上的营销，是他们体育营销总战略的一个延续。不仅如此，整合营销传播还是潜藏在广告轰炸后的“第二战线”。
赞助2008年北京奥运会，是恒源祥在传播手段运用上迄今为止最大的一个动作。作为国内毛纺界最有影响力的企业和品牌，恒源祥不能不抓住这次有望推动自己走向世界舞台的重要机遇。我们希望通过赞助2008年北京奥运会，使恒源祥获得空中加油的良机，为未来飞得更快、更高储备足够的消费者认知。
但斥巨资赞助奥运会，并非恒源祥的一时兴起。早在1995年，恒源祥就打算让品牌进入世界杯和奥运会的赛场上。每一届的奥运会，我都会去了解成为奥运赞助商的门槛价，把它作为企业成长的一种激励。我一直在公司里说，要在有生之年实现这个梦想，如果我不能实现这个梦想，那我死了之后还有儿子，我的儿子死了之后还有孙子……
我之所以要做“现代愚公”，有两个原因。一是觉得只有自己的品牌树立在奥运赛场上时，才意味着恒源祥与世界级的品牌站在同一条起跑线上了。现在就成为奥运会的赞助商，表明恒源祥已经取得了走向世界的通行证。由于只有顶尖的品牌才能服务于奥运会这个综合、复杂的工程，恒源祥作为赞助商中惟一的中华老字号，使得原本就熠熠生辉的品牌获得叠加的传播效应。二是只有持之以恒地推行体育营销，才能使赞助活动始终遵循科学、合理、有效的战略规划。也就是说，奥运会营销只应是常态的营销项目而已。
任何企业赞助世界杯、奥运会等重大赛事，无不是要借助它们大力提升自己品牌的美誉度、个性和文化内涵。经过一百多年的运行，特别是近二十多年的发展，奥林匹克的美誉度、个性和文化内涵，深深扎根于人们的心中。因此，当自己的logo和奥运标志组合在一起的时候，消费者就会自然而然地将奥运的美誉度、个性和文化内涵叠加给给某个品牌，从而使其形象得到事半功倍的提升。
不言而喻，任何品牌营销的最终指向，都应是关注目标消费者。但很遗憾，很多中国品牌只是将自己和世界杯简单地联结在一起，按照人家的陈式去阐述品牌与世界杯的关系，而忘记了体恤自己独有的目标消费者。这种自说自话，是前几年热衷请名人做代言模式的沿袭。现在，请名人做代言忽悠消费者被媒体指责为广告业的一大恶俗。由此可见，将品牌与世界杯、奥运会简单地链接在一起，最终肯定还摆脱不了请名人做代言的归宿。
用绒线编织奥林匹克梦想
要充分地运用奥运资源，势必要求恒源祥通过不断探索去寻找与奥运相关联的最佳切入点，以及尽可能多地满足消费者对恒源祥品牌的体验需求。
恒源祥非常讲究传播手段的运用，总是在努力追求实现四两拨千斤的传播奇效。因此，充分利用好奥运会的资源为品牌保鲜服务，是恒源祥传播策略上的头等大事。但由于原则是确定的，因而变化的只会是具体的策略。
1991年当恒源祥第一个产品诞生的时候，第一个电视广告片也随之登场了，就“恒源祥”三个字。如果今天在电视台继续看到我们的广告语的话，还是这三个字。同样，1994年制作的“恒源祥羊羊羊”广告，到今年也已经13年了。新、奇、特和出色的广告，总能给消费者以新鲜的感觉。可口可乐和耐克的广告经常进行源源不断的创新，但内核却正如它们广告语所说的“永远的可口可乐”和“justdoit”那样。
恒源祥的“羊羊羊”广告，不仅仅影响了中国当今的广大消费者，而且还在为未来储备潜在的消费者。记得在1996年我们广告暂时停播的时候，我收到了一封来自消费者的投诉信，他在信上是这么写的：“恒源祥集团董事长刘瑞旗先生，你为什么停播你们的广告？我家里有一个20多个月大的孩子，是每天晚上看了‘恒源祥羊羊羊’广告入睡的。因为你停播广告，害得我的孩子无法入睡。”
在品牌与消费者的关系上，如果对接比较生硬，就容易引发与消费者之间的对立和冲突；如果与消费者的对接比较柔和，就容易结合并产生亲和力。所以，恒源祥的品牌传播一直努力在用品牌的力量去柔化和消费者的关系。只有产生这种吸附力，才能确保受众不会左耳进右耳出。因此，这也同样是恒源祥运用奥运资源的传播原则。
要充分地运用奥运资源，势必要求恒源祥通过不断探索去寻找与奥运相关联的最佳切入点，以及尽可能多地满足消费者对恒源祥品牌的体验需求。因此，恒源祥与奥运会的携手，对恒源祥每一个成员都提出了新的标准和要求。即每一个人的意识、行为方式都需要与奥运的精神、理念相匹配。不过，这对恒源祥并不是难事。
尽管恒源祥是做绒线起家的，但很多人把我说成是一个用“绒线编织奥林匹克梦想”的人。奥运会100周年庆祝时，我在奥林匹克总部向萨马兰奇赠送了恒源祥好小囡幼儿园100个小朋友刻制的100枚体育运动项目印章。这些印章上的图像与北京奥运标志有着极为相似的韵味，现已被国际奥委会博物馆收藏。那次在洛桑，我还向萨马兰奇建议把绒线编织这种手指运动列为奥林匹克竞赛项目。在这之前，我们已做了“绒线编织与少年儿童智力开发关系”及“绒线编织防治老年性痴呆症”的课题研究，其中开发少年儿童智力的项目还被国家教委立了项。因此，如何把品牌和奥运会完美地结合在一起，恒源祥有着自己深刻的理解。
百年老店的生命力
老字号的优势在于“老”，因为它
有着独特的品牌文化；衰落的根由也在 于“老”，因为“老”而缺乏不能适应 新市场环境的活力。但老字号是一个金矿，一座要你去开采，而不是让你随便 享用的金山。只有在不断使用中，老字 号才会不断增值；不断地“进攻”，才 是老字号最好的“防御”。
在很多人心里，对恒源祥总能带来太多的不可思议感到纳闷。如果要用 一个字概括恒源祥的成功法则，那就是
“变”。回顾恒源祥的发展轨迹可知， 老树发新枝的根本原因是在第一时间打 破了老字号抱残守缺的陈旧思想，从而 及时把握住了消费需求的变化，给老字 号注入了全新的品牌元素。事实上，通 过在多个领域的不断创新来求得与时俱 进，是世界上百年老店共同坚守的生存 法则。
虽然经历了近170年的风霜雨雪，但人们仍无法从p&g（宝洁公司） 脸 上看出些许的苍老。不断取得成功的创 新，正是这个全球消费品巨头驻颜的妙方。现在，没有人怀疑宝洁是创新能力
最强的伟大公司之一。按照营销大师科 特勒《营销管理,营销管理营销管理》的诠释，生产观念、 产品观念、推销观念、整合营销观念和 社会营销观念，是企业在不同市场发展 阶段选择合适观念指导市场活动的“核 按钮”。也就是说，大凡世界上伟大的 公司都在正确的时间按下了正确的创新 按钮。
