当营销邂逅灵魂和肉体

从产品到市场，从市场到产品，什么才是营销的真谛？科特勒说，营销就是“在合适的地方把合适的东西买给正确的人”还说 “好的营销手段应该已经为你（企业）准备好了消费者。”

营销产品还是营销气质抑或营销精神？

不同阶段的企业营销手段和方式各有不同。

“开始于精神，延展于永恒；开始于欢欲，结束于肉体”。

企业如何长期健康存在，营销实体还是精神或许值得我们思考……

为什么有的企业能靠一个概念火爆全国，有的企业试尽各种营销手段却难以成功，有的企业风光一阵后就销声匿迹了，还有的企业却能靠成功的营销不断达到新的巅峰？中国企业究竟需要什么样的市场营销？

一直以来，中国的营销和管理理论都来自于西方，难道西方的营销就全是对的吗？不一定。很多在国际市场上叱咤风云的跨国企业，进入中国后，仍然沿用其原有方法，结果呢？中国市场经常演变成西方企业的滑铁卢。为什么？

因为中国市场有它自己的运行规律，中国人有着自己的思维习惯和行为方式。正是因为这样，所以才给了很多中国本土企业以机会，所以在中国企业与外资公司竞争时，虽然实力和资金都不足，但仍然能够凭借中国企业对于中国市场的深入了解，对于中国消费者的把握，战胜跨国企业。

市场营销这一概念引入中国近20年，在这20年中，我们先是学习西方国家百年的营销历史，在借鉴西方的营销和管理理论的基础上，逐渐形成了我们自己的营销方法和理论。“洋为中用”、“西学为用，中学为本”，借助我们对自己国情和对中国消费者的了解，找到适合中国市场的市场营销理论。

若以中国古典武侠小说为例来分析中国的营销阶段，我以为可以分为三个阶段：

一、初入江湖

看过武侠小说的人都知道，故事中的大多数角色都是武功不济的无名小子，凭借的是勇气、胆量等等，在“江湖”讨生活。此时的他完全不知道“内功心法”为何物，但也能凭借扎实的外力博个出场的机会。

中国企业在创建之初的营销方式也是如此，凭借的是产品的创新，有效的销售渠道，再加上有效的“点子”，往往能够吸引足够的注意力和购买力，获得成功，赚得企业的第一桶金。中国改革开放以来，尤其是最初的几年，大多数中国企业依靠的就是这种“点子”做营销，靠的是短平快的作战技巧，倒也能相安无事。可随着西方系统的营销理论进入中国，在长时间的 “肉搏”过程中，有些企业逐渐底气不足了，逐渐失去了市场。当然，也有些企业，要么凭借无法竞争的产品或资源优势，要么凭借多年发展积累的销售网络和忠实消费者，以及中国古老的商道思想也能在市场中占有一席之位。

这个阶段的中国企业营销重点在于好的产品和完善的渠道，很多中国企业目前还在经历这个阶段。

二、拜师学艺

当然，也有些幸运的角色，能够在一开始或者奄奄一息的时候得到前辈高人的指点，加入某某门派或者拾到一本“武功秘籍”，自己勤加修炼，在一般江湖中人脱颖而出，可称之为侠士之类，也算功成名就了。

在中国企业经历过行销的时代后，接下来就面对进入中国的一系列营销理论，其中最著名的是菲利普·科特勒的营销理论，随之而来的一个个营销概念，从产品营销理论“4p”到顾客营销理论“4c”； 从文化营销，到知识营销，再到关系营销、绿色营销……概念的引入，无疑是给迷惑的中国企业一个指路的坐标，在这个过程中，中国确实出现了一些成功的企业。

例如，文化营销这一概念的引入，就有其特定的基础，首先是消费者的利益敏感点发生变化，另一个则是市场环境的变化。这个营销理念在美国出现在1954年，而中国则是在1998年才拥有了这一营销手段的基础的。那时的中国刚刚由卖方市场向买方市场转变，人们在享受物质的时候，更加需要的是一种心理感受，此时“文化营销”就拥有了能够在中国发展的基础，也应运而生了一批知名企业。例如名震一时的孔府家酒，孔府家酒原名曲阜老酒，经过重新的策划，结合孔子的儒家文化以及中国的家文化的历史沉淀，更名孔府家酒，从而赢得消费者的认同。

事实上“文化”这个词汇，在文化营销这个概念中，早已经不单单是对哲学、宗教和道德的精神层面的描述了，而是物化为一种利益、制度、行为模式和一种消费方式。又如金龙鱼“1∶1∶1”的概念引入，从而领导了一种消费方式，成为这个产品的行业领导者。

