［摘 要］ 社会责任对于和谐营销的意义在于：赢得消费者的支持和尊敬，提升企业和谐营销效益；提高企业的凝聚力，促进和谐营销团队建设；实现企业、消费者、社会共赢，企业长久发展。在和谐营销中实施社会责任从根本上讲，是构建企业以社会责任观念为核心的企业价值观和企业文化，营造社会责任氛围，开发社会责任产品，把承担社会责任作为企业战略实现和谐营销与社会责任的统一，使消费者利益、企业利益、社会利益在更高的层次上达到和谐统一，进一步降低消费者、企业、社会的发展成本，是建设和谐社会中发挥企业责任和作用的最佳途径。

［关键词］ 和谐营销；社会责任；营销模式

［中图分类号］ f270 ［文献标识码］ ａ ［文章编号］1003-3890(2007)09-0052-04

党的十六届四中全会作出的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》首次提出了“构建社会主义和谐社会”的概念。这是以胡锦涛同志为总书记的党中央提出的重大战略决策。

建设和谐社会离不开企业。在市场经济中发展起来的社会责任、和谐营销与建设和谐社会是完全一致的。社会责任与和谐营销既有统一性又有区别，而两者的有机结合则是在建设和谐社会中发挥企业责任和作用的最佳途径。

一、和谐营销中贯穿的社会责任观念

1. 和谐营销的涵义。对于市场营销，营销学家菲利浦·科特勒定义为：市场营销是指在可盈利的情况下提供给顾客满意。[1]和谐营销的涵义应该是在这一基本定义上的延伸和扩展。笔者认为，其涵义应包括：在和谐营销中，企业的营销有利于营销体系最佳的长期发展；企业主动承担社会责任，追求既注重盈利又注重社会使命的双赢；以为客户提供最大价值为基础，形成企业、顾客、社会和其他伙伴各方利益共享的营销模式；实现企业与生态、与环境和谐共生、和谐发展。

2. 企业社会责任概念。1999年1月在瑞士达沃斯召开的世界经济论坛上，专家们第一次比较明确地提出了“企业社会责任”的概念。目前国际上普遍认同的理念是：企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、客户、社会和环境的社会责任。

著名学者carroll提出了企业社会责任四个层次的内容：第一个层次是经济责任，指企业的赢利，是其他更高层次社会责任实现的基础；第二个层次是法律责任，指企业的一切活动都必须遵守法律的条款，依法经营；第三个层次是伦理责任，指企业的各项工作必须符合公平、公正的社会基本伦理道德，不能做违反社会公德的事；第四个层次是慈善责任，指企业作为社会的组成成员，必须为社会的繁荣、进步和人类生活水平的提高做出自己应有的贡献。[2]

3. 和谐营销与社会责任的统一。把和谐营销的涵义与企业社会责任概念加以比较，会发现它们有很高的重合度。和谐营销要做的恰恰是企业社会责任在法律层次、伦理层次和慈善层次承担责任的内容。当企业在和谐营销中，追求既注重盈利又注重社会使命的双赢，以为客户提供最大价值为基础，形成企业、顾客、社会和其他伙伴各方利益共享，实现企业与生态、环境和谐共生、和谐发展时，实际上就是在履行企业的法律责任、伦理责任和慈善责任。和谐营销与社会责任的统一，是市场营销的最新发展，是走向企业与社会和谐的必然。

二、体现社会责任观念的和谐营销理念和模式

1. 价值营销。目标是通过为客户带来最大价值的营销，构建企业与消费者的和谐。

价值营销具有以下特征：瞄准消费者需求；考虑消费者所愿意支付的成本；重视消费者的便利性；与消费者沟通；给消费者带来最大价值。价值营销以消费者利益最大化为目标超越了以企业利益最大化为目标的营销思维，体现了企业营销社会责任观念。

2. 社会营销。根据消费者的期望、利益、企业的要求和社会的长期利益做出营销决策，并通过这一营销过程改善公共卫生设施、提高公共安全、改善环境或社区福利的营销模式。

社会营销一词最早出现于1971年，演变至今有两种含义：一是运用市场营销原理和技巧倡导某种社会运动、观念或行为；第二种便是通过创造社会公益价值来推广商业产品和服务。美国“企业社会责任促进会”的一份研究报告显示，社会营销能使企业获得很多利益，包括降低业务开支、扩大企业品牌的影响、增加销售额、提高用户的忠诚度等，其中销售增长率是同类企业的4倍。

3. 公益营销。公益营销的特点是，企业关心人的生存发展和社会进步，通过与营销相关联的公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，并以此增进消费者对本企业产品和服务的忠诚度，实现企业效益和社会效益的双赢。公益营销又称事业关联营销（cause-related marketing）。企业营销与承担一定的社会责任事业（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫等）相关联，将营销收入的一部分捐助或捐赠给某一基于产品销售的特定的事业。同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，改善企业的名声、提高企业形象层次，提升其品牌知名度、增加顾客忠诚度，最终增加销售额。2002年3月，农夫山泉公司启动“阳光工程”，推出“买一瓶水，捐一分钱”活动，以支持贫困地区的体育教育事业。通过这一公益营销活动，农夫山泉公司先后向国内397所学校捐赠了价值501万元的体育器材，促进了产品销售，同时提升了企业形象。

