[摘 要]随着第三产业的蓬勃发展，市场竞争越来越激烈，赖以区分企业产品的品牌作用亦越来越凸显，在国家劳动和社会保障部新增职业中，品牌管理师榜上有名。为了顺应这种市场需要。湖南网络工程职业学院新开设了品牌营销课程，在没有任何教学借鉴的情况下，努力将所开设的课程接近社会、贴近市场、服务本土企业，从品牌营销为“一村一品”工程服务，到联合丽臣企业开展品牌营销征文活动，都获得了很好的教学效果。

[关键词]教学改革 品牌营销 培养模式 工学结合 丽臣实业

一、品牌营销课程开设的现实意义

品牌的重要性在当今企业无人不知，无人不晓。品牌作为一种用以区别不同商品的符号，任何能够使一种商品与另一种商品区别开的符号都是品牌或品牌的组成部分。当一个品牌或品牌要素经过登记注册，获得专用权之后，它就成为注册商标(trademarks)，获得国家相关法律的保护，任何人未经许可不得擅用。改革开放早期，由于没有认识到品牌的重要性，对品牌资产价值的保护意识不强，一些品牌产品在外国名牌冲击下摧枯拉朽，而且市场上存在着大量没有注册的商标，甚至一些地方的老字号，都没有办理法律登记手续，其品牌形象风雨飘摇。

品牌在人们心目中的形象是动态的，它是人们的一种心智活动，在品牌世界同样存在“马太效应”。从一方面看，当一个品牌的名字等有形标识被消费者广泛了解，当品牌名字背后隐含着大量丰富而有意义的故事被消费者广为传诵之时，品牌的无形资产积累到一定程度，这个品牌就由普通品牌变成了“名牌”。品牌的名声越大，它在市场上的触角就越长、根就越深。从另一方面看，当今的世界早已是一个开放体系，人们更多看到的是国外品牌铺天盖地打进来，我国虽有将近200种产品充斥全球，但大多数是散兵游勇，形不成品牌的力量，靠的是“物美价廉”打出去。国内市场竞争更是白炽化，企业同质同类产品互相残杀，品牌建设大厦的“砖瓦”片甲不留。越来越多的事实证明，这样做的企业目光是短浅的。品牌建设到了关乎企业生存和发展的境地。

从国家劳动和社会保障部公布资料以及人才市场报获悉，从2005年至2007年第一季度，劳动和社会保障部共发布了九批新职业，有96个新职业进《中华人民共和国职业分类大典》。这些职业在引导职业院校专业建设和课程改革方面具有现实指导意义。在新增加的职业中，有营销师、商务策划师、市场调查员、职业经理人、品牌管理师、会展经营策划师、采购供应师、国际货运代理、竞争情报分析员等。尽管湖南省还没有开展品牌管理师的资格培训和认证工作，但是我国第三产业的发展步伐很快，教学必须具有战略眼光，审时度势去把握未来需要。为了加快培养企业品牌建设人才，有关品牌管理师新职业一公布，我校在两年前作教学计划时就及时做出调整，对2005级市场营销学生开设品牌营销课程，成为省内高职院校中为数不多开设此课程的首批院校之一。

二、品牌营销课程以贴近社会、服务企业为宗旨

品牌营销是品牌学中的重要组成部分。品牌学是知识社会、信息社会的结晶，同时是在经济全球化、世界经济一体化背景下世界市场竞争影响下的产物，是社会生产力发展到特定阶段的必然结果，它的出现是对社会经济发展规律的践约。

本课程教学是以品牌运作过程为主线，逐步展开阐述品牌建设的基本原理和方法，探寻正确的品牌发展道路。在品牌建设的环节中，结合高职教育突出技能训练的特点，将品牌学中的理论部分、操作部分和管理部分按照技能点进行划分，以品牌营销内容作为重点。掌握如何运用品牌命名策略，熟悉如何进行品牌各类资源的整合，了解品牌的形成机理，进行大量证据和案例印证，特别是要求学生联系身边实际，使学生产生对品牌营销的浓厚兴趣，加深对品牌建设的理解，从而对如何打造企业品牌保持清醒的认识，积蓄和提高学生对掌握品牌经营技能的内在动力。为此，我们主要开展了以下几项工作：

