在汽车营销中，随着汽车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，汽车的功能性特征差异越来越小，产品的同质性越来越强，尤其是汽车市场日趋国际化，使得价格战、新车型、广告战等这些曾经是汽车生产者打开市场的惯用武器越来越不灵。在消费者的眼中，汽车已经不仅仅是一种代步工具，更是一种身份和品位的体现以及对新生活方式的渴望与追求。因此，在即将到来的体验经济时代，面对越来越感性化的消费者，汽车营销应把消费者体验放在重要的位置。

从产品开始制造体验

体验营销是一套系统流程。在汽车营销中，引人体验营销的理念和方法，不仅是终端环境的创新、传播策略的改变，更要从产品的制造开始，为不同类型的消费者制造不同的体验。体验营销的流程设计应该是一切都围绕着消费者这个中心点来进行。企业运用体验营销的关键，在于从汽车设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，都必须始终站在消费者体验的角度来构思。

体验式营销是一种人性化的营销模式，它通过满足消费者的情感需求来创造价值，因此对顾客心理需求的把握成为实施体验式营销的关键环节。为此，在汽车营销中应注重对消费者心理需求的研究和分析。当人们的物质生活水准达到一定程度以后，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。而汽车恰恰就是这样一种商品，不同档次和品牌的车可以满足不同类型消费者的心理需求，在消费者心目中树立属于自己的概念。汽车经销商应该重视这方面的分析研究，以发掘出有价值的营销机会。要注重汽车产品心理属性的开发。在目前个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对汽车产品的设计提出很多自我要求。消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对汽车产品外观要求个性化，再发展到不再只满足于汽车产品外观的个性化，而是对汽车产品功能提出个性化要求这样一个层面上来。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费需求开发出能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。因此，在汽车整体概念中所包含的心理属性因素就越来越重要，越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，企业必须十分重视汽车产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。尤其是在我国经济快速增长时期，面对新兴的中产阶层的崛起，面对以知识型员工为核心的白领阶层的出现，以及80后特殊消费者群的涌入，汽车营销人员都应把这些新要素考虑进去，运用心理的、经济的、美学的、文化的各种元素，为不同的消费者群制造体验。

企业可借助多种方式来获得消费者这些方面的信息，委托专业咨询机构对目标顾客的心理和行为方式进行调研是目前大多数企业常用的方法。另外，企业应充分利用自有的内部资源，建立和健全企业与顾客的沟通网络，例如设立免费电话与顾客进行咨询等，同时应积极营造与消费者进行交流的互动平台，例如在internet上建成自己的网页，设置公司自己的聊天室和bbs留言板等。通过这些途径，企业可以深入了解和掌握消费者的有关信息，从而做到在开展体验式营销的过程中目标明确，有的放矢。

为体验选定主题

体验要先设定一个“主题”，体验式营销从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题。“体验”和“主题”不是随便确定的，而是企业精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的，则不应说是一种体验式营销行为。体验式营销是一个有严格的计划、实施和控制的系列管理过程，而非仅是形式上的符合而已。

对于目前大多数的国内企业来说，应在传统的特色与利益营销的基础上实施体验式营销。基于此，确定主题应与企业的品牌定位相吻合，只有这样才能把体验式营销与传统的营销结合起来，切记两者不可偏废。确定主题后在相当长的时间段内不可随意变更，这个主题就是公司有别于竞争对手的定位，是公司立足市场之本，所有的活动均从这个主题出发，都围绕这个主题展开，宣传一定要具有延续性，否则不时更换宣传主题，就无法在你的顾客群体中形成独特的品牌形象，不利于公司的品牌资产的积累和可持续稳定地发展。汽车厂商应首先确保自己的产品和服务具有基本功能，然后根据消费者潜在的心理需求和情感需要，结合顾客在使用产品和享受服务过程中的感觉和感受，有针对性地来为消费者开发、设计和销售更“人性化”、更具“灵性”的车型以及相应的服务，以此来满足消费者的体验需要。如菲亚特推出的以服务为主题的“心动计划”，包括“总经理售车日”、“航空式服务”、“上门售车”等项目，还开展了主题为“超越你的想象”创新的体验式营销活动，通过这种广泛深入的互动交流，极具趣味性又有意外惊喜的试驾活动，使消费者从感性和理性两个角度，对菲亚特汽车的“时尚、科技和高性价比”等特点进一步认知。对汽车行业而言，体验式营销除了注重汽车性能，更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，透过感情及联想的诉求，给驾驶者提供更多的体验空间。一