4. 绿色营销（又称环境营销）。绿色营销是应对人类环境日趋恶化，实现社会可持续发展而出现的营销模式。一般认为，绿色营销（green marketing）是指企业在经营活动中要体现“绿色”，即在营销中要注意地球生态环境的保护、促进经济与生态的协调发展，为实现企业自身利益、消费者和社会利益以及生态环境利益的统一而对产品、定价、分销和促销进行策划与实施。它要求在现代市场营销的基础上，增加环境保护意识，把“无废无污”和“无任何不良成分”及“无任何副作用”贯穿于整个市场营销活动之中。

绿色营销包括开发绿色健康产品，实行绿色设计，实施清洁生产，采用绿色包装，处置废弃物，严格遵守环保措施和制度，走高效能、低污染、低能耗的产品生产营销之路，不以牺牲后代人的利益来满足当代人的利益，维护“代际公平”等。

5. 安全营销。常见于食品药品、汽车、家用电器营销中使用的营销模式。安全营销强调产品、服务的安全性。一般包括原料安全、设计安全、生产安全、销售渠道安全、使用安全、售后服务安全和对消费者的安全教育、安全知识普及等。

海尔防电墙热水器营销是安全营销的成功案例。在开发防电墙热水器过程中，企业经过详细的市场调查发现，安全是消费者选择热水器时最关注的因素，海尔的科研人员根据这种情况，潜心研发了防止热水器漏电的“防电墙”技术，并对“防电墙”技术在网上开展征名活动，吸引了上百万网民参加，之后，海尔在全国42个大城市联合举办了“防电墙普及风暴”，通过售卖现场演示向消费者诠释防电墙的原理，为以前的海尔热水器的用户全面免费加装防电墙，在用户中树立了亲情化的品牌形象，在消费者中具有良好的口碑。

6. 道德营销。道德是一定社会调整人们之间以及个人和社会之间关系的行为规范的总和。营销道德则是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和。其实质是解决企业如何承担好社会责任，妥善解决企业利益同顾客利益以及社会利益的关系。

道德营销是把企业社会责任提升到伦理道德层次上的营销过程。即，企业以用户和社会需求为动机，遵循道德规范，通过正当的营销手段给消费者和社会带来利益。道德营销实际上贯穿于企业活动的全过程，比如不生产假冒产品和不安全产品，不生产消费者花钱买不需要功能的产品，不生产过时产品，不作虚假广告，不漫天要价，不歧视弱势群体，等等。

7. 干净营销。这是笔者专门针对反商业贿赂提出的营销观念。商业贿赂的本质特征是经营者为获得商业交易机会或交易优惠条件，在交易之外直接或间接给予其他单位和个人财物或其他不正当利益。干净营销则是企业通过自身优势、自身定位、品牌管理、整合营销资源、与诚信的终端合作等多种营销手段，在合法、诚信的基础上，在市场竞争中实现营销的突破。

干净营销的特点是：企业守法度高；企业产品、服务质量优良，营销手段丰富、多样，对消费者有吸引力，消费者满意度高；企业营销链各方有共同的价值观念。

三、社会责任对于和谐营销的意义

在和谐营销中强化社会责任，可以提高和谐营销的成效，使消费者利益、企业利益、社会利益在更高的层次上达到和谐统一，进一步降低消费者、企业、社会的发展成本。

1. 赢得消费者的支持和尊敬，提升企业和谐营销效益。传统的企业营销都比较注重经济效益,容易忽视社会效益、生态效益和社会公益，而注重社会责任的和谐营销强调社会和生态效益，热心公益活动。企业不仅通过注重社会责任的和谐营销为社会和谐发展做出贡献，满足社会效益、生态效益和公益活动发展的资金需求，同时又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会，提高了社会道德水平。企业通过和谐营销活动所表现出的社会责任感被消费者认同和称赞，提升企业品牌价值，增加消费者的品牌忠诚度，有利于提升企业的市场竞争力。英国国际调研公司关于消费者的调研表明：86%的消费者倾向于购买与公益紧密结合的产品。

2. 社会责任形成的理念能够提高企业的凝聚力，促进和谐营销团队建设。营销团队建设是市场营销不可或缺的部分。一个成功的市场营销，必然有一支和谐的营销团队在运作。在注重社会责任的和谐营销中，企业通过诚信营销、公益营销、绿色营销，树立了以诚信、仁爱、奉献和追求与社会、生态和谐为核心的价值理念，这些理念融入到企业中，必然有助于提高员工的忠诚度，增强员工的自豪感和使命感，营造良好的企业文化氛围，提高企业的凝聚力。同时，根据社会认同理论，具有良好价值理念和吸引力的企业能够吸引具有同样价值理念的优秀人才加入企业员工队伍，为企业造就一支和谐、优秀的营销团队。

