在“体育营销”的对阵中，足、篮大球项目一直是两巨头重点争夺的领域。然而，随着李婷、孙甜甜在2004年雅典奥运会上的一举夺冠，李娜、郑洁、晏紫在大满贯取得的骄人战绩，网球运动在全国范围内迅速升温，“网球营销”正在成为他们的“新战场”。
可乐巨头的“网球营销”招数
百事可乐
重视在销售和运动场所终端的网球营销；大师杯期间，与销售相结合，在终端卖场赠送球票和网球纪念品。2005年百事集团全力推出旗下世界第一运动饮料品牌“佳得乐”时，选择全国多家网球场馆作为渠道终端，也就是佳得乐始终强调的新单词“汗点”，充分进行品牌曝光和渠道合作。
可口可乐
利用中国网球公开赛的平台建立特殊领域或渠道内的沟通；在一些高档超市、会所里通过促销赠送球票；在学校，通过网球活动实现品牌渗透。最主要是通过赛事带给一些大客户高水平的体验，从而与重要客户之间建立更紧密的联系。
可乐巨头的“网球营销”观点
百事可乐
“网球营销”符合集团“突破渴望”的品牌理念；
中国网球队近年成绩很好，有很多突破，这些都充分地表达了百事可乐“突破渴望”的品牌理念；
网球是很优雅的运动，它的运动激情来自扣人心悬的比赛过程和独特的明星气质，这些都能很好地让“百事”的品牌和消费者沟通。
●“网球营销”符合产品的核心消费群
可乐是快速消费品，百事当然希望有更多的市场触及面，但这个过程中，核心消费群的选择非常重要。
网球人口是很优质的消费人群，观赏和参与网球运动的人和百事集团的核心消费群十分接近，是非常重要的消费群体。所以百事可乐选择网球这一能和他们产生共鸣和沟通的运动打动他们。
目前在百事集团，主打网球的饮料以佳得乐品牌为主，因为网球运动人群和佳得乐的消费对象更吻合。
此外，网球的运动强度较大，大部分比赛是在日晒强度高的室外进行，运动员的体能消耗巨大。佳得乐提供的运动科学以及合理补水能起到出色的效果。
从2005年开始，佳得乐和wta进行全球合作，网球营销成为了佳得乐的全球策略之一。对于中网和广州公开赛两项在中国举办的wta赛事，百事(中国)都要给予全力的支持和配合。
●“网球营销”可以帮助实现市场和品牌的目标
百事集团希望通过网球，能让更多人投身到运动当中，通过运动改善人们的整体生活质量，包括生活态度、健康水平等等。
佳得乐则希望通过网球，能加深运动消费者对运动科学和运动饮料方面的重视。在中国，佳得乐面临的最重要的工作，就是从理性上告诉消费者为什么在运动过程中需要喝运动饮料，这就是广告学上的“品类教育”。在美国市场，完成这一工作用了二三十年，而百事(中国)要在短短的几年里迅速与消费者沟通，并让他们建立这样的认知，难度可想而知。
为此，今年4月，百事集团在中国北京成立了全球第二个佳得乐运动科学研究中心，充分显示了其对中国市场的重视和期待。这个研究中心有两大任务，一是为赞助的中国体育代表团的专业运动员服务，这中间就包括中国国家网球队在内的一些专业队。帮助运动员在比赛中，特别是在2008年奥运赛场上达到最佳的运动状态；再者就是普及运动科学知识，让更多人了解到运动饮料的重要性。
在普及的过程中，佳得乐非常希望能和网球这一平台完美地结合，为此，他们正在构思诸如“把佳得乐科学运动的知识和网球运动的教育捆绑在一起进行推广”的想法。
可口可乐
在选择体育项目时，可口可乐首先会考虑这个项目吸引的人群是否和可口可乐的消费人群相吻合。