同样因为创新能力的强大支撑，1865年的nokia（诺基亚公司）是芬兰 一家生产纸和纸浆的木材加工厂，最终 在20世纪90年代成为移动通讯领域的全 球领导者。其实，大凡世界上不能被复 制的伟大公司，哪一家没有深厚的创新 精髓呢？诞生于1802年4月的杜邦公司， 依靠技术和管理上的屡屡创新，从制造 作坊发展成为世界上业务最多元化的一 家跨国科技企业；世界每64升饮料中的2 升是可口可乐提供的，而可口可乐追求 的却是另外的62升。虽然很多人将可乐 看作糖浆水，但具有100多年历史的可口 可乐却总以新鲜而著称；在通用电气的发展历程中，创始人爱迪生的革新精神
是它的优良传统；西门子公司创始人恩 斯特·冯·西门子说过，西门子成功靠的是 始终视将来为最重要……
现在中国的许多优秀企业，几乎都 是在传统上认为中国人不太擅长的领域 做起来的，而我们认为技术含量不高、 应该能做得更好的领域，如水、服装、 饮料、牙膏等日用消费品，中国企业做 得并不好。事与愿违的关键，在于前者 的成功更多地是依赖产品的性能，而后 者的产品区分度不明显，成功与否取决 于品牌的影响力大小。
这个现象说白了，就是中国企业还 不太懂得如何做产品背后的消费者认可 的品牌。中国许多企业还停留在小农经 济的思维方式上，用一种计谋的心态求 得短期的、看起来很热闹的市场，但此 后却没有在建立持续性的商业模式和同 消费者互动的动态平衡体系上继续下功 夫。因此，同消费者建立的联系，只是 满足基本的功能需求，而没有进一步给 消费者提供满足持续需求的附加值。
老化是品牌的宿敌
提起很多中华老字号，几乎人人都知道。糟糕的是，却没有多少人在买东西的时候会想起它们。或者说，虽然能够想得起来，却没有购买的欲望。正是这种高知名度和低认知度的效应，让2000多家中华老字号所剩无几了。
现在，商务部发起了“拯救运动”，即从2006年开始在全国实施“振兴老字号工程”。工程包括在全面收集整理老字号资料的基础上，利用３年时间重新认定1000家“中华老字号”。商务部的“拯救运动”，用心不可谓不良苦。
恒源祥的“年龄”快要80了，但从企业运作的各方面观察，怎么也看不出哪里有耄耋老人的迹象。恰恰相反，恒源祥这几年越发朝气蓬勃。与很多年轻企业的老态龙钟比起来，正好应了一句广告语：30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的活力。
老字号企业大都历经了家族所有——公私合营——国家所有等多种体制的转换，比其他年轻的企业见多识广，应该更能自如地应对激烈市场竞争才是。难道它们面临的人才缺乏、创新不足、知识产权保护、市场开拓能力较弱等困境，其他新生的企业就没有？中华老字号的整体衰败，主要原因不是机器老化得发动不起来了，而是没有把自己锤炼得人老心不老。
如果老企业老牌子就该被社会潮流淘汰，那就无法解释为什么会有那么多企业家宣称要把自己的企业做成百年老店了。其实，当今叱咤全球的世界500强企业，相当一部分是百年老店型企业。由此可见，老企业老牌子更能让消费者掏钱包。
老牌子要老当益壮，关键是企业管理者要有一颗年轻的心。只有掌门人始终保持朝气蓬勃的心态，才能让老企业甩脱路径依赖。如果沿袭过去的模式不能自拔，那只能听任老化的病变日复一日地消磨掉品牌的光辉，就像机器一样慢慢生锈，直至完全开不动为止。
恒源祥最早做的是绒线行业，它是被很多人看成是没什么前景的夕阳产业。恒源祥把夕阳产业做得比朝阳产业还要好的原因有很多，其中之一就是力避品牌老化。自从1999年2月被国家工商总局认定为“中国驰名商标”的称号后，恒源祥在人们心目中的口碑就开始如日中天起来。正是因为恒源祥的口碑好，才会吸引几十家企业参与竞拍其第一亿斤毛线；正是因为恒源祥的口碑好，以89万元天价竞拍成功者才喊出了就是冲着“恒源祥”三个字去的。相反，那些像鸵鸟一样拼命把脑袋往底下扎的老字号，几乎无不在南辕北辙的道路上越走越远。从上海南京路上一家濒临倒闭的绒线商店发展成如今的超大型企业集团，是恒源祥对管理理念、经营模式和运作机制进行多种创新的综合产物。老字号企业只有真正领会了奥运会“更快、更高、更强”口号的内涵，才能永远规避品牌老化这个宿敌，才能通过改革创新而发展成为享誉国内外的著名品牌。否则，只能以文字、录音、录像、数字化多媒体等方式保存在老字号档案中。说到底，今天不改变自己，明天存在的可能性就会改变。
老字号不是核心竞争力
上个世纪90年代中期，在中国导入一个全国性的品牌，需要1000万元人民币左右，而现在没有上亿元根本不行。并非中国如此，上个世纪70年代在美国市场上导入一个品牌的成本大概是1000万美元，到1997年的时候平均成本已经上升到7500万美元。在品牌导入成本高成为全球趋势之际，那么多家喻户晓的中华老字号在市场上消失掉，实在是可惜。
但是，这也从侧面印证了老字号称号本身并不是核心竞争力的道理。老字号过去的成名，主要依靠的不是品牌体系的成功，而是独特的技术支撑。现在的集体败落，则是由于受到先进技术发展的冲击，无法招架层出不穷的替代品。对于传统的手工工艺，既不能很好地保护和继承，又不能向现代技术转换，说明这些老字号并不具备把过去的核心要素转化成文化的能力，只会习惯性地躺在老祖宗的襁褓里。既然不能形成特殊的内涵，自然就枉谈老字号是品牌了。
在过去的发展过程当中，恒源祥不是做得最好的，但可以说做得恰到好处。在中国这样一个特定的市场条件下，不是单凭最好的原料、设备、质量和专卖店，就可以成功发展品牌的，而是需要用恰到好处的方法去实施、运行。在市场中，恒源祥找到了前人从未尝试过的模式，我们把它称为虚拟的特许加盟，从而创造、改变了绒线行业的盈利模式。
1987年，恒源祥的全部家当只有100多平方米的营业场地、两辆黄鱼车和大量积压的库存绒线。可以说，那时的恒源祥是一个穷得只剩下称号的老字号企业。恒源祥重新焕发青春与活力，就是因为对“恒源祥”注入了品牌元素，借力现代企业的营销理念和模式，通过市场经济赢得了生机与活力。
现今活得比较好的老字号，无不是将字号升级为品牌的结果，甚至可以说，它们时刻都在努力地寻找传统特色与现代消费的最佳结合点。比如说，百年药店杭州胡庆余堂看到老百姓喜欢吃炖鸡，就把鸡和枸杞等中药材一起炖，然后包装成一小包一小包的销售。这种对市场的敏锐把握，离开品牌意识的修炼，简直无法想象。
创造一个品牌不是要将其僵化固定，而要根据市场形势不断调整到与时俱进的状态，这几乎是没有疑问的。任何品牌自从创造出来之后，就不会再单纯的按照经营者的意志为转移，只有主动以消费者为基础，才能不断地提升品牌价值。任何著名的品牌，也无不是对市场变化敏捷把握的成果，然后让它的市场份额不断扩大。
