以差异化策略切入市场，步步为营地巩固了自己的地位，安德玛向垄断者发起挑战。

早在上世纪90年代，运动服装业就已经被行业巨头瓜分，发展到近几年，耐克和阿迪达斯两大运动服巨头在美国市场占据了60％多的份额，一些新兴的公司要立足谈何容易。但这时，竟出现了一名挑战者——安德玛(under armour)。

在高性能紧身运动服市场，安德玛以70％的市场占有率远远地将耐克和阿迪达斯抛在身后，在过去三年，它的销售额和利润分别上升了78％和100％。而同时，功能性运动服这个运动服行业内增长速度最快的市场(约占整个运动服市场的10％)，也被迅速崛起的安德玛所垄断。

在最近的季度收入增长方面，安德玛以63％的高速增长远远超过了只有7.6％增长的耐克；在毛利率增长方面，安德玛也以49％高于耐克的44％。

去年，安德玛股价持续领先纳斯达克平均水平，由2005年11月18日上市的25.3美元，上升到了2006年9月22日的41.25美元，增长率达63％。美国瓦乔维亚(wachovia)证券直言：安德玛有可能成为下一个耐克!

安德玛在美国市场的快速崛起证明：在行业巨头垄断的成熟市场上，新进公司并非全无机会可言。

进入被忽略的市场

安德玛于1996年由美式足球员凯文-普郎克在美国创立，主要生产及销售功能性运动服及相关产品。

当安德玛推出第一件运动紧身服时，市场上没有这类产品，它以微纤(microfiber)制作的紧身运动服，干爽、凉快又轻便，满足了运动员及运动爱好者的实际需要。当时，同业对手耐克、阿迪达斯并未对这块市场引起重视，没有相关的专业产品。安德玛紧身衣一推出，很快便取得了78％的市场占有率，证明该策略的成功。

有分析人士说，安德玛规模较小，进驻“被忽略的市场”，可开创一个新的产品类别，成为细分市场中的冠军。这样做的好处是：产品一推出，往往可以吸引一批愿意尝新的消费者，避免与大品牌正面竞争，因为比别人先走一步，也可以赚取更高的利润。而且最先打进市场的品牌，往往给消费者最深刻的印象，最有可能占领市场。佳得乐、能量条、红牛都是“进驻被忽略的市场”策略的好例子，时至今日依然屹立不倒，成为久负盛名的品牌。

安德玛的紧身运动服具有多种功能：帮助穿着者适应任何环境，对抗恶劣的天气；将影响他们临场表现的外来因素减至最低，帮助运动员在比赛中发挥得更佳，提升表现。时至今日，许多项目的运动员都穿紧身运动服，如美式足球、曲棍球、棒球、单车等。

安德玛紧身衣甚至吸引了美军的目光。据美国陆军一份调查报告显示，安德玛是最受驻伊美军欢迎的品牌之一。它的紧身服具透气、排汗、快干等实际功能，所以容易取得军人的欢心。

同时，安德玛透彻发展紧身服行业，推出了不同系列的产品：“热衣系”、“四季衣系”及“冷衣系”等。不同系列的紧身服都有不同的功能，配合了环境的需要。如热衣系的服装可以加快散热，冷衣系的服装能够保持体温及干爽，四季衣系可以保持干爽凉快。2001年至2005年期间，紧身运动服的销售额快速增长，由最初2000万美元上升至2.8亿美元，5年间有多于10倍的增长率。

可以说，安德玛不仅切入了独具功能的细分市场，而且也拓展和开发出了这一市场的潜力，随着安德玛的发展，紧身运动服也成为运动服装产业增长最迅速的门类之一。力推更多新品，站稳市场

一家新公司立足市场，往往是发现空白市场再以独特的产品一炮打响，但是在随后如何面对强大竞争对手的跟进、稳住阵脚并扩大自己的份额?无数公司跌倒在最初的成功之后，安德玛也同样面临着新的困难。

10年前，美国一家叫no fear的公司开发了一种新的运动服，叫做“态度服饰”。no fear标榜张扬叛逆的运动个性，短期内大受欢迎，占据了市场空缺。不久后，耐克和其他品牌也模仿推出“态度服饰”，no fear因为无法维系产品特色，大失市场，最后只能转型成为一个越野车服装品牌。

同样，对于安德玛来说，尽管紧身运动服已成为其象征，然而紧身运动服始终是个属于专业运动员的小市场，很容易饱和，如果行业巨头同样生产紧身服，安德玛将很容易被打败。为巩固市场地位，安德玛的策略是推出更多新品，这包括新型紧身运动服、女性产品及其他运动项目的专业产品。

安德玛在原有3款紧身运动服的基础上，再推出5款新微纤系列，加入更多功能及新元素，进一步提升运动员的表现。这使安德玛功能服种类多过竞争对手，耐克与阿迪达的功能运动服分别只有6款及2款，而安德玛有8款。与对手拉开距离，令安德玛在起家的细分市场地位更加巩固。

不满足于仅仅在紧身运动服上发展，安德玛发现：市场中大部分女性运动服都源自男性服装的设计，仅仅再配以女性的尺码，所以女性买的多数是男性化的产品。安德玛希望让女性知道，运动不是男性的专利，女性也有属于她们的女性化运动服装。

2006年第一季，安德玛推出第一款女性功能服，名为女性化粉红系列，当中包括专为女性身材线条而设计的运动上衣。衣料富弹性，能承托上身的重量，适用于剧烈运动，证明了安德玛也可提升女性的运动表现。统计显示，安德玛的女装销售额与2005年同期相比增长了112％，达到2100万美元，结果令人满意。

与此同时，安德玛将功能服不断拓展到更多领域，针对不同运动项目及气候，设计出不同功能的产品，如雪地服、赛马服、减肥服，击剑防护手套，拳击短裤等等。

例如，“猎人套装”设计适合了头、身、手、脚所需，制造物质含高韧度纤维，不易破烂及磨损，并具有多种天然的保护颜色。当猎人穿上这套猎人套装，他便可以森林中安全地打猎。“钓鱼服”则以轻便简约为主，防紫外光物料保护使用者的皮肤，快干的纤维适合钓鱼的环境。钓鱼爱好者穿上这套“钓鱼服”，便可放心出海钓鱼。

由于当时市场并没有整套专门的猎人服和钓鱼服，安德玛首先进入这两个细分市场，成功地获得顾客认可，在这些细分领域中占据了领先地位。

贴身营销和品牌形象

目前的安德玛依然是个小品牌，没有足够资金作巨额广告，耐克与阿迪达斯等对手会随时反击，这驱使它运用另类的宣传策略。

“贴身营销”是指以运动员为根本，提供贴身服务。安德玛缺乏资金，希望透过优质的服务制造舆论声音，以一传十、十传百的方式，让运动员知道安德玛是一个专业的运动品牌。

首先看一个安德玛重视普通球