总的来说，中国营销在这个阶段注重理论的累积和实践，市场营销这个概念被无限扩大，出现了很多的营销神话。例如螨婷利用知识营销手段，先让消费者认识到螨虫对人体的侵害，然后再销售产品，可以说现在中国消费者中80%都了解螨虫的危害，从而达到了螨婷这一品牌，知名度、信誉度的提升，尤其是它做到了提及螨虫，必然想到螨婷这个品牌。

然而，在这个时期也出现一种现象，就是企业过分注重策略以及营销理论的应用，而忽略企业在销售中的实体的建立，往往名震一时，却而后沉寂。例如广州东莞的“味高”酱油就能充分说明这一点。“味高”在创建之初，通过一系列的市场定位、渠道选择、产品包装创新、价格的定位、并利用成立vo俱乐部这种顾问式的营销手段等，迅速打开全国市场，取得当年回款近800万元；销售上实现了先款后货；组织了一支精干的销售队伍；在短期内建立了遍布全国的销售网络，大大小小在册的批零客户有1350多个；树立了良好的品牌形象，从一个毫无根基的调味品小厂，成为市场和媒体关注的调味品新秀；在区域市场上，销量一度超过了业内大厂，这种成长速度是此前调味品企业从来没有过的。这无疑取决于“味高”成功的营销运作模式：第一个在同行业中提出企业的经营管理理念，并得到客户和员工的普遍认同；第一个在同行业中实施大规模促销，并迅速成名；第一个在同行业中宣传酱油的pet包装；第一个挑战“行业领袖”；第一个在同业中组建了覆盖全国的vo俱乐部，并以这种方式来形成厂商合力。这使“味高”在当年产品就畅销市场，并赢得全国很多经销商的信赖和支持，市场一派红火向上，形势一片大好。可谁也没想到，红火了不到一年——用新式营销方法武装起来的调味品新秀——味高，就迅速地走向了失败，此后两年再也未能扭转局面，最后项目终结。

原因何在?直接导致味高迅速败亡的是质量问题。质量是产品的生存之本，味高却没有清醒地认识到这一点。这个看似简单的质量原因，深刻地反映出味高在经营上忽视基础营销工作的深层问题。

再好的营销策略和方式，都需要一个成功的企业体系为依托，适合的产品，可靠的质量和效果……失去物质层面的依托，再好的策略以及理论都无法实现营销的最终目的。这就像《天龙八部》中的虚竹，空有深厚的内功，却毫无招式，也是徒然。

三、自立门派

经过一番江湖磨炼，一些角色功成名就后，就开始思索武功的最高境界，明白何谓无招胜有招，此时的他们开始创建自己的武林绝学，开山立派，成为一代宗师。当然有些人成功了，也有些人招致功夫更高的人的挑战，最后不知踪迹……

近几年，在中国企业总结过去在学习西方理论过程中的得与失后，开始考虑什么是中国企业需要的市场营销，开始寻找具有中国特色的市场营销。他们发现，在复杂多变的中国市场上，是没有现成的模式可循的，西方的完善的营销理论也是有其局限性的，如果不跳出专业来审视营销，常常会走入死胡同。所以，现在中国企业更加强调的是本土化，借助我们对自己国情和对中国消费者的了解，再结合营销实战的经验，找到中国市场自己的营销规则。

在这个过程中，出现了很多迎合中国人思想和文化习惯的营销思想，比如针对中国人文化积淀上的取向——家族取向，注重家庭伦理；关系取向，注重和谐和相互信赖；权威取向，注重对权威的依赖；舆论取向或面子取向，注重别人对自己的看法，从众心理；漠视精确取向，不擅长于数据，做事喜欢模糊或不精确；人情取向，讲人情，不守规则等等。再比如，时代烙印对中国人的影响——60年代到70年代的人都有“文革烙印”和“改革开放之初的烙印”；最近很热门的电影《变形金刚》，他的营销理念就是基于80年代的人对童年生活的回忆，等等。再如现在流行网络游戏，年轻人要酷，到2008年奥运会前，中国肯定流行运动热等等，这些都是基于中国的特定环境所产生的，特有的中国营销思维。

在这个过程中，出现了长期作战在营销前线的实战家的营销经验。现在已经有部分企业将二者结合，创造出属于自己的行之有效的营销体系。相信，随着中国经济的发展，市场环境的变化，会有越来越多的企业和专家，研究适合中国市场环境的、能够切实指导实践的我们中国式的营销理论。

西方营销已有百年的历史，营销这一概念引入中国也有20多年的历史，简短的文字很难把这20年来中国营销的演变和现象一一举例，但是这个时期反映出来的营销理论中，始终坚持着一个原则：成功的营销=营销理论+适合的产品。