企业危机公关

■文／梁荣志

无论国内还是国外，过去有很多危机公关的例子，数天间便让庞大的企业倒掉；相反，也有一些危机个案，因为处理适当，成功建立企业负责及诚信的形象，结果“化危机为机会”，反而得到了更多消费者的信任，事情过后产品销量不降反升。

面对危机事件，通常传媒最想做的事就是报道更多的新闻。所以面对媒体指责，无论合理不合理，我们首先要冷静，如果你的反应不够理智，很有可能因此而激怒媒体，为媒体提供更多的负面新闻素材，把事情弄得更加糟糕，不可收拾。

危机事件的背后往往有着复杂的因素，并不那么单纯。就目前“中国制造”所引发的新闻事件而言，处理起来并不是一件容易的事情，涉及政治、贸易等多重因素，加上国外一些媒体、政客对中国并非那么友善，因此我们做出反应时尤其需要小心谨慎。大众传媒针对的是普通百姓，因此在进行危机公关时，一定要弄清楚媒体及读者所关注的是什么。事实上，大部分老百姓关心的是和自己的生活密切相关的问题，政治、贸易等对他们并没有直接的影响。

“中国制造”（made in china）已经是一个品牌。改革开放20多年来，中国制造的产品遍布世界各地，影响到很多国家老百姓的生活品质甚至健康。面对负面新闻，首先针对社会公众所关心的问题做出回应。假如西方媒体妖魔化中国是事实，就要站在负责任的立场上，公开表明自己的态度，并展开调查，查明事实真相，公布调查结果，以及采取了什么样的措施，预防类似的事情再次发生，让使用“中国制造”产品的全球老百姓感到放心。如果客观调查结果与国外媒体的新闻报道不符，就要以事实说话，让“个别媒体”的“妖魔化”言论不攻自破，甚至诉之以法，要求不负责任的媒体公开道歉，这样才能把事情向正面转化，得到国际舆论的支持。

中国企业以往在公共关系上主要依靠传媒关系，有些企业甚至会运用利益手段硬是把负面新闻压下来。时至今日，国内的媒体环境发生了巨大变化，一方面互联网的出现让负面新闻难以控制，另一方面传媒在经营本质上始终需要重大新闻来吸引更多读者的眼球，特别是在言论比较开放的商业财经领域。企业与媒体建立良好的关系固然重要，但在化解企业危机时，更需要适时而适当的沟通，把社会公众关心的问题解释清楚，让媒体客观报道，帮助企业把自己的声音传播给大众。

一些中国企业仍以“人治”为主，平常大小决定都由领导拍板，于是遇到危机当然是把领导逼上风口浪尖，由其面对危急局面，无法保持冷静；或者是管理层阵脚大乱，心态各异，流言疯传。这时候虽然一片凌乱，企业仍然要面对媒体，于是在巨大的压力下，便免不了犯错。

1．错误估计形势，以为靠媒体关系就可以把事情遮掩过去。

2．多渠道发言，企业传递的讯息混乱，甲是一种说法，乙是一种说法；或者是，上午是一种说法，下午又是另一种说法。

3．过于情绪化，感情用事。

4．忽视大众利益，推卸责任。

5．在事实真相没有查清楚以前，一味否认媒体的指责。

6．回避问题，或不予置评，给社会公众造成自己“有问题”的错觉。

7．过分自信，鲁莽地指责媒体。

面对复杂多变的媒体环境，建议企业强化自己危机公关的能力，提高危机公关技巧。这其中的内容有很多，不妨略说一二，谨供参考。

1．建立企业危机公关系统，包括公关人员和危机处理手册、流程及相关步骤等。

2．建立企业新闻发言人制度，危机一旦出现，企业的信息统一由新闻发言人对外发布。

3．危机出现之后，立即启动媒体中心，统一管理与媒体沟通的所有讯息。

4．聘请公关专业顾问，协助企业处理危机公关事宜，倾听客观意见，避免企业主观行事。

5．对事实进行澄清时，尽可能以第三方专家学者的意见为自己的观点提供支持。

6．以大众的利益为出发点。

7．只说真话。

8．及时与媒体沟通，即便你不表态，新闻记者也会到处找资料对你的企业进行报道。

9．加强内部沟通，包括与员工及股东沟通。

（本文作者为著名品牌顾问，原奥美集团南中国区副董事长兼福建奥华奥美广告公司ceo，2004年当选为第七届广州市广告协会广州4a主席。