网球一直是可口可乐非常关注的体育项目，在大量的市场调研中他们发现，网球主要吸引的是白领人群，同时在青少年中也越来越受到欢迎，并且是未来的发展趋势。因此，“网球营销”在可口可乐重要的一些目标渠道，比如高档超市、中高校园内会产生“双赢”的效果。
可口可乐在研究中发现，相对来讲，打网球或关注网球运动的消费群体，他们的层次往往更高，更追求健康的生活方式。因此，在网球营销的平台上，可口可乐重点选择了旗下以“低卡路里”健康概念为诉求的“健怡”品牌和消费者进行沟通，并收到了很好的效果。
可乐两巨头的网球营销策略表面来看有所不同。
对百事可乐来讲，由于肩负着2005年开始在中国市场全力打造“佳得乐”品牌的重任，全面实施体育营销势在必行。在这个过程中，百事可乐选择了网球作为打动目标消费者的重要沟通方式。
对于可口可乐来讲，碳酸饮料的消费对象更为广泛，选择足够大的体育营销平台是最重要的考量。但是可口可乐也充分认识到，网球作为一个时尚的新兴运动，尽管它的覆盖面还不够广，但是在一些特殊人群中还是有相当的影响力，因此网球自然成为了可口可乐在细分市场进行营销时的重要平台。
两巨头网球营销不同策略的背后，是否还暗含着更多不为人知的缘由呢?为此，记者特别向奥运经济专家黄为博士进行了请教。
黄为博士的精辟评点
不能简单地去说可口可乐做的好，或者百事可乐做的好，毕竟两个品牌在背景和历史积淀上的差异还是很大的，因此，它们有各自的营销战略和思考习惯。
可口可乐有上百年的历史，无论在美国还是在全球，都已经成为一个品牌的经典神话，长期居于品牌认知度全球排行榜的第一。因此，可口可乐的营销作风可以说一直是非常强势的，甚至是霸气的。就拿它的体育营销战略来讲，各种体育资源都是它营销一盘棋中的棋子，它更看重的是整个布局，哪个资源在哪一时间段在哪一层面的营销上更有价值，更多的是一种为我所用的心态。而且，很多时候，可口可乐赞助体育项目，是一种抢占资源的霸主行为，换句话来说，就是为了不给竞争对手机会。
百事集团一直走的是多元化的竞争路线，并不在单一的碳酸饮料上和对手血拼到底，而是另辟蹊径，从相关的餐饮、休闲食品、运动饮料甚至运动服装上，不断地开辟新的营销阵地，不断地变换营销的招数，这是百事可乐一贯坚持的特点，也可以说是特长。百事集团旗下的佳得乐，在美国运作得非常成功，也是百事不断开辟新市场的成功案例，从长远来讲，佳得乐也是非常有发展前景的产品项目，在未来或许会成为赶超可口可乐的一个突破口。相对可口可乐来讲，我们看到，百事集团以佳得乐为主导品牌切入体育营销的态度显得更真诚更谦逊，也更多表现出对体育事业支持的公益心。
这也并不是对哪个可乐品牌的褒贬，而是两大品牌在战略上的不同，会直接导致他们在体育营销战术上的不同，他们都有各自独到的立场和观点。
对两巨头来说，无论是出于怎样的考虑，选择网球看重的就是真正的市场价值。对中国网球来讲，这些市场价值需要长期的投入和培养。在和两大可乐品牌探讨网球营销的过程中，很有意思的是，他们都不约而同地提出比“网球营销”更重要的是“营销网球”。
可乐巨头眼中“营销网球”的现状和未来
“中国体育经济中很大一个问题是，体育的经营者和体育行规的制定者，他们并没有长远的战略，这让我们觉得比较遗憾。”可口可乐的秦哲明谈到营销网球的问题时提出，“我们对自己的企业和品牌有五年战略、