宝洁公司的帮宝适是全球尿布市场的第一品牌，现在大约占有三分之一的市场份额。但帮宝适在1956年刚问世时，可并没有这样的好运。由于定价比其他品牌的高，消费者并不接受帮宝适。在那种情况下，宝洁公司没有单纯的降价，而是在降价同时把尿布破天荒地打入连锁超市，改变了像其他品牌那样把尿布放在药房销售的惯用分销策略。于是，帮宝适的销量大增。销量增加降低了生产成本，进而又通过降价增加了市场份额。
“哥德堡号”对中国老字号的启示
2006年的夏季，瑞典“哥德堡”号进驻上海港，引发了政府首脑、商贸界人士到普通市民都对哥德堡号表现出深厚的兴趣，招商引资和品牌推广活动正从哥德堡号的甲板延伸到广泛的长三角地区。
“哥德堡号”是瑞典东印度公司于1738年斥巨资建造的当时世界上最大的木帆船，1745年1月从广州启航，历经8个月后在距哥德堡港900米处触礁沉没。1994年瑞典民间集资再造“哥德堡号”，10年完成。经过330多天、约3.5万公里的海上航行后，“哥德堡”号商船正式抵达上海。
可以想见，在漫长的历史长河里，在茫茫的大海上，沉没的古船枚不胜举。但是他们中很少有幸运如铁达尼号、哥德堡号，能够在灰飞烟灭数百年后，重新回到人们的视野，成为现代社会品牌营销的成功载体。
这很容易让我们联想起中国的老字号。建国时，中国约有老字号企业1万多家。到上世纪90年代，原商业部认定的中华老字号企业只有1600多家。老字号企业不仅数量迅速减少，经营状况也不容乐观，只有10％的企业生产经营效益比较好。
哥德堡号成功“借尸还魂”对老字号运作具有借鉴意义，至少有两个特点可以学习。一是扬长避短，把“哥德堡号”这一“灾难之船”改造为“喜庆的天堂”。“哥德堡”号刚抵达上海，已经有不少白领瞄上了这艘颇具浪漫气质的仿古帆船。“哥德堡”号环球旅行途中，曾经有不少有情人在船上终成眷属。一家婚庆公司的广告语是这样写的：“滔滔浦江边，面对天空明月和眼前的古船、东方明珠电视塔，举行一场欧式的浪漫婚礼，这将会多么有创意呀！”在这里，哥德堡号不再是灾难之船，古旧的文化演变成现代时尚。
二是名称不变，其他都变。“哥德堡号”的动力系统，造船材料等较之250多年前的哥德堡号，做了许多根本性的改造。只有这样才能经受住风浪的袭击。同时，今天的哥德堡号，使命也发生了根本性的变化。随“哥德堡”号来的，是一支庞大的瑞典企业家代表团，涉及100多个瑞典企业的200个公司客户。其行程中重要的一个环节，是考察中国部分经济开发区的投资环境，伺机投资。承载着这样使命的船只，无论进入哪个发展中国家都是非常受欢迎的。对老字号而言，借鉴哥德堡号这两点做法也很重要。老字号有许多的问题，但是也有长处，可以“倚老卖老”。老，意味着历史悠久，意味着众多的知名度，历史给了老字号曾经的机遇，它们当年都是闻名遐尔，这种知名度是许多新品牌梦寐以求的。这是老字号独有的优势。
除了字号还保留以维系消费者的感情外，其他一切都必须改变，以迎合时代的变化，以创新赢得未来。以恒源祥为例。恒源祥原是1927年创立的一个小商店，专门销售人造丝和手编毛线。之所以能从1987年以后逐步发展成为一个大型企业集团，关键就是恒源祥利用品牌优势撬动了庞大的社会有形资产，
1987年，我除了恒源祥这个100平方米小店之外，一无所有，只剩下一个老字号“恒源祥”三个字，可是，恒源祥人就是将眼睛盯上这个老字号，将其名称注册成了商标，此后，充分运用老字号这一无形资产的魅力，以品牌为纽带，通过联合经营而非直接投资的方式组建了日长夜大的“战略联盟”，并使恒源祥这一品牌价值达到6个亿，实现年销售额30亿。
新的可以老去，老的可以翻新。这是每一个品牌经营者都需要掌握的辩证法。
最恐惧的是发现不了自身的潜能
有一家老字号是专门生产刀具的，虽然在材质和款式上动了不少的脑筋，力图让刀具变轻盈、美观而吸
引年轻消费者，但市场地位这些年来仍旧不断的下降。这种事与愿违的状况，固然与市场竞争激烈不无关系，但问题的核心还在于它一直拘泥于单做刀具。
全球赫赫有名的大品牌，威震天下无不是因为对产品和品牌进行了最大限度的延展。恒源祥原来单单做绒线销售时，可谓举步维艰，后来通过不断扩大品牌的范畴，经营才变得日益滋润起来。面对生存和经营上的窘境，不排除那家生产刀具的老字号也曾谋求过转型，譬如扩大产品的范围，甚至直接进军其它领域。但不管它采取了怎样的措施，如今的状况均表明，它过去的所谓应变，考虑的仅仅是解决眼前的问题，而不是为了长远的大局。事实上，这是很多中国企业走不出的窠臼。由于仅仅考虑解决眼前的问题，最终的目标必然是落在“从新业务中获取资金”或者“让公司挺过困难期”。基于这样的出发点，公司大多不会制定什么战略，而只是简单地东施效颦模仿别人。就中国现阶段的经济状况来说，房地产无疑是最能立马带来收入的业务。由此，也就不难理解为什么会有那么多的中国企业会涌进房地产行业了。相关统计资料显示，近1400家上市公司中，有房地产业务的公司不少于700家，而江苏省更是高达90%以上的上市公司和房地产有染。
几年前，惠普并购康柏震惊全球。
惠普之所以敢冒天下之大不韪，是在对市场容量仔细度量和竞争对手严格分析基础上做出的决策；而康柏同意惠普并购自己，也是对自己产品定位和享有资源精密研究后的结果。既然很多中国企业没有将转型上升为战略，自然不会长期地去遵循当初的规划，甚至可能是朝令夕改。在这种情况下，对发展目标的严格论证就更是奢谈了。
按照恒源祥的战略目标规划，2010年时的品牌增加值将达到当年中国国民生产总值的万分之一。之所以要设定这样一个几乎无法达到的高目标，是为了能将恒源祥带向广袤的未来。如果目标设置过于保守，就会局限自己能力的发挥和成绩的取得。俗话说，取法其上，得乎其中，取法其中，得乎其下。人最可贵之处，不就是有梦想吗？
其实，正是因为看到了自身潜藏着的巨大能量，惠普才会冲破重重阻力收购了康柏电脑公司。惠普前ceo卡莉·菲奥丽娜就曾经说过这样一段意味深长的话：“我们现在最恐惧的事情并不是不知道自己的不足，而是看不到我们身上隐藏着巨大的不可估量的潜能。”
实践告诉我们，只有大品牌才能产生核心竞争力。创立于1974年的台湾鸿海公司，在获取索尼、惠普、英特尔、戴尔、思科、诺基亚、摩托罗拉等公司订单方面，具有其它企业完全不可匹敌的竞争力。没有别的原因，就是因为它在代工方面的品牌之大，让这些企业巨人们相信它。同样，由于做大了品牌的核心竞争力，沃尔玛才会主动找上门要好孩子集团给它们生产与童车毫无关联的浴帘架。
