当前，琳琅满目的图书、丰富多彩的宣传，的确令人目不暇接。但是，业内人士私下里议论更多的，却是对当前出版业存在的诸多问题的困惑。如果问起出版社现在最烦心哪些事？许多人都会回答：卖书难，退货多，库存大，回款慢。这样的后果，自然要削弱出版社的再生产能力，有的甚至威胁到出版社的生存。形成这种“难、多、大、慢”的现象，既有出版业上游选题内容不对路、图书生产不适销的因素；更有下游市场环境不和谐、图书营销不到位这个重要原因。现代图书营销，是一门管理科学，不仅要有一套科学的营销策略和密切上下游衔接的程序，更需要有能适应市场变化并不断更新的营销理念。从那些大叹卖书难苦经的人那里，不难发现有一个共同特点，那就是不少人的营销理念明显老化。这表现在：（1）留恋市场垄断地位，老是指望依靠国家政策来保护自己获得一份份额。有人说，去年一本领导人文选，救活了一批人民社。不管此话是否夸张，现实中巴望垄断来占据市场的思想确实是存在的。（2）除了打折扣战，仿佛没有别的招数，有的甚至搞不正之风来扩大销售额。（3）在商海中总是追求你败我胜，老子一花独秀，不懂得把蛋糕做大，化竞争为双赢。（4）压作者包销、赞助来保成本，结果疏远了作者，流失了出版资源。（5）对图书宣传认识上存在误区，指望一篇书评就能引来多少码洋，对图书宣传的综合效应缺乏认识，舍不得投入。（6）不了解读者阅读兴趣和市场变化，做书人不问市场，卖书人不懂书，出版上下游彼此失衡。（7）热衷打擦边球，依靠跟风、克隆、编造等手法，哗众取宠，自我炒作。（8）张罗着自费出版、协作出版过日子，少数人甚至不惜靠侵权出版和卖书号铤而走险。可能还不止这些。试想，守着这些老观念，能打造出图书营销的新局面吗？

进入数字化时代，特别是随着互联网、音像制品、手机短信、网络杂志、生活圈媒体等新兴传播手段的日新月异，以及编辑流程电子化、网络传输、异地印刷、按需出版、数据共享、网上销售、连锁供货等新事物的不断涌现，正促使传统的出版模式发生变化。为此，在图书营销上，迫切要求更新观念，学习和掌握数字化新技术，增进上下游的密切协作，加强作者、出版者、读者及营销人员的配合与互动，努力争取和凝聚在竞争中的优势。在图书宣传上，要充分认识到，普通商品的用途及价值，消费者购买时大多心中都有数，而图书是特殊商品，光凭书名和封面很难判别优劣，往往必须品读全书，有时还需要书评的启发，才能激起购书的欲望。因此图书宣传，既有推销商品的广告功能，更有诠释学术成果、传播文化知识、提升读书氛围等告知公众的作用。成功的营销，都离不开别出心裁的宣传创意。当前出版业在呼唤内容创新、优化选题的同时，迫切要求善于捕捉市场机遇，通过改革，换思维，变策略，积极推进图书营销和宣传的出新。

图书市场的现状告诉人们，近几年出现的畅销书，有的固然是内容好，但确有不少主要得益于成功的营销。例如，人民文学社出《风之影》试读本，通过网络先送后卖，仅半年就销出10万册。商务印书馆排演情景剧“买书奇遇记”，通过批盗版，大大促进正版书的销售。长江文艺社营销上不断有大手笔，去年出傅彪的《印记》，组织了全国29个省市大连载。译林社的《朗读者》，请著名配音演员朗读；《芒果街上的小屋》利用网站、博客，最大限度发挥出网络宣传的造势。广西师大社投入10万元码洋，在10个城市搞“书漂流”。北大社卖书带抽奖，举办获奖读者夏令营，组织“游北大校园，读北大版书”。上海人民社紧盯市场热点，闯出青春时尚和娱乐励志读物营销的新路子。由陈非策划、中信出版的《穷爸爸、富爸爸》，正因为把营销当作一项系统工程来抓，才取得畅销五百多万册的好效果。像金盾、机工、接力、上海文艺、浙江少儿等许多社，都有很好的营销新手段。这许多事实再次证明，营销必须出新才有出路；只要营销出新，市场必有回报。

（摘自李景端在“数字化图书营销与宣传研讨会”上的开幕词）