进入21世纪，在经济全球化的大背景下，世界各地的城市都在竞争有限资源以谋求自身的发展。城市营销作为增强城市竞争力、繁荣区域经济的有效工具开始备受关注。城市营销是运用市场营销的方法，对城市的政治、经济、文化、环境等诸要素进行合理的策划与整合，以求符合市场经济规律，提高城市综合竞争力。通过营销，在国际国内建立起良好的城市形象，除了能够吸引投资者、旅游者的目光，在城市内部还能从各个方面推动两个文明建设，带动城市经济社会的全面发展。具体来说，一个城市品牌的建立需要完成以下几项工作：

确定城市品牌核心价值

从营销意义上来说，城市也是一个品牌，地理位置或者一空间区域也像产品和服务一样，可以成为一个品牌。不过城市这个品牌的内涵更复杂，含义更丰富，内容更多元化。城市整体品牌是对某一地理位置的政治、经济、人文、自然等多方面的综合，以提炼出城市品牌核心，并以之对全体品牌受众进行品牌体验管理。当城市的管理者确认城市的使命、远景以及发展战略的时候，实际上就已经做出了城市是否要进行品牌建设的决策。当品牌战略决策做出之后，必须对以下问题做出明确的回答：城市的价值观是什么?城市品牌的发展目标是什么?我们的城市品牌与其他的城市品牌的区别也就是品牌定位是什么?在区别的基础上应该如何结合城市战略、城市精神对品牌进行明确定义?如何维持、强化、提升我们的城市品牌?

城市品牌战略的实质在于明确城市品牌核心。城市的核心价值是一个城市的灵魂，它体现在与城市相关的所有要素上，如环境、资源、文化、历史、经济和人等。无论是哪种要素，一个城市的品牌核心价值必须代表该城市能够为社会大众带来何种利益，这也是这座城市在商业竞争社会存在的理由。品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。一个城市的品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由，而且更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益，对目标受众而言则包含了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。不同于单一产品和服务，城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西，同时也渗透了许多复杂多元的无形价值。

所以，推广一个城市品牌，实质上是售卖一座城市的精神。香港品牌的核心价值在总结国际都会独特精神、反映香港各项特质的基础之上，表述为：“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。”它强调香港有着丰富的文化、良好的社会环境，蕴藏着无限潜力和无穷机遇，鼓励创新思维和不断追求卓越。这一核心价值的阐述，既是上百年来香港人奋斗和追求的结果，也是未来它继续保持自己在国际竞争环境中得以生存和发展的精神支柱。

准确的城市品牌定位

为了使社会大众感受到城市独特的核心价值，城市管理者需要在目标受众中给该城市一个独一无二的位置，即定位。定位是建立品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性。如同产品品牌一样，著名品牌之所以百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。同样，城市应在目标受众中有一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。目前国内的城市之所以缺乏个性，大多数未能从战略定位的角度来考虑城市的全盘发展，只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单一因素考虑，一窝蜂地搞所谓形象工程。在市场调研基础上确定未来城市的形象，首先要考虑，和其他同类城市相比，自己的竞争优势在哪里；其次，要考虑社会公众对定位的认同；另外，要根据投资者甚至国际社会的认同来确定自己的发展定位，以使未来品牌形象能够体现城市规划和投资硬环境建设对投资者的影响。特别是中国加入wto之后，城市形象的国际化取决于国际社会对城市定位的认可，而不是主观的硬性宣传。

以香港为例，其品牌定位是活力与创新的“亚洲国际都会”。这个定位是经国际讨论小组测试评核以后才最终确定的，它不仅发挥了香港已有的亚洲国际金融中心和拥有强大国际化的服务业及掌握专门知识和技术的人才的优势，而且包含了未来“国际都会”将拥有优良的“硬”及“软”的基础建设，包括运输和电讯设施、具有国际水平的教育和培训制度，以及对持续发展的承诺。香港品牌并没有将市容改造和城市规划视为定位的基础，其根本原因是这个城市最重要最吸引受众的不仅仅是它的外在形象，更重要的是它在亚洲经济发展和中国对外开放中扮演的不可取代的角色。香港品牌的定位既延续了100多年以来它积淀的文化和精神内涵，同时，也前瞻性地预见到未来，特别是大陆加入wto之后它所处的地位和优势的变化。其实，国内有很多城市自然资源和文化资源都很丰富，但往往因为城市定位不当，或者不知道该如何去定位，导致城市在塑造自己的品牌时游移不定，或模仿他人，结果出来的形象要么模糊不清，要么千人一面。因此，城市品牌定位还必须和它的历史文化的精神气质结合起来，赋予其文化品格和文化内涵。因为，一个城市品牌只有传承它所固有的特色，汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化自己，才会具有真正的魅力。