做品牌，需要耐心
我总是被这样的问题困扰—经销商总是希望恒源祥的广告一打出去,马上就有大量的人去购买。事实上是，因为一直禁止为恒源祥的某个产品做广告，我们都做的是品牌广告，只为“恒源祥”三个字做广告，这样，当然不可能出现广告一上，销售马上立竿见影的局面，于是我的经销商总是很急。
但是坚持只为“恒源祥”三个字做广告是我们一贯的品牌策略，做品牌是需要耐心的，我们必须得让用于做广告的钱全部用于打造恒源祥品牌上，多年来，恒源祥一直拒绝为旗下的各类产品做广告，能够做到这一点真的很不容易，因为我们要不断的说服经销商，同时还要对很多大牌的广告公司对我们诸如此类相关投放的建议视而不见。我们多年的坚持结果是，恒源祥品牌的知晓率在中国市场上达到93.9%。
品牌是什么呢？我们把它归结起来，它是资产，它是财富。但我们现在将商标作为资产的概念，普遍意识还远远不到位。那品牌是什么资产呢？我们把他称作是两种资产：一种统称的叫法是无形资产，因为它是没有物质形成的东西。我们从市场角度看它是什么呢？它是信用资产和管理资产。
信用资产是在消费者心里的，他们认同的东西就是信用资产，对一个品牌认同的叠加是信用资产。
管理资产是什么呢？我们把它称作有形和无形资产之间互相依存的关系。我们做过一个调查，凡是一个企业，他的无形资产市场价值小于有形资产的话，这个企业就不是优秀的企业。品牌资产就是管理资产，它应该和你拥有的无形资产是相匹配的。当我们有一块有形资产的时候，你应该也拥有一块无形资产，这叫匹配、相等。
如果我们的无形资产小于有形资产，即你没有管理有形资产的能力，那么你这个有形资产的价值，就会流向别人的无形资产，简单的说就是为别人的品牌作贴牌生产。所以，无形资产它最终体现就是在品牌商标上面，如果你的无形资产能够大于你有形资产的时候，你就能获得利益和好处，尤其无形资产的威力在于可以无限制的复制。如果我的无形资产是10个亿，那么我就可以整合相关的有形资产为我所用。美国在1997年的无形资产和有形资产之比是1.6:1，因此他用无形资产去管理着有形资产，并且还管理着世界上其他国家的有形资产，这样的一种经济运营的方式，使他可以调用世界范围的优势资源，发展本国的经济。所以一个国家富强不富强，跟他的品牌商标资产的大小是完全有关系的。与这些发达国家相比，我们国家的无形资产的总值，就太小了。
所以，我们要有坚定的耐心，让我们的品牌长大。
以产品为导向的品牌战略是没有出路的
很多企业都明白了做品牌的重要性，但是我们调查后得知，纵观目前中国，现在以为是做品牌的企业，差不多接近90%都是在做产品，是以产品为导向的品牌战略，这肯定是没有出路的。
品牌的发展一定是要依靠于产品，但是以产品为导向的方向，一定是没有出路的。因为以产品为导向的品牌战略，未来很容易在市场当中消失的。
我们看到太多的产品因为红极一时而被称之为品牌，这个产品就等于是它的品牌，这样做起来是极度危险的，因为一个产品的生命周期是很短的，拿服装来说，很多保暖内衣的品牌在市场上流行了一二年就没有了，那些被称为“品牌”内衣的产品来得快去得也快。而我们的厂家还在为其大做特做广告，结果就导致了一个产品的推出，砸了大量的广告费，有幸有了一定知名度后就被称之为是“品牌”了，但是当这个产品不再流行时，这个“品牌”也就被消亡了。之所以很多人会容易把有一定知名度的产品误会成是品牌，这与我们的很多企业出身于制造业有很大的关系，我们一直还是洋洋自得于中国是一个制造大国，很多企业也这么认为，我们有层出不穷的推出新产品的能力，我们的产品物美价廉，这是我们的核心竞争力。这真是我们的核心竞争力吗？中国制造在世界上这种核心竞争能力能够维持多久呢？
可以说，我们制造业发展很快，确实也需要很快，但考量我们的效益和效率怎么样呢？越来越下降。
我最近看到了一组数据，很能说明问题：1992年中国每投入社会一元钱可以为下一年度或者未来产出0.5的gdp。到了2003年我们每投入1元，产出的gdp下降到0.22左右。而现在是5元的投入产出1元gdp。我认为形成这个现象源于我们投入的是物质性的东西，没有把品牌资产当作是一个真正的资产来进行投入。一项技术的发明和一个新产品的诞生不能支持一个产业的永远，但一个品牌的支撑是永续的。当我们为这个社会或一个产业，投入资金做它的无形资产经营时，即使一个产品消亡，它的品牌都不会消亡，这个品牌是由无数的新技术，无数的新产品为基础支撑的，但是我们要把这个品牌经营好，以品牌为导向的企业产品才会真正的层出不穷，真正的具有后续的发展劲头。
品牌经营三阶段
一个商标、一个品牌进入市场是由三项成本构成的。如果一个企业要打造品牌，那么好，它需要考虑的是它的打造品牌的资金有没有准备好，这是一个门槛，如果连进入品牌门槛的资金不够，我劝它还是算了，否则牺牲就太大了，所以我们要搞清楚的是品牌经营的三个阶段。
一、要成为名牌，首先需要一个导入的成本。在行业中，把你的品牌导入市场，要成为名牌是需要成本的，因为在市场当中和消费者心里，知名度、美誉度和忠诚度排不到前7位，你就不是名牌。因而要进入前7位，一定有一个品牌导入的成本。这个导入成本的多少，不是由我们自己的能力来决定的，而是由在这个行业已经排列前7位的品牌企业，他们的投入来决定的。同业者用一个亿导入，我用五千万也可以达到这个标准，也能够进入到消费者的心里，这是一种获得利润的能力，我们称之为核心能力。1998年我们研究的时候，美国在70年代，导入一个品牌的成本大概是一千万美金，但到达1997年的时候，平均导入的成本已经上升到7500万美金，
如果我们恒源祥品牌要导入美国市场，考虑的是有没有这个能力，即以7500万美金去导入市场。在研究中国的时候，90年代初期中国当时导入一个品牌的成本是1000万元人民币，就可以把一个商标、一个品牌导入市场了，到1997年的时候达到多少了呢？我们的调查数据是8000万到1亿人民币。因此我们要进入
到什么市场？你要把你的品牌导入进去一定要非常清楚，你要有这些钱准备着，去支付你品牌的导入成本。
二、一个品牌在进入到市场当中以后，需要维护的成本。从品牌在消费者记忆中的“1、2、3、4、5、6、
7”的排序来看，你要维持品牌在市场中的地位，不是由你投入的多少来决定的，而是由在市场当中，已具备影响力的强势品牌投入来设定在市场中维护品牌成本的标准，如果我们不清楚这内在的市场准则，我们所作的投入就会盲目，就会浪费。
三、品牌在市场中的运营，最终是要提高效益和效率，并变成利润。
