不但安利的品牌具有顽强的生命力，它的营销策略也一样具有持续不断的生命力，长跑使安利跑出了差异化。

5年长跑拼后劲

我们来看看，一个很有争议的品牌——安利。

不得不承认，安利具有顽强的生命力。在《直销法》公布的那一瞬间，安利的天空似乎黑暗了，但是仅仅两年的时间，安利又活了过来。

我们要关注的是，安利的手段就是体育营销。

安利进入中国时，其主打产品是家庭和个人护理产品，在遭遇直销挫折之后，安利及时调整了产品策略：家庭和个人护理产品主打传统渠道；化妆品为美容店等专业渠道销售；同时确立了安利纽崔莱等营养品为核心。这是因为，一方面中国的保健品市场空间大，利润高；另一方面，他们找到了很好的差异化的方法——体育营销。

细心的人会发现，原来在安利体系下蛋白质粉之类的产品，现在的品牌都是纽崔莱，这首先是品牌名的一个差异，原因很简单，安利单一品牌承载不了那么多的产品，谈到安利，中国人想到的是个人护理用品，安利的用心是突出纽崔莱品牌。

安利组织了万人长跑的活动，到2007年，安利已经跑过了5年，参与人数超过1000万人，跑过的城市达到100多个，直接影响的人数达到1亿人，发放了1000万件纽崔莱的运动t恤，举办500多场营养健康讲座。他们直接对参与者进行数据库营销，赚得盆满钵满。

2006年，他们聘请刘翔、鲍威尔、王军霞作为形象代言人，进一步深化长跑活动；强化“有健康才有未来”的诉求。

这是针对白领一族成人的。

2007年，安利进一步将目光瞄准了中小学生营养品市场，他们和nba牵手，启动了“少年nba技术挑战赛”，牢牢地抓住了中小学生的眼光。如果预计不错，这个活动也将不止一年，而是坚持若干年，直到在每个教室的课桌上都可以看到维生素的瓶子为止。

同时，安利也没有忘记传统的媒介，在北京的公交路牌上，到处可见纽崔莱的少年nba的信息，刘翔和鲍威尔的广告；电视上，央视和卫视也在播放。

安利还启动了一系列的公益活动，“志愿者在行动”就是其中之一。

针对竞争对手，安利也启动了“品质纽崔莱”的宣传。

但是这些实际上都没有给人留下深刻印象，留下深刻印象的是“他们不断在跑步”和“打球”。纽崔莱的营销带给人的最大的不同印象——安利已经和体育深深结缘，并且成为安利和其他竞争者的重要区隔。

更为重要的背景是，纽崔莱有一个强大的竞争对手！相信大家都知道“21世纪金维他”，成人维生素等。他们曾经几乎垄断了中国的维生素市场。

同时，保健品的市场环境极其恶劣：

在舆论环境上，保健品市场臭名昭著；在政策法规环境上，国家对于保健品销售进行了严格的限制，并出台了法规。同时，几乎全民都在举报直销培训行为等。

在消费者层面，大家对于保健品吃也行，不吃也无所谓。

在竞争者层面上，21世纪金维他牢牢控制着青少年市场，同时，一个巧妙的概念性包装，成人牌维生素成为了“成人维生素”，让许多成年人都顺手从超市购买。其他产品更是多如牛毛。

在安利自身层面上，直销遭遇寒流，几乎让安利一夜之间倒闭；所有的销售渠道几乎全部断流，公司的管理体系、人员、产品线、品牌，甚至资金都面临重大危险和调整。

从2002年跑到了2007年，安利硬硬的是依靠一群人跑步挽回了劣势。并且，安利利用体育营销确立的竞争优势一旦巩固将是难以磨灭的，她的不同之处在于和消费者之间的互动沟通，让消费者直接体验到了纽崔莱，一次这样的活动可以抵过若干波的广告。

（本文作者系金王体育策略总监）