实施城市品牌战略，应注意外部调研。确定一个城市品牌之前，必须了解外界是如何看待和评价这个城市的，而不可以一厢情愿地自以为是。调研首先从本地区资源优势、未来发展、市民意向和政府的城市发展规划人手，其次则是利用专业机构向本地区包括海外的受众，进行各种形式的访谈和问卷调查，了解公众、周边城市和国际社会对城市的评价，在此基础上得出客观而科学的结论，为下一阶段的工作提供决策依据。例如，香港在去年开始着手城市品牌规划对，就聘请了全球著名的市场调查公司协同其他世界级专业机构组成品牌顾问团，在全球范围内进行了长时间的广泛性专业调查和研究，为后来香港城市品牌的定位和视觉形象的表现提供了充分的依据。

对城市品牌统筹规划

城市发展需要一套战略品牌规划。当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众时，必须要完成“产品”的生产过程，最终通过一系列的实践活动，将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的实施方面。这～过程相当于市场营销组合策略中的产品策略实施，缺少了这一环节，再好的定位都不可能实现，品牌的价值就成了无源之水。

国内目前以会展经济、旅游经济为城市品牌基础的大中型城市普遍有个误区，就是将市政建设、星级宾馆的兴建、交通道路的改善和城市绿地的建设简单地同品牌建立划上了等号，甚至出现了所谓的“绿色城市”、“精品城市”、“数字城市”、“环保城市”等概念，认为搞一两项工程、开发几个住宅小区、建几个中心广场和花坛就是塑造城市品牌。这样的理解不仅表面化，而且会将建立城市品牌的活动引导到一场大必土木的城市建设的误区。

与普通的城市规划不同的是，以建立城市品牌为导向的城市规划必须围绕城市品牌的核心价值和定位来制订一个蓝图，包括战略步骤划分、战略阶段性目标、战略阶段性计划等内容。为了促进城市效益最大化，实现城市可持续发展的目标，城市政府必须在城市理念和发展战略的统领下，从城市整体价值出发，搞好城市的布局与战略规划，并且通过城市的规划对城市的发展方向和目标与城市定位及核心价值相一致。

为了使规划有效地落实，城市政府必须进行监督管理和组织协调。城市营销的主体是一个由政府、企业、社会组织、居民等主体组成的主体子系统。城市政府应通过法律和行政法规的手段来规范引导企业、社会组织和居民的行为，同时通过财税政策和提供公共产品和服务来引导和规范企业和各社会组织、居民的发展。因此，城市政府必须建立合理有效的机制，组织协调、指挥城市利益相关者参与城市营销的实施，参与城市建设管理，并加强监督、立法，协调城市相关者利益。

有效传播城市品牌

作为城市品牌的管理者和参与者，政府和市民都有着重要的责任。作为管理者，城市政府承担着城市形象营造和形象推广的主要责任。在城市营销中，城市政府应当对影响城市品牌的各种因素进行综合分析，筛选出具有典型意义的要素，如经营项目、城市文化、城市传统等，做好有足够内涵和产业链支持的城市形象包装。并且利用广告、公关、会展、节庆等各种形式，进行立体的整合推广。作为城市品牌的参与者，市民要通过自己的言行为自己的城市品牌增光。

建立城市品牌，不是一个广告、一次公关活动就可以解决问题的。城市功能如此的丰富，城市职能如此的复杂，都使城市的规划和经营异常庞杂，从经济、文化、交通、环境到居住、安全、教育和城市建设，每一个环节都关乎城市整体形象的塑造。一个环节的明显缺陷都会使城市形象受损，例如石家庄的爆炸案、海口的烂尾楼现象以及洛阳的火灾事件，都使这些城市的形象蒙上了一层阴影，有些则是受到“硬伤”，短时间内不容易恢复。所以，在品牌传播过程中，还应注意品牌的危机管理。在当前提升城市竞争力的角逐中，城市各界均需要树立营销意识，运用市场经济手段经营城市资产，以顾客为中心，对城市产品进行设计、创造和包装，切实提高每一位城市顾客的满意度。城市政府更要站在城市整体的角度，深入地把握城市顾客的行为特征，将政策制定建立在对市场的深入理解上，以营销理念建设和管理城市。树立“整体营销”观念，通过各种传播渠道，确立并推行相应的、合理的城市理念，积极有效地引导城市企业、社会组织和市民等城市营销参与主体，并调动它们的积极性和创造性，以合力来促进城市的发展和城市营销的效率最优化。

责任编辑张守纪