我们就要着力使品牌的价值，在市场和消费者当中的影响力不断提升，从第7位一直不断的提升到第一位。因为到1的时候你有7个利润，你在7的时候只有1个利润，所以我们就要不断的把它提升上去，使你的利润空间不断增大，为了提升你品牌在市场当中的影响力和领导力，就必须要不断地做好品牌提升的工作，这就需要有一个品牌提升成本的支付。
由此，我们应该非常清楚这三个成本在市场中的运营和管理。为什么在10年以前，我们所能记住的当时成名的品牌到了今天90%已经消亡了呢？因为他们没有继续做品牌的维护和提升工作，这是消亡的主要根源。
正是因为这样的道理，使恒源祥在这么多年的品牌发展中始终坚持如一，比如我们十几年如一日在央视上投放广告，坚持赞助中国体育事业，虽然有很多人建议，可不可以减少广告或赞助的额度，我们都坚持不可以，恒源祥的品牌正是在这样的坚持中成长起来了。
品牌是有“情绪”的
我比较认同这样一个观点：品牌应该是一种情绪，一种直观的感触，是发自内心的感受，是顾客对一种产品或一个公司的直观的感觉。
生活中，我们每个人都可能被自己的情绪所左右。人的情绪状态会过滤吸收和输出的信息。接收或输出的同一信息会根据情绪是否高涨、平静或超然作不同的处理。例如：如果你觉得情绪激动或紧张，沟通就有可能受阻，因为你本应更为理智的思想过程可能被这些情绪所蒙蔽。你还有可能以一种比预期更加肯定或否定的态度接受信息。所以，一个成功的品牌往往能够巧妙地调动客户的情绪。可以这么说，当客户看到你的产品或者品牌时，情绪不正常时，我们的销售就正常了。
一个真正的品牌应该是一个领导地位的品牌，比如耐克在服装业，宜家在家装业，可口可乐在饮料业,提到这些品牌，消费者头脑中自然而然地会产生联想，而这些联想，已经跳出了品牌本身代表的产品。比如耐克代表力量，宜家代表便捷和快乐diy式的家具，每一个品牌都有一个比较独特的非常清晰的联想，就是我这个品牌代表的内涵是什么。
那么“恒源祥”这块金字招牌以及支撑这块招牌的精神是什么呢，恒源祥的情绪特质有哪些？
从一家普普通通的老字号商店到今天发展成为一个庞大的集团，它从当初拥有一个仅花费200元注册的普通商标的绒线专卖店，到今天被世界上最权威的“世界品牌实验室”评定为品牌价值超过20亿元人民币的大企业，恒源祥18年异乎寻常的发展印证了“不可为而为之”的品牌精神，也许，未来的某一天，他还将印证恒源祥所探索的“中国品牌之路”对中国从制造大国向经营大国转型的意义！
可以说，当上亿的消费者每天晚上听到中央电视台黄金时段“恒源祥羊羊羊”这六字广告，看到画面上万羊奔腾的盛景时，他的思维早已跳出了绒线的羁绊，进入了恒源祥美妙而富于传奇色彩的精神世界。
一个品牌，只有做到这一步，才能让消费者成为你的终身顾客，或者，消费者只认定你是惟一选择，就算在货架上一时找不到你的产品，也不会投向其它品牌的怀抱里，他们是冲着品牌而来，他们需要的，绝不是简单的物品。
中国离品牌大国还有多远
全球最大的商业杂志——美国《商业周刊》(businessweek)2006年7月31日公布了2006年的全球品牌百强，可口可乐以670亿美元的品牌价值再度蝉联全球最有价值的品牌，微软和ibm分别以569亿美元和562亿美元跟随其后。而在这份榜单中，没有一个品牌属于中国本土企业。虽然我国已经成为世界第三大贸易国，但是出口名牌很少，是典型的“制造大国，品牌小国”。
世界品牌实验室研究发现，“国家品牌”对一个企业或产品品牌的贡献率达到了29.8%,可谓至关重要。譬如,“德国制造”这一品牌对德国经济增长做出了显著贡献。“德国制造”的商标在世界市场上绝对可以令人们趋之若鹜。国家品牌形象，意味着一旦消费者形成对一个国家产品的总体印象，他就会带着这个印象看这个国家生产的所有产品，并依据这个印象做出取舍的判断。日本前首相中曾根康弘也曾说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”有着同等感觉的应该还包括美国、英国、德国、韩国的首脑们。
那么，中国为什么距离品牌大国如此遥远？
以我观察，当前我国品牌培育和发展中主要存在着以下几个方面的问题：从企业层面看，尚缺乏培育自主品牌的动力。一些企业家认为品牌是富人的盛宴，有钱人才会特别注重牌子，赚钱的企业才会想到品牌战略，并非每个企业都需要急于去创品牌，企业只要赚钱就行。最为典型的是中国玩具行业，年出口超过80亿美元，有规模的15000家玩具企业中，真正叫得响的品牌一个也没有，由于长期做oem，国内玩具企业一直生存在国外品牌的笼罩之下，绝大部分利润被国外赚走，缺乏自主品牌已成为国内玩具产品的最大遗憾。从市场层面看，尚未形成适合品牌发展的竞争环境。商务部的官员称：一些地方存在行政性垄断和地区封锁的现象，排斥外来产品和品牌，限制了品牌企业的发展空间。假冒伪劣现象屡禁不止，侵犯知识产权事件时有发生，损害了企业合法权益，挫伤了企业创建自主品牌的积极性。
从社会层面看，中国民众真正的品牌意识形成的时间还不长，全社会还没有形成有利于品牌发展的良好氛围。恒源祥在1991年决定拿出10万元在上海电视台打广告时，上海电视台广告部的领导还悄悄地到当时位于南京东路的恒源祥门店考察过，当发现恒源祥当时仅是一个两开间门面的国营小百货店时，他们觉得恒源祥的举动有点不可思议。因为当时上海电视台广告部主任月工资只有45元，奖金也只有5元。他们的疑问是：一个小小的门市部“如此大的气派”，拿出10万元做品牌广告，有没有必要？当然，今天上海电视台已经成为上海乃至中国品牌的重要扶持者。但是在15年前，品牌意识在他们的脑海里还刚刚萌芽。
进入21世纪以来，中国绝大多数企业家已经认识到品牌的重要性。一个又一个全新的品牌正在逐渐走出国门，走向世界。像海尔（haier）、联想（lenovo）、央视（cctv）、长虹（changhong）、中国移动（chinamobile）等。当然要进入世界品牌百强还要假以时日，毕竟罗马不是一天建成的。对于中国品牌的崛起，世界品牌实验室专家组成员、世界经理人首席执行官丁海森先生毫不讳言：“展望未来50年，中国品牌一定能和美国品牌共同排列在世界品牌强国第一阵营”。我相信丁海森先生这句话不是恭维话。有所作为的恒源祥肯定会在未来的50年以自己的行动证明丁先生所言非虚。
中国急需改善品牌成长的环境
为了探索品牌的发展及品牌的融资功能,我们曾经尝试着用恒源祥的品牌作担保到银行贷款,但是遭到了拒绝。银行认为，品牌是无形资产，看不见、摸不着。