设计体验主题要与品牌核心价值相联系。在这一点，著名汽车制造商volvo最为优秀，它将安全视为“安全、质量、环保”三大核心价值之首，全方位的安全理念使volvo在汽车安全领域全面领航，创新卓著。沃尔沃的核心价值是“安全”，“安全”成了企业一切经营活动的灵魂。因此，在汽车的设计过程中，如果操纵性、舒适性等其他性能的强化会降低“安全”性能时，就毫不犹豫地宁可降一点别的性能来确保“安全”。基于对自身产品的绝对信心，它专门对汽车的安全性能进行了不遗余力的宣传推广，广告活动别出心裁——通过在世界各地举办汽车特技驾驶和安全侧撞表演，让人们亲眼验证沃尔沃在安全方面的卓尔不群。上个世纪末，沃尔沃来到中国举行了此类表演，在全国引起轰动效应。比如，在中国举办的汽车特技驾驶表演和碰撞演示，用铁的事实让中国人感受到了沃尔沃在安全技术上无可匹敌的王者地位。

体验要进行整合

如上所说，体验营销是一个系统工程，在汽车营销中要从战略到战术，从产品到服务，从广告传播到事件营销，都整合在一个主题的体验中。从战略高度来讲，体验被分为两类共五种战略体验模块：一类是顾客在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如感官、情感、思考；另一类是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如行动、关联。五种战略体验模块在使用上有其自然的顺序：感官——情感——思考——行动——关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使体验变得个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。

从体验营销的具体战术运作上，可以采用营销流程诊断的方法，找出制造顾客体验的关键接触点。体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。这些交流发生在售前接触中，在购车过程中，在售后的服务跟进中，在用户的社会交往以及活动中，也就是说，体验存在于企业与顾客接触的所有时刻。为此，无论是制造商还是销售商，都要从顾客的需要出发，设计出体现品牌核心价值、符合消费者心理需求的体验。以销售商为例，应从购前的电话交谈、看车试驾到售后保养维修等购车用车的全过程全方位的接触要点，通过规范每一个交流，创造出全面激发顾客兴趣的体验，使交易成为记忆，这是体验营销的关键。这样让顾客造成一种新感觉：感到整个企业都是为他特别服务的，他受到了特殊对待，从感觉上形成特别的印象。感觉虽然是难以具体量化的东西，但它确实能为企业争取顾客。因为在当今的汽车销售市场上，顾客就同一品牌车可以很方便地找到许多价格相近的销售公司，最终决定顾客取舍的因素，很大程度上是顾客对企业的感觉。比如，上海通用把整个买车过程中300多个用户所接触到的点都找出来，即这300多个时刻，给用户的印象是最关键的。比如，说顾客走进展厅，公司把理念都体现在了展厅的设计上，整个销售过程，展车是干净的还是脏的，上面有多少手印，车的轮胎上有无灰，轮胎上的logo是否与地面垂直，方向盘是不是放正了，车子里面不需要的塑料包装是否已经拆除，他们将这些概括为所谓“真实一刻”。这些细节综合起来，反映了以用户为中心的理念。

体验营销不仅是整个流程的整合，而且也是各种营销工具的整合。要善于创造体验场景。在体验营销中，顾客的购买行为或消费过程是在一定的空间场景中进行的，所以在体验式营销过程中，汽车营销人员除了要考虑在产品或服务中附加体验外，还要注意到购物场所和消费场景的布置对增加顾客体验也会产生直接的影响。要善于运用各种传播手段传播体验。作为一种有力的促销工具，广告在企业开展体验式营销的过程中不可或缺。营销人员应创造性地把“体验”作为广告的价值诉求点，使设计出的广告不再是简单地向消费者推销产品或服务，而是在向其传递一份新奇的感觉，一份快乐的心情，甚至是一份扣人心弦的体验，这样就增加了广告的灵性，给受众留下深刻的印象。事件营销是汽车营销中制造体验的有力工具，例如许多厂商采用的一种宣传方式——汽车拉力赛就是一个范例。汽车拉力赛不仅是一种体育项目，同时还集广告宣传、顾客体验于一身。世界著名的f1大赛，吸引众多国际知名汽车厂家参与，为它们提供了一个展示自己实力的平台。郑州日产生产的帕拉丁越野车，数次参加国际最艰巨的越野赛事巴黎——达喀尔汽车拉力赛，在国内外为郑州日产品牌的塑造立下了汗马功劳。

责任编辑张守纪