3. 社会责任营销实现企业、消费者、社会共赢，带来了企业长久发展的机遇。实现企业利益，实现企业的长久发展是市场营销的终极目标之一。在不注重社会责任的营销中，企业能够得到的仅仅是企业利益，而可能损害消费者和社会利益，这样的企业逐渐就会被消费者遗弃。企业在注重社会责任的营销中，将企业利益同消费者利益及社会利益三者有机结合，使企业短期利益同长远利益更好地结合起来，有利于企业长期发展。

四、在和谐营销中实施社会责任的途径

和谐一直是中国传统文化的核心理念和根本精神。在和谐营销中实施社会责任，从根本上讲，是构建企业以社会责任观念为核心的企业价值观和企业文化。

1. 营造社会责任氛围。首先，政府作为市场经济的调控者和管理者，要强化对企业社会责任的倡导、监督、管理，制定符合中国国情的企业社会责任标准和企业营销道德规范以及相关法规。充分发挥舆论媒体和民间团体的作用，建立多层次、多渠道的倡导、监督体系。其次，继续加大对无视社会责任营销行为的打击力度，继续大力开展消费者维权活动，提高消费者维权意识，使广大消费者自觉抵制企业无视社会责任的营销活动，推动企业树立承担社会责任的营销观念。再次，企业要明确自己的社会责任，自觉地围绕企业社会责任和和谐营销构建企业文化和核心价值观，围绕和谐营销、履行社会责任建立相应的营销管理,营销管理营销管理流程和考核标准，在企业内形成人人参与、各个部门共建的氛围。

2. 开发社会责任产品。我们把安全、环保、节约资源、不过度包装、可回收再利用、给消费者带来更高的满足感、维护代际公平的产品称为社会责任产品。开发社会责任产品是和谐营销、履行社会责任的基础和载体。应进一步加强产品的安全认证和监督检查，大力开发绿色产品，实行清洁生产，加强可回收产品的回收再利用，实行缺陷产品召回制度，实行品牌营销策略，以提高品牌的社会责任内涵。

3. 构建企业和谐营销社会责任价值观。这一价值观主要包括：追求客户价值，追求社会责任，实现企业、消费者、社会的和谐。

核心价值观是一个企业发展最为关键的不竭动力。构建和谐营销社会责任价值观需要从企业内部和外部两个方面入手。在企业内部，将核心价值观建设同企业文化建设、学习型企业创建结合起来，建立以核心价值观为中心的企业文化体系，并以此形成企业的激励约束机制和考核奖励体系，建立企业部门之间以和谐、社会责任价值观为纽带的价值链，使企业每个内部单元都成为能够提供和创造价值的主体。在企业外部，超越自身价值链，加强企业环境中其他主体之间，以和谐、社会责任为共同价值理念的联系，在全社会构建社会责任和谐营销游戏规则，建立企业承担社会责任成本补偿机制，使企业承担社会责任的能力不断增强。

4. 把承担社会责任作为企业战略。随着消费者的成熟和社会进步，企业在营销中要承担社会责任的呼声越来越高，企业是否承担社会责任以及承担社会责任好坏已经成为顾客满意的新的判断标准。企业承担社会责任越好，顾客满意度越高。企业承担社会责任的过程，也就是企业更好地向顾客让渡价值的过程。承担社会责任成为企业市场竞争中取胜的重要策略。因此，越来越多的企业把承担社会责任提升到企业战略的高度。实施企业社会责任战略重点在于构建企业社会责任价值链、企业社会责任管理系统、企业社会责任营销模式创新。企业社会责任价值就是以能够维持或改善消费者生存状态、长远利益和社会福利为企业最大价值。这一价值链由企业内部价值链和企业外部价值链组成，价值链的核心是企业社会责任。企业社会责任管理系统，由社会责任目标系统、社会责任实施监督系统、社会责任风险预警系统、社会责任运行考核系统等组成。在社会责任实施过程中，要坚持商业化运作，与企业营销活动紧密结合，坚持长期性原则，把企业承担社会责任营销活动作为企业的长期商业策略。好的企业社会责任活动也需要好的创意和不断创新，不断地探求消费者和社会对社会责任的需求变化，选择最适合企业自身的时机、方式，在最有社会影响的领域，推出自己的营销活动。对于许多国内企业来说，把企业承担社会责任行动由践行中国文化优良传统“做好事”的高度，提升到实施社会责任营销战略的高度意义重大。

［参考文献］

［1］【美】加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒.科特勒市场营销教程（第6版）［ｍ］.俞利军译.北京:华夏出版社，2004.

［2］熊国钺.企业社会责任：一把特殊的营销利器［ｊ］.营销学苑，2006，（８）.

［4］吴泗宗.市场营销学（第2版）［ｍ］.北京：清华大学出版社，2005.

责任编辑：关华

责任校对：艾 岚