在市场经济发达的欧美国家，一些公司拥有强大的品牌资产，银行将其炙手可热的品牌列为提供贷款的条件。换句话说，银行把贷款建立在其品牌资产价值基础上，而不是资本结构上。
与国际通行的做法不同，目前，中国的品牌很难凭借无形资产的魅力打动国内银行。这说明，我们品牌资产的间接融资功能尚未实现。现有的金融体制的缺陷，加上中国品牌本身的不稳定性，还难以使银行对其有足够的信心。据悉，在中国现有的金融体制下，以品牌资产做担保在银行抵押贷款基本上行不通，虽然《担保法》明确规定，商标专用权、专利权等权利可以质押。可现状是，金融市场和资本市场对整个无形资产态度冷漠，同时，急需融资的呼声也越来越高，尤其迫切的当属
中小企业。
我国是在改革开放以后开始逐步引入有关知识产权的一些法规、条例，并着手开始其体系建设的。这包括商标法，专利法，发明法、版权法等。基于我们是从计划经济逐步变革进入市场经济的，这些法律法规的建立，其实是按照世界知识产权组织的要求来做的，所以我们现在的法律法规主要的概念是讲保护，而不是讲发展，而最终保护的受益者是谁呢？至少，处在成长期的中国企业，受益较少。
比如在我国的企业登记法中规定，无形资产在整个资产登记注册当中最高作价不能超过20%。这意味着什么呢？假如我有1个亿的品牌资产，但是我只有一千万现金，我以这1个亿的品牌资产入股的话只能算2000万人民币，这就是我们的市场制度，不承认你这一个亿的资产是资产。
恒源祥是做什么的呢？是做品牌经营，商标经营。我们把这一个亿投入到品牌经营上面去，目的是把这个品牌做大。这个品牌是资产吗？肯定是资产，不是资产我不会把这个钱扔下去。既然是资产，它肯定有价值。但当我把这个商标资产交给银行做贷款质压，我可以贷款多少呢？我们的法律在担保法上是有商标权、专利权、发明权都可以质押的，但事实上你投入一个亿建立的商标资产，到银行里去是不认的。但是假如我把一个亿，投入到盖厂房，银行是一定会给我贷款的。
这是为什么呢？是市场制度决定支持物质性的发展，而不支持商标资产发展。我们没有真正把商标资产认为是资产。
我们的法律法规应该是能够推动并支持这些企业发展资产的法律法规，应该建立有利于支持中国“无形资产，商标资产，品牌资产”发展的法律法规,我们急需改善中国品牌成长的环境。
中国制造到底能够走多远？
我们一直为“中国制造”而骄傲，在海外，“madeinchina”的产品遍布全球，这是我们强大的制造能力的骄傲，但是“madeinchina”的另外一层意味，却同时几乎成为“廉价”的代名词，而且，我们无法在“中国制造”中获得很大的利润。
由于没有自己独家生产技术，很多关键部件都要用人家的品牌，所以中国制造在市场上的竞争力根本无法与洋品牌相匹敌，只好为其做oem定牌生产，只给自己创造了1％～2％的利润！在全球制造业产业链上，我国企业只游荡在中低端。世界营销大师科特勒来恒源祥集团时同我说了一个这样的故事：在美国纽约54大街销售的“boss”衬衫，价值120美元，渠道商分得利润的60％，品牌商占到30％，而中国的制造商只得了区区10％，现在我们的企业还在为抢夺份额不惜报出总价值8％的低价。
以钟表行业为例，2003年，中国钟表出口达到了8.45亿只，钟表成品及配件出口金额达11亿美元，分别比2002年增长了10.3%和22.5%。至此，中国钟表产量占全球的80%。其中，深圳制造的钟表就已占全球的40%。尽管出口量如此之大，但深圳几十家公司生产的30多个钟表品牌却没有一个能够在全球甚至在中国本土市场上叫得响的。由于没有像瑞士、日本等国家拥有在世界上声誉卓著的品牌，中国钟表出口价折合成人民币平均每只不足10元。从深圳飞亚达公司已经攻克了标志着手表设计顶尖技术航天表的能力上已经可以看出，中国钟表制造技术并不差。事实上，包括一些瑞士手表在内的很多世界品牌都让深
圳工厂为它们进行贴牌生产。
与此同时，我们还面临着一些“内忧”：“内忧”之一是我国工业发展面临能源与供需缺口：石油资源2010年供需缺口1.2~1.7亿吨，2020年缺口2.5~3.3亿吨；天然气和煤炭2010年分别缺口300亿立方米和5亿吨；环境对能源消费的制约日益显现：据国际能源机构预测2020年中国的二氧化碳排放量占全球的17.2％：中国制造业工业增加值目前已居世界4位，但经济增加值率分别比美国、日本、德国低22.99、22.12、11.69个百分点；同时我国自主知识产权产品短缺、专利少，2001年我国接受海外申请专利3.78万件，而我国到海外申请专利只有2千件，多以中草药、保健品为主，很少涉及高新技术，我国发明专利只有日本和美国的1/30，韩国的1/4；
“内忧”之二是投资中国的成本看涨。成本低廉向来是中国持有的王牌，但随着东部沿海地区工资水平的提高，熟练工人和管理人员的供不应求，这一优势将不复存在。2004年以来，在几年前已经露头的民工荒在东南沿海地区愈演愈烈。在广东东莞，普通工人年流失率平均约为10％，而毛织和玩具行业的流失率更是高达20％~30％。劳动和社会保障部的相关调查表明，工资待遇十多年没涨、劳工权益缺乏保障等，是造成民工荒的主要原因。此外，不少劳动密集型加工企业，常常以最低工资作为员工的底薪，加班也不按标准支付加班工资，中国作为劳动力低廉的优势正在失去。
“内忧”之三是中国遵循了一个无奈的成长定式：引进了新设备制造新产品，数月内，无数中国制造商也开始仿制，价格随之下跌，于是外国公司或者开始寻找新市场，或者从此不再向中国输出高端技术。
“内忧”之四是目前中国制造的多数产业和企业还处于依靠比较优势阶段，主要以生产制造为主，存在着科技创新能力弱、品牌建设不足、物流支持力度不够、基础设施依然薄弱、缺乏管理人才和熟练技工等劣势。
综合以上因素，我们就不能不为中国制造而担忧，我们现在要做的工作是，在支撑“中国制造”的危机还没有完全到来之前，开始实施“中国制造”的突围之路。
品牌与国家竞争力
品牌是第一生产力，到今天，品牌的竞争力正在全球经济发展中起到越来越多的作用，我们为此呼吁中国经济应从中国制造走向中国经营。
有些人认为，国家竞争优势源自廉价与充沛的劳动力；也有些人认为，国家竞争力与资源丰富与否之间可以划上等号。尽管在其它国家持这种观点的人正变得越来越少，但中国目前还这样认为的实在是大有人在。以生产要素、成本要素的比较优势决定生产形态确实有着比较直接的说服力，但越来越多的例证显示生产要素的比较优势并不足以解释丰富多元的贸易形态。
