红色对于中国来说，实在是个含义丰富的颜色，既有传统意义上的欢乐、喜庆，又代表着激进、叛逆，这恰好是可口可乐和百事可乐这两个最大对头的品牌定位。

9月4日，百事一改百年来坚持的蓝色，推出和老对手可口可乐相同的红色包装一一“中国队百事纪念罐”。面对疑问，百事中国最高统帅时大鲲坦言：“对百事中国以至于百事国际而言，百事可乐变装红色绝不是一个轻易的决定，有着不简单的考虑。”

记得有次看电视节目，采访一个多年负责春晚舞台设计的美术总监，这个扎着“马尾巴”的中年男人说了一句让我印象深刻的话：在中国，你能把红弄明白了，就是个合格的美术师了。

红色对于中国来说，实在是个含义丰富的颜色，既有传统意义上的欢乐、喜庆、吉祥；又代表着激进、叛逆的革命精神。而这两方面，恰好就是可口可乐和百事可乐这两个最大对头的品牌定位。

遥想百事发展之初曾两度破产，推出低价策略才在市场上占得一席之地。而后战略定位方面又频频失误，与强大的可口可乐诉求重合，以至于一系列的后续推广活动大多都打了水漂。

直到1963年，百事才清楚地认识到症结所在，提出“百事可乐，新一代的选择”这一宣传口号，清晰地与对手区隔开来。并将单纯的产品定位上升到生活方式的高度，从而奠定了之后半个多世纪的传播基调。

为什么选择1963这一年，因为这一年发生的事件，影响了美国整整一代人。1963年，马丁·路德·金在华盛顿林肯纪念堂前发表“我有一个梦想”的演说；1963年冬，肯尼迪总统在美国南部的达拉斯遇刺；1963年，滚石乐队在美国发行了他们的第一张专辑………

此时的美国，正处于二战以来最为深刻严肃的历史时期，以青年学生为主流的反战运动和性解放运动正风起云涌，工业社会中产阶级的价值观被年轻一代嗤之以鼻，物质生活极大丰富与传统信仰缺失之间的强烈对比，使他们挑战社会主流文化并要求重塑美国精神。

百事感觉到了社会变革的暗流涌动，第一次明确地将年轻人定为目标消费群体，并将“激情、年轻、活力”等特征词汇与自己的品牌绑定。开始目标清晰地投入巨资，邀请年轻人崇拜的歌星与运动员作为品牌代言人、大量赞助年轻人向往的演唱会和体育比赛、并且努力将产品渗透到目标群体经常聚集的场合。

终于，在1977年，百事可乐在美国市场食品零售店的销售量首次超过老对手可口可乐。

同样出于对历史和差异化品牌定位等营销手段的深刻认识，1998年，百事斥资5亿打造蓝色计划，将百事旗下所有产品包装和宣传主色调统一为蓝色，以便于更加准确地区分对手。然而，如今在中国市场，百事却打破百年传统，首次换上红装。我认为并不仅仅是本土化的表现，更是出自大历史营销考虑的实战运用。

2008年是中国奥运年，身为北京奥运会赞助商的可口可乐延续其七十余年的奥运营销历史，开始高举火炬手选拔赛的大旗、排出奥运里阵容、并于奥运倒计时一周年之际，推出“奥运景观计划”。一连串的翻腾动作让非奥运选手的百事如坐针毡。

于是，针对中国奥运的契机和国内草根文化的兴起，百事换上了令人惊讶的红色包装，并创办“百事我创，我要上罐”的大型网络推广活动，放弃以往明星代言的套路，将选出的草根英雄头像作为代言、印上百事罐身。

这一举措与个人意识觉醒的意义呼应；同时也迎合了年轻人渴望张扬自我的心态，与百事一直提倡的突破渴望，挑战极限的价值观也恰好相符。可以说，百事换装事件的价值同超女、郭德纲等文化现象有着异曲同工之妙，都具有影响深远的意义。

从大历史营销的角度来看百事的换装事件，我个人认为，这仅是百事现阶段针对可口可乐的非奥运营销对策之一：在不影响百事整体战略布局的情况下，贴合一下中国的传统文化，使其形象更加亲民；充分张扬年轻人的个性追求，实现他们对于名望的渴求。因为这部分人群既是奥运的热衷者，又是百事的目标人群；同时也能制造出新闻点，引发舆论热潮，起到广告推广的效果。而后，百事依然会回归从前的发展战略上，坚持以年轻人为主要目标消费市场，强化其“激情，突破”的品牌形象。

这一次的换装，将成为百事品牌营销赛道上闪光的瞬间之一，而并非终点。