(一)结合形势，密切联系实际谈“一村一品”工程，认识品牌的基础要命好名

2006年中共中央“一号文件”《关于推进社会主义新农村建设的若干意见》中指出，要拓宽农民增收渠道，充分挖掘农业内部增收潜力，按照国内外市场需求，积极发展品质优良、特色明显、附加值高的优势农产品，推进“一村一品”，实现增值增效。为此，在品牌营销课上，对湖南网络工程职业学院2005级的营销专业130位学生开展了以描述家乡品牌为主题的调查。这些学生有90％以上来自湖南农村，收回有效答卷120份。调查结果统计如表1：

结果表明，累计有65％被访者谈的是湖南农村的产品，不知名的农副产品高达37.5％，如辰溪酸胡萝卜、蓝山黑糊酒、祁阳笔鱼、芷江粉粑、靖州木洞杨梅等，其中不乏可以大力开发的产品。有些产品尚形不成品牌，有的甚至连名字都没有，令人惋惜。

创品牌必须先有好名称，农副产品如何起名应当引起足够重视。作为初生态或初加工的农副产品，长期以来处于自生自灭状态下，不太注重名称的作用。到了当今商品经济时代，农副产品开始讲究名分。典型的例子如前几年新疆鄯善和哈密两地争夺“哈密瓜”名称的官司，最后双方握手言和，可以共同拥有该品牌，其他地区产的哈密瓜只能改称为甜瓜。此事件唤起了一部分人的品牌意识，人们认识到经久的农副产品“名称”可以形成品牌，品牌体现产品或企业核心价值，架起企业和消费者之间的桥梁，能带动市场，提高消费者对商品产生好感的认同度。营造品牌如同建造房屋，有了好的地基，然后一砖一瓦地盖，逐步树立品牌形象。好产品名称犹如品牌的地基，湖南农副产品“一村一品”工程要从地基打起。否则品牌的维护费用会非常昂贵。曾被评为2005年湖南食品行业名牌产品的桃源县湘鲁万福公司的“陬福牌”高麦芽糖浆，品牌中“陬”字难写难认，只能是区域性品牌，品牌的辐射力非常有限，其影响半径不出省，甚至出了该地区就难以传颂。通过联系实际，学生很快就能明白，如前所述的辰溪酸红萝卜，其泡罈中的水都可以卖高价了，至今该产品却被称为“胜利公园正对面的杨阿姨酸胡萝卜”，是犯了产品取名方法的大忌。

(二)课堂和课外相结合，将企业专家请进课堂、在校园摆开战场

在品牌营销的授课过程中，我们有意与湖南省重点调度协调服务企业之一的湖南丽臣实业有限责任公司联手，结合课程教学改革，开展了一次别开生面的全校师生认识丽臣品牌的教学活动。本次活动是以“新潮携手丽臣。共筑爱心长城”为主题的义卖。新潮创业俱乐部是由商学院市场营销专业的学生为主体、广泛吸纳全校学生参加的学生社团组织。教学活动的具体形式是由新潮创业俱乐部2005级市场营销专业学生牵头，采用丽臣实业有限责任公司的光辉牌洗衣粉、长沙牌药物牙膏、马头牌肥皂等日用洗涤用品作为媒介，在校园内开展支援贫困学子完成学业的产品义卖公益活动。丽臣企业提供义卖产品的最低成本价进行产品赊销，销售价格比市面零售价格平均降低5％，从而吸引学校师生踊跃购买，也使企业优质产品得到促销，所得利润的90％用于建立基金，支助本校最贫困大学生。

本次品牌教学活动较好地利用了教学理论中的观察法和实验法作为依据。观察教学法就是在教师和企业专家的启发指导下，学生通过眼看、手摸，有目的地了解丽臣品牌营销过程的每一个步骤，学生在每思考下一个环节时，往往觉得无从下手、知识的贫乏就暴露了出来，他们必须通过努力思考，不断观察、询问、体会，获得正确结论。从观察获得的感性材料，需要经过思维加工才能形成概念、规律。这种方法有利于培养学生的观察能力和形象思维能力。实验教学法也是在教师和企业专家的组织和指导下，学生亲自动手进行品牌营销实战操作，取得实验数据，通过验证和探索，获得丰富、深刻的感性材料，手脑并用，得到科学的结论。这些有利于培养学生动手能力和探索能力，又能培养学生严谨、求实的科学态度。