德国、瑞士、日本等国家在劳动力薪水不断高涨的同时，劳动力长期不足与经济持续繁荣的反差，已经让廉价与充沛劳动力是国家竞争优势的说法站不住脚了。过去由充沛的廉价劳动力起家的日本企业之所以能够延续国际竞争优势，原因在于它借助自动化取代人工。中国当下的劳动力确实非常廉价且充沛，但后起之秀的印度正在以更加低廉的叫价与中国争夺外资。而且，大有后来者居上的味道。不用说国家与国家之间的竞争了，就说上海与苏州的竞争吧。苏州吸引外资的数量一度直逼大上海，根本原因就是苏州包括工资在内的商务成本比上海便宜。东海地区的民工荒，已经表明廉价劳动力只能是暂时且特别容易丧失的优势。所以，当今天我们在谈论中国制造遍布全世界的时候，当我们以自己成为世界的制造中心而自喜的时候，当我们因为自己的廉价劳动力而成为世界的制造中心的时候，这个优势不是核心竞争优势，它是可以复制的，那就是“印度制造”或者是别的什么比中国劳动力更廉价的制造，它将会替代“中国制造”。
同样，资源的物产丰富也并不能决定一个国家的富有，更何况，我们能说自己地大物博吗？相对于众多的中国人口来说，我们人均的资源绝不能说富有。其实，德国、日本、瑞士、意大利和韩国等世界上一些贸易表现突出的国家，大多是资源有限而必须依赖进口原料的国家。而且，相对于很多资源丰富的国家，资源不足的韩国、英国和德国反而更加的繁荣。黄沙遍地的以色列成为高效率的农业生产者，更加形象地表明生产要素在产业竞争中的作用，非但不再扮演决定性的角色，而且其价值也在快速的消退中。
显然，永续的竞争优势来自于持续的改善和自我提升。具体到企业来说，
永续的竞争优势只能来自经年累月发展的营销渠道、独特技术、苦心培养的品牌形象等高级生产要素。美国的大型电脑公司的持续竞争优势，就来自于大量投资研究发展、积累经验形成独特的软件开发技术、减低成本以抵消营销服务网路的花费，以及绝对忠诚的客户。
大量投资于研究发展，固然能够形成只属于自己的核心技术，但在技术可以自由转让的情况下，企业完全可以通过购买的办法来使自己的技术升级换代。也就是说，任何技术和发明都可以通过钱来实现拥有，但这里我们要探究的是，很多像牙膏和肥皂（宝洁）、玛斯糖果（m&m’s）、巧克力（瑞士莲）、雀巢和可口可乐等很多的日用消费品，在技术没有重大突破的情况下，仍能稳坐领导地位数十年，这是什么原因？它完全不能用金钱来购买，那就是品牌的经营能力，品牌经营才是一个企业的核心竞争优势，我们讲核心竞争，那是不能复制的能力才叫作核心能力。在美国，国民生产总值中60％的部分来自于品牌产业创造的价值。比如，美国就可以完全不需要制造，而只需经营品牌就可以创造出价值来。但目前中国的国民生产总值中只有不到20％的价值是由品牌制造业所贡献出来的。因此，中国离不开制造业的兴旺。问题更加严重的是，中国兴旺的制造业所制造的商品挂的却是其他国家的品牌。
一个地区或国家名牌商品的多少，往往是其综合实力、经济竞争能力和科技发展水平的最好反映。以上海为例，近年来，上海品牌日渐式微，显然与上海拥有中国经济发展“龙头老大”的地位极不相称。而在上海本地品牌江河日下的同时，合资合资品牌却日益扶摇直上。2003年，上海服务业增加值占gdp的比重从2002年的51%下降为48.4％，出现了自上世纪90年代以来的首次下降。在造成服务业增加值占gdp比重下滑的原因中，国际制造业的加快转移，被当作了首要因素。上海服务业增加值占gdp比重的不升反降，意味着上海和服务业占gdp比重均超过85％的纽约、伦敦等世界级大城市的差距越来越远。
由此可见，“中国制造”只能是强大中国经济发展的策略和过程，而不能将其视作中国经济发展的战略和终点。否则，就很容易使经济成长成果被黑洞所吞噬。
发展品牌是解决可持续发展的路途之一
中国经济目前的高速发展和想要实施的全球化，存在一些比较严重的问题。由于它是建立在三个掠夺式发展基础上的，这三个问题如果不能解决，非但谈不上可持续发展，而且未来对后遗症的治理可能要比今天得到的要多的多。
它是建立在低劳动力成本、低劳动生产力基础上的。
2004年以来，在几年前已经露头的民工荒在东南沿海地区愈演愈烈。在广东东莞，普通工人年流失率平均约为10％，而毛织和玩具行业的流失率更是高达20％~30％。一方面是工人不愿意自己的劳动力成本如此低廉，他们不断以跳槽的方式，来提高工资。另一方面，以劳动力低廉为优势的制造业面临着危胁，一些外资企业正把它们的工厂搬往劳动力更为低廉的“印度制造”等。
它是建立在消耗大量资源、能源基础上的。
中国地质科学院的一项研究报告指出，今后20年，中国实现工业化，石油、天然气、铜、铝矿产资源累计需求总量则至少是目前储量的2～5倍。中国油气资源的现有储量将不足10年消费，最终可采储量勉强可维持30年消费；到2020年，中国石油的进口量将超过5亿吨，天然气将超过1000亿立方米，对外依存度将分别达70%和50%。未来20年中国石油需求缺口超过60亿吨，天然气超过2万亿立方米。
除了能源问题，中国在铁、铜、铝等重要矿产资源上一样面临用什么来持续支撑中国经济发展的问题。国家发展与改革委员会的数据显示，50多年来，我国的gdp增长了大约10倍，而矿产资源消耗却增长了40倍。2003年，我国已成为煤炭、钢铁、铜的世界第一消费大国，世界第二石油和电力消费大国，而创造的gdp仅相当于世界总量的4%。按照这种寅吃卯粮的高消耗低产出方式，很难找得到如此多供中国经济总量再翻几番所需的能源和资源。事实上，中国的能源和资源消耗高峰尚未到来。中国地质科学院的研究报告说，2012～2014年，中国将迎来年2.4亿～2.6亿吨铁的消费高峰，未来20年缺口将达30亿吨；
2019～2023年，将迎来年530万～680万吨铜的消费高峰，未来20年缺口将达5000万～6000万吨；2022～2028年，将迎来年1300万吨铝的消费峰值，未来20年缺口将达1亿吨。
它是建立在对我们国家整个环境造成极大危害情况基础上的。
最新的统计数据显示，我国现有荒漠化土地面积为267.4万多平方公里，占国土总面积的27.9%，而且每年仍在增加1万多平方公里；我国有18个省的471个县，近4亿人口的耕地和家园，正受到不同程度的荒漠化威胁；到20世纪末，全国668座城市中，已有400多个城市供水不足，其中比较严重的缺水城市达110个，全国城市年缺水60亿立方米。全国131个流经城市的河流有70%被污染；酸雨面积已占国土面积的30%……
