短短一年多的时间，蒙牛的新产品特仑苏除了夺得业界大奖，也取得了不俗的市场业绩。当价格战在奶制品市场愈演愈烈的时候，特仑苏甚至逆风而上，涨价10%。

行业背景

目前,中国人均年消费乳制品只有10千克左右,相当于世界平均水平的1/10。2006年麦肯锡的一项研究表明,2010年中国乳品市场将翻番,达到200亿美元的市场规模。国务院预计中国年人均乳制品消费量将于2015年达到23千克,预计届时全国乳制品的需求量将会增至3,320万吨。中国从事生产乳制品的企业超过1,500家,而年销售额超过人民币500万元的企业约有500家。麦肯锡的报告指出,在中国乳制品市场飞速发展的同时,有50%的国内乳制品企业可能会被淘汰出局。从2005年到2006年6月,蒙牛、伊利和光明三大品牌的液态奶市场份额由61.3%上升至62.4%。

事件回放

2005年11月初的一天,塞外草原异常寒冷,蒙牛乳业(集团)股份有限公司(下文简称“蒙牛”)常温液奶事业本部部长雷萌从公司总部所在地呼和浩特坐上了飞往北京的飞机,她一下飞机,不顾旅途的疲惫,立即匆匆赶往位于通州的蒙牛生产基地。她要在这里召集蒙牛常温液奶事业本部市场部所有高端奶产品经理和相关市场策划人员,传达公司总部会议上有关蒙牛新产品——特仑苏即将进入市场前的后期准备工作。

一年以后，2006年10月22日,第二十七届idf世界乳业大会上,蒙牛特仑苏力夺idf世界乳业创新大奖,实现了100多年来中国乳业“世界冠军”的零突破。从2006年年底开始,原本每箱48元的蒙牛omp特仑苏牛奶的价格上涨到了每箱54元。

从产品说起

特仑苏的核心竞争来自于其地缘优势。“特仑苏“在蒙语中是“金牌牛奶”之意,每100克特仑苏里含有3.3克的乳蛋白,比国家标准要高13.8%。特伦苏最大的卖点在于其含有造骨牛奶蛋白—omp,这是一种微量存在于牛乳中的天然活性蛋白,在有效提高人体骨密度方面具有独特的效果。

产品本身的优点,并不代表产品的市场优势。只有抢占了消费者的心智,才算真正达到了目的。营销策划专业人士叶茂中认为,营销中有一条领导法则:你如果不是行业的领导者,那就建立一个你能在其中成为领导者的新的产品类别。蒙牛把握住了这条法则,通过全新的定位和对手区别开来,特仑苏填补了消费者高档乳品消费的空白,成为了高档乳品消费的市场领导者。

北京百年智业营销策划机构董事长黄泰元也认为差异化策略是特仑苏成功的重要原因。黄泰元说:由于蒙牛传统品牌走的是大众路线，为了避免定位上的混乱,蒙牛的高端牛奶采取了相对独立的副品牌。在品牌价值主张上,也实现了差异性创新:蒙牛最开始以绿色草原、天然牛奶起家,高端品牌“特仑苏”则致力于塑造与消费者共鸣的品质人生,使特仑苏成为高品质以及品味生活的一个象征元素。

功夫永远在诗外,特仑苏得到市场的认可固然和明确的品牌定位及差异化策略密不可分,但很少有人知道,为了占领市场,并将品牌主张传达到正确的受众,蒙牛人做了大量细致但又必需的功课。

透彻分析市场状况

经过大量调研,蒙牛发现,中国液态奶市场呈现如下发展趋势:其一,市场细分深度化。例如:可分为婴幼儿专用奶、学生奶、女士专用奶、中老年专用奶、亚健康人群专用奶、白领专用奶、运动员专用奶等。其二,产品配料天然化。随着消费者环保意识的加强,绿色、纯天然食用配料受到欢迎。其三,竞争导向功能化。由于市场细分的趋势,导致消费者对产品功能更加关注。从国内液态奶消费者市场来看,消费者喝牛奶不只是为了追求健康,经常喝牛奶的消费者对牛奶品质相当挑剔,从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。这部分消费者基本上涵盖了都市的高端家庭、都市单身白领和注重生活品质的高端消费群体。在这部分人群选择牛奶时不仅强调营养成分,而且开始强调奶源、口感。因此,和普通牛奶产品区别开来的高端奶,成为一种生活的必需。这是特仑苏定位高端的市场基础。

量化计算市场规模

蒙牛市场部使用两种方法对国内高端牛奶市场空间进行预估,得到印证之后才进行是否进入、投入多少资源等决策。

第一种是按高端牛奶占乳品市场总量比率计算容量。

选取高端乳品稳步提升的中国台湾市场作为基础参照:

按照推算,到2010年,中国的乳品市场应该在1000亿元左右,其中液态奶占乳品总量的70%左右。

台湾目前高档奶市场比例为40%左右,根据这一比率,预测五年内中国内地高端奶所占比率可达到:20%~30%。

那么现有高端乳品市场容量潜力约为:

1400亿元*70%*20%=196亿元（人民币）

第二种按中产阶层人数计算的高端乳品的市场容量。

2005年中国中产阶层人数达到了7377.11万人。2010年将有17030.25万人步入中产阶层行列。

推算大中型城市平均消费鲜乳品:25千克/人/年,按全国监测城市鲜乳品的平均价格为2.19元/500克。

高端鲜乳品价格7元/500克计算,现有高端乳品市场容量潜力(按30%中产消费高档奶):

17030.25万*30%*25千克/人/年*7元/0.5千克=179亿元（人民币）

从上述两个角度进行市场预测,中国国内高端奶市场总量都在180亿元人民币左右。

细致研究消费者行为

消费者购买特仑苏的主要用途大致分为三类:赠送亲友、家人饮用和自己饮用。在北京、上海、深圳、福州、青岛、武汉等城市的消费者调查中,自己饮用的人数比例约为60%左右,家人饮用的比例约为30%左右,剩下的就是赠送亲友。

在特仑苏现有的消费者中,大致分为4类:“赢得者”、“尝试者”、“稳定者”和“流失者”。所谓“赢得者”是指以接受调查的时间为标准,三个月前特仑苏并非调查对象经常饮用的牛奶品牌,但最近三个月成为经常饮用的品牌。“尝试者”是指,喝过,但最近三个月及三个月以前,特仑苏都不是调查对象经常饮用的牛奶品牌之一。“稳定者”就是指最近三个月和三个月以前,特仑苏都是调查对象经常饮用的牛奶品牌之一。“流失者”就是指三个月前特仑苏是调查对象经常饮用品牌之一,但最近三个月不是。在调查数据中,“赢得者”、“尝试者”、“稳定者”、与“流失者”的比例依次为:19.4%,58.4%,18.8%和3.3%。

在消费者的购买动机上,包装、名称、广告、产地、高营养等均会成为消费者购买特仑苏牛奶的动机。其中“尝鲜”为消费者尝试购买特仑苏牛奶的首要动机。

在消费者的购买可能性上(北京、深圳、青岛、武汉等城市为例),可能会买的比例为66.3%;可能不会或者不确定的为15.6%;肯定会的比例为12.1%;肯定不会的为6%。在潜在用户购买的原因上,想尝试新品购买的占60%左右,另有15.4%的消费者因为特仑苏有营养而可能购买。

在现有消费者的认知渠道上,有76.7%的消费者是通过超市或者便利店看到的,有31.6%是通过亲戚或者朋友推荐认识特仑苏的,还有17.5%是通过广告知道特仑苏的。

有了充分详尽的数据,蒙牛市场部的同事们对市场特点和消费者行为有了清晰的认识,他们在决策时更加有了把握。但是对于雷萌来说,第一次推出这样一个高端子品牌,还要面对中国广大不同区域、不同消费群体的复杂状况,心里还是不太有底。尤其是就在蒙牛推出特仑苏的同时,国内其他乳品企业也纷纷推出自己的高端液态奶品牌。2006年年中,伊利推出的高端奶“金典”开始上市,光明也开始在上海、杭州、苏州等城市推出高端鲜奶“优倍”。如何避免同质化竞争、快速打响品牌,成为雷萌的又一个挑战。

执行

蒙牛突破了以往以企业整体品牌驱动子品牌、建立子品牌关联知名度的打法,在弱化蒙牛鲜明的企业品牌的同时,强化子品牌。凸显其完全不同的气质。如果你到超市或其他销售终端去看一看,马上就会发现特仑苏独特的包装和显著的陈列位置。

在蒙语中,特仑苏就是金牌的意思;在广告中,特仑苏致力于树立“金牌牛奶,特仑苏人生”的品牌主张;在口号上,特仑苏使用的是“不是所有的牛奶都叫特仑苏”。总之,特仑苏的品牌驱动策略就是:利用一切合适的方式强化自己的品牌特性。

存在问题

不过也有专家认为,蒙牛的进步很快,但很大程度是依赖像航天员专用奶、“超级女声”等事件的营销策划,它不过是抓住了普通消费者的“高知名度等于好品牌”的心理。

尚阳企业管理咨询有限公司的负责人尚阳认为,目前特仑苏的价格是普通牛奶价格的两倍多,但是这部分高端市场尚处于待开发阶段,在短时间内很难实现规模效应,因此所获得的利润难以弥补糖、奶源等上涨所带来的成本压力。北京仁慧特智业咨询公司董事长李天田也认为,在蒙牛每年100多亿元的营业额中,公司真正从高端奶市场获得的利润应该是很少的。一方面由于产品本身对于品质的要求比较高,企业的奶源和生产条件无法很快扩展,这就意味着规模不能做大;另一方面虽然一个细分的市场一定会带来高的附加值,但是在短时间内厂家需要付出比较高的费用,用于宣传和教育来培养消费者的消费习惯。

正如蒙牛在广告里标榜出的“不是所有的牛奶都叫特仑苏”,不是所有的乳业集团走上复制特仑苏之路后,就能一劳永逸。包括蒙牛在内,奶制品市场营销的浪潮经历过低价竞争、市场细分、开发新产品、多元化品牌扩张之后,下一个营销驿站将在何方依然是中国乳品行业必须面对的永恒话题。

(感谢长江商学院对本期中国案例的支持)