这次品牌教学活动的主旨和切入点很好，在全校师生的热情支持下，仅仅一天就创造了销售3770多元的业绩，并向全校一位目前遇到最大困难的外语系同学提供了300元的支助。学校党委副书记在百忙之中亲临现场，并带头购买了产品；学校督导组成员集体考察了义卖现场，与同学们——交谈，他们也都挑选了自家需要的用品，专家们更多地是从活动的意义上与参加活动的同学交谈。直接参与这次品牌营销活动的有24位学生，他们在现场进行品牌宣传、报道、充当联络员、送货员，帮助抽奖等，分工有序、忙而不乱；整个过程丽臣派有5位专家全程跟进，有时是手把手地教，使参加义卖的学生从他们敬业的身上学到了在课堂上学不到的知识和技能。本次活动丽臣企业还提供了大量物资帮助，他们提供抽奖商品、40箱自产的丽沙牌纯净水、学生穿的20多件全棉t恤衫和20多份学生晚餐、大的横幅标语、帐篷和柜台，等等。在整个活动结束时，丽臣专家将所有参加这次活动的同学们召集起来，对学生的表现进行了讲评，使学生对丽臣“洁净千万家，努力创名牌”的品牌方针更增添了一份企业社会责任的新理解。

(三)课程教学改革也可以为工学结合创造条件

在品牌营销课程的收尾阶段，基于同学们已经掌握了一定的品牌建设的理性和感性认识，又有具体企业作样板，还需要将它们进一步联系起来，巩固和深化品牌意识。同学们感到对丽臣企业和丽臣产品有话可说，不说不快，并且认为丽臣品牌有老化趋势，在中老年人的心目中有一定的美誉度、忠诚度，但是在年轻人中间却缺乏起码的知各度、认知度和联想度，因此在与外来的产品抗衡中往往不占有优势，甚至还不得不帮竞争对手进行贴牌生产，长此以往，丽臣品牌可能会走向没落。丽臣企业对学生们的意见非常重视，立即配合品牌营销课程开展了一场“七嘴八舌话丽臣品牌”的征文活动。全体130位同学都参加了这次案例讨论，其中有90多位同学投了稿件。丽臣企业拿出现金500元、600克／袋的光辉牌洗衣粉作为奖励。并且来函对此活动予以了高度评价。

举办此次活动的目的一是为了给学生提供充分展现自我才华的平台，尽可能给同学们制造贴近市场、体现爱心的实践锻炼机会，以实际行动去帮助贫困学生。二是把企业文化与高校文化有机的接合起来，通过活动让同学们真正感受市场、了解营销、培养信心，理论联系实际，掌握更多的营销技巧，学以致用。为此得到了校方的大力支持以及广大师生的积极响应和参与。活动后续组织了题为“七嘴八舌话丽臣品牌”的校园征文活动，充分体现当代大学生对品牌这一抽象概念的领悟和对市场营销的深层次理解，围绕品牌营销展开激烈的讨论，从产品到价格，生产到环保，市场营销到企业管理，同学们都有自己的见解，提出许多新观点、新思路，部分作品很有创意，充满激情，有一定的专业水准。经公司研究决定，对部分优秀作品的作者给予表彰并以资鼓励。

2005级营销班的品牌营销的课程已经结束，丽臣企业兑现了向曾经参加活动的学生许下的诺言，即利用学生假期，由营销专业老师推荐、丽臣企业考察，选派得力的学生与丽臣的营销代表一起到目标市场去一帮一地锻炼，并从这些学生中挑选符合企业要求的学生优先到该企业就业，使学生一毕业就可以实现接近于零距离上岗的要求。

[本文属湖南省级课题cxjk06czc033—以就业为导向的高职经营专业学生培养模式研究的系列论文之一。)