这三大问题，正成为中国经济可持续发展的拦路虎，其实，政府和经济学专家已意识到这一问题的严重性，只是我们还在努力探求解决这一问题的方式。
由于粗放型的不断投入，实际增加的是经济运营的新成本，而增加的不是创造财富的能力。仔细思考一下，我们既然没有把优势资源和财力专注于去投入能为我们带来财富的领域，又怎能要求它为我们新增多少财富呢？那么，什么才是能为我们带来财富且需要重大投入的方面呢？我认为，强大的产业品牌集群是支撑中国经济持续发展的路途之一。
发展品牌产业可以解决代加工的微薄利润问题，避免大量的能源消耗，也可以解决由于消耗大量能源造成的环境污染。品牌是资产、财富，是一个国家的名片，品牌所集聚的核心专长和核心能力是一国产业集群竞争力的综合体现，更是民族素质和国家经济实力的象征。品牌是无形资产，品牌的有效经营管理，能够推动和支撑一个国家、一个产业的永续发展。
中国制造应是策略中国经营才是战略
中国制造的突围之路在于，我们是不是可以从中国制造走向中国经营？只有中国经营才能富强中国，才是中国发展的战略。
“中国制造”仅仅是中国经济在21世纪参与全球分工的基础，在未来的全球产业价值链中，纯制造业环节的边际利润会变得越来越薄，它不能支撑中国成为经济强国。中国制造是中国踏上经济强国的必经之路，它可以为我们引进外资、引入先进技术，解决中国暂时的问题，但从长远来看，制造不可能造出强大的中国。
现在，我们可以认真思考这么一个问题：技术是否是支撑品牌的关键？技术、款式、质量是否真的不重要？我们说不是不重要，技术的价值在于：这项技术对消费者而言能让他们得到心理、情感、精神上的享受，让人们得到最大的利益和好处，对企业而言是能通过某项技术获得收益的最大化。品牌是什么？品牌是消费者为了别人对我的身份、地位、品位等的认同而付钱。
绝大多数的企业都在其所处行业中用最好技术装备来完善自己的制造，所以同类产品的技术、原料、款式、设计都可能一样，但为何有品牌或者说有强势品牌支撑的产品往往比那些没有品牌或者说号召力不强的品牌产品卖得更多、更好呢？为什么一块劳力士手表可以卖2万多元，一块中国制造的手表，校时的功能并不差分秒，而只有几十元呢？
他们的区别在于品牌价值不同，劳力士附加在产品的价值也即是它的品牌价值——贵，意味着财富，此时此刻它给消费者的认同感是拥有劳力士手表主人的尊贵和富有，这是一种身份和地位的象征，而作为手表功能本身的校时功能已退居其后，消费者愿意为这样的认同而付钱。劳力士这种能够把一块手表卖到几万元的这种能力就是一种经营能力。
可以说，经营能力是最大的生产力，其决定了我们是否能够把产品或服务卖的最好、最贵、最高，而不是科技，我们是否能把一项技术变成人们心理、情感、精神上的需要，单单满足生理需求的产品在市场是没有好价格的；如果我们能把一项技术、一个发明、一个专利、一个营销、一个广告、一个形象以及所有的表现行为传递到消费者，把这些要素转变成消费者心理、情感、精神的需要，我们才能成长、才会成功。
我们应该不断强化经营策略，不断增强营销能力，不断提升我们的品牌发展战略，不断地在创新机制上下功夫。我们不仅要有在中国组装汽车的能力，更要有自己制造汽车的能力，还要有把制造的汽车经营到国外去的能力！中国制造是中国经济发展的过程，而不是最终的终点。
中国缺的不是创造能力，中国缺少的是经营，缺少将它发挥出更大经济价值的经营能力。如果我们继续无休止地埋头加工产品，无视经营，最终只能把我们仅有的家底全部拱手相送，中国理应成为世界经营中心的一部分，只有中国经营才会强大中国，我们只有把品牌当作支柱产业来经营，一个城市、一个地区、一个国家的发展才能永续强大起来。
消费者记一不记二
曾经有两个著名的短跑运动员，一个在50米项目上成为了世界冠军，另外一个则连续取得了100米、200米和400米项目的亚军。不言而喻，后一个运动员付出的艰辛比前一个要多得多。但他俩后来的遭遇，却与各自的努力形成了反比。
因为世界冠军身份，前一个运动员成了他所在国家的骄傲，所到之处迎接他的都是鲜花和崇拜他的少女，众多的企业请他做产品和形象代言人。他的身价，几乎就在一夜之间增长了几百倍。与此相反，那位连续取得三个项目亚军的运动员却就像被人们给遗忘了一样，绝少有企业花钱找他来为自己做宣传。这个并不公平的道理很简单。按照人们的记忆习惯，最容易记住第一个，越往后越难被记住。比如说，几乎所有的人都知道世界最高的山峰是珠穆拉玛峰，但调查发现超过99%的人不知道第二高峰是哪一座；很多人知道第一次在奥林匹克运动会上为中国拿下第一块金牌的是许海峰，
但同样有超过99%的人不知道第二个冠军是谁，也很少有人知道2004年奥运会为中国拿到第一个冠军的是谁。
让很多企业家感到欣喜的是，消费者对品牌的记忆还没有这么苛刻。我们经过调查发现，在20个大类商品的品牌中，每一个大类消费者平均能记住的品牌数一般是7个。这就是说，如果你的品牌影响力进不了所在行业前7位的话，那它就不是真正意义上的品牌。而在整个市场当中排名前7位的品牌，它们在市场中获得利润空间的相对值排序，正好倒了过来。具体的说，排名在第1位的品牌，其市场利润空间的相对值就可能是7倍；排名在第7位的品牌，其市场利润空间的相对值就可能只有1/7了。
第一的好处是显而易见的，因为没有什么广告词比第一更有说服力，它更能引起消费者的兴趣和信任。这并不难理解。所谓的品牌，其实就是消费者的记忆。而消费者记忆的大小、深度、宽度和内涵，决定了一个品牌的大小、深度、宽度和内涵。换句话说，你的品牌市场价值直接取决于消费者记忆的多少。因此，经营品牌必须遵循消费者记一不记二的记忆惯性。而要让消费者记忆得住你的品牌，就要尽可能地使自己的品牌在某个方面成为第一，并向消费者有效地传递这个第一的信息。
在经营品牌这么多年的过程中，恒源祥创造了一些在中国甚至是世界范围内的第一。比如说，我们在2004年3月买下了世界上有记载以来的最细羊毛，这种羊毛的价格比黄金还贵。细羊毛过去几乎被欧洲跨国公司或者世界著名品牌公司垄断掉了，因而恒源祥这家中国企业第一次买走了最细的羊毛，自然在世界引起了极大的反响。
品牌经营中的“第一”，很多时候是需要“不可为而为之”的。1997年，恒源祥把广告牌树立到了天安门广场上。因为过去没有人在天安门广场上看到过广告，当时几乎没有人相信恒源祥能，但恒源祥
通过在天安门广场中央举办“恒源祥杯”竖立在了天安门广场上。品牌经营者应该知道，越是做到出乎常人想象的第一，越是能够引起消费者的共鸣。