张翔 ，北京工商大学传播与艺术学院副院长、副教授，中国广告协会学术委员会委员、北京工商大学广告营销研究中心主任

座谈嘉宾：

张翔 北京工商大学传播与艺术学院副院长

陈刚 北京大学新闻与传播学院副院长

卢烨 多家电视购物公司和医药保健品公司营销顾问

温承宇策划人，多年媒介公关和市场运营经验

电视购物可以给企业带来什么好处？

张翔：电视购物极具销售与传播价值

电视购物是伴随着电视技术的发展和电视的普及以及企业市场营销的需求而发展起来的一种产品推广方式。电视购物以其直观性强、有现场感、有亲和力、产品展示充分而见长，是一种很有效的产品推广方式。因此，这种方式是企业在营销方面一直比较青睐的。同时，与其他广告形式相比，企业在运用这种方式时可以与目标消费人群进行更加充分和有效的沟通，从而可以建立起较好的媒体形象，进而建立起良好的企业形象。因此，电视购物兼具产品推广、建立品牌形象和公共关系的价值。

卢烨：电视购物是高效率产品售卖机

电视购物公司依靠媒体的强势叫卖式广告，吸引消费者眼球并通过限时赠送诱使消费者尽快拨打电话咨询，训练有素的呼叫中心能够娴熟地处理消费者的各种问题并顺利下单，快捷的物流配送能够在3～7天将消费者所定商品送抵消费者手中并完成收款工作。这样高效率的运营体制是一般商业公司所不能具备的，所以电视购物公司可以在一年内甚至半年之内让某一个商品销售从零到超过亿元。如果是传统渠道和模式达到这个目标至少需要一年以上的时间，如果受到竞品等商业环境的影响，可能需要更长的时间，付出巨额的市场教育成本。背背佳、好记性、紫环睡眠仪、cect手机、金立手机、眼保姆、皇家丽美内衣、少林十三灸等商品都是通过电视购物取得了让竞争对手瞠目结舌的巨量销售，甚至一举登上行业老大的宝座。

陈刚：有利于中小企业的电视购物

从传统媒体和传统营销的角度看，电视购物有几大优势。

一是降低产品成本。电视购物最大的特点就是无店铺，不需要经营场所，商品在流通过程中，只需要存储场所即可。减少了店铺建设费用，减少了商品流通费用，也就降低了产品的成本。

二是降低广告投入。电视购物广告的成本与一般的电视广告相比，要低得多。使用电视购物广告进行广告宣传，能够降低企业的广告投入。电视购物还可以采取企业与电视台合作成立新的电视购物企业的模式，广告成本更低。

三是为中小企业提供营销机会。当社会发展进入一定阶段以后，社会产品的同质化现象成为一种普遍，随着技术的提高，品牌竞争将会成为市场竞争的主要方面。这种竞争对中小企业来说是不利的，由于企业的规模小，不能建立更多的营销渠道，对产品的销售非常不利，而电视购物则有利于解决这一问题。中小企业可以将自己的产品通过电视购物实现销售，一来可以省却营销网点的建设，二来可以避免高额的电视广告费用。

温承宇：目前电视购物是涅磐中的凤凰

以前部分电视购物公司炒作产品的居多，赚的大多是信息不对称的钱。而随着消费者认识的整体提高，之前以产品为重心的模式受到挑战，所谓的“新奇特”产品其实不过也就是市场细分和产品差异化。

而且，电视购物模式虽然作为典型的无店铺营销模式，但最终还是无法脱离营销系统（产品、价格、渠道、促销、权利和政治）的影响，大环境（尤其是广告监管）对行业影响很大，必需戴着镣铐跳舞。因此，随着现在市场逐步规范，目前大多类似企业走入窘境。

不过，这并不代表电视购物模式就此陷入绝境，而是一个重生前凤凰涅磐的过程，市场前景是非常可观的。尤其是物流业迅速发展和购买支付方式与电视购物行业的融合，比较典型的如友友购物获得了资本的青睐，东方cj、tvsn等持续稳健发展，以平台形式发展的电视购物模式逐步上升。电视购物行业一定能从痛苦的绝境中走出来，而走出来的一定是将来的第一品牌梯队。

做电视购物有何风险？

卢烨：好经让歪嘴和尚念歪了

在电视购物这个实效营销模式所累积的巨额财富的光环之下，其造成的阴影也在逐步扩大。06年的波丽宝、07年的无烟锅事件让媒体以及政府的开始聚焦电视购物。夸大甚至夸张的广告宣传、吹嘘得天花乱坠的呼叫中心、消费者收到和广告所言差别巨大货不对路的产品、频频出现的产品故障、以及售后服务对消费者的冷淡推诿……以上种种劣迹让电视购物成为消费者的伤心地、媒体曝光的常客、以及消费者协会投诉上榜率居高不下行业，如此这样电视购物如何能够长久、健康地生存并发展呢？曾有某电视购物公司高层与我探讨电视购物的前景，我认为：一言蔽之就是，好经让歪嘴和尚念歪了。电视购物企业要想做大做强，自律是唯一的出路。只有通过提高产品和服务质量，信守承诺给消费者一定的反悔权，如7天无条件退货、30天无条件换货，只有这样才能俘获更多消费者的芳心，并能够培育消费