十年战略，体育也是需要有整体的战略部署，要清晰地认识到我们面对哪一种竞争，然后怎样在这种竞争的环境中有所突破。所有的这些东西，都要求体育经营者清楚地认识到需要通过怎样的赞助，或需要的是什么样的赞助商。很多时候，我们发现体育经营者并不清楚自己需要什么东西，需要和哪种赞助商合作，觉得只要有钱就可以了。”
从体育营销人的角度看，体育项目之间也存在竞争状态。因为这个市场的消费量是有限的，不可能无限地成倍增长，而是逐年的缓慢增长。所以整个体育市场的蛋糕怎么切，足球切哪块、篮球切哪块，包括网球也一样面临着这个问题。
可乐品牌在青少年方面的投入一直都很大，但两大品牌目前均选择篮球和足球为主。中国的体育在全面发展，但还是会有一些侧重点，在支持中国体育发展的过程中，所有全球品牌都会有一个全面的评估，选择性颇强。
在两位可乐巨头的眼里，网球要得到发展，必须重视青少年方面的培养，不仅在职业方面，也要在大众中培养下一代群体。
可乐巨头建议的“营销网球”之路
“网球要发展，需要一个战略规划，特别是赞助的战略。”秦哲明告诉我们，“就像可口可乐有自己的营销战略一样，对于网球的经营者来讲，也一定需要一个整体战略。”
“简单来说，每个企业都应该有进行体育营销考虑的要素，这就是为什么体育经营者，需要制定这么一个策略。比如，经营者应该不是什么乱七八糟的品牌都要，应该知道自己的运动吸引哪一块群体，这个群体和哪些品牌是有关联的；要知道第一年可以承受怎样的盈亏，第二年、第三年要得到怎样的获利，这有一个长期的战略。大多数企业不是一进入这个市场马上就可以获利，肯定有一个长期战略，一定有一个培养期、爆发期和连续性的成长期，所以体育经营者也应该具有这种胆魄和策略。”
无独有偶，百事可乐的梁敬成也提出，“我们希望网球运动的经营者和管理者对把网球这项运动如何普及，如何让更多人参与，能有一个战略规划。网球运动怎么定位，面向哪些人群去做推广，这些都要有一个整体的策略。如何确定推广重点和创新方法，用怎样的推广行为去动员他们，让他们更好、更容易地参与到这项运动中来，这些都是要去思考并解决的问题。”
黄为博士为“营销网球”支招
中国网球这几年的蓬勃发展，2004年雅典奥运会上夺冠的那对女将绝对是第一功臣。体育是需要明星的，需要一个神，普通的运动参与者需要这样的精神偶像。
当没有乔丹的时候，nba也很平淡，nba的成功就在于打造了一个光辉形象。乔丹的形象好，也没有什么恶习，非常健康，偶尔传出一条赌球的消息，媒体也不会大肆渲染。乔丹甚至成了所有美国民众的偶像，成为青少年追崇的对象，就像有一首歌唱的那样，“be likejordan”，“像乔丹一样”成了很多美国人的信念和口号。
在网球上也一样，世界网坛越来越火，绝对离不开像费天王、莎拉波娃这样的巨星，是他们的风采迷倒了数千万的球迷，也是他们的魅力鼓舞更多人挥起球拍。
所以，中国也非常需要能诞生一个自己的网球巨星，当然这条路还很长，不仅是运动成绩的提高，还包括综合素养、外在包装等等，都有很大的学问，包括媒体对明星的支持和关注，这些都很重要。
确实，当我们风风火火地热衷于网球营销的讨论时，其实更为重要的是如何去营销网球。
所有的赞助商在支持任何一项体育运动的背后都有自己明确的策略和目标，网球的赞助商们同样如此。他们在通过网球实施营销时，首先要衡量这个平台的价值和与自身品牌的匹配度。所以，如何不断地提升网球的营销价值，实质上就是要营销好网球本身。把网球当一个产品、当一个品牌，用市场的方式去营销，这才是网球营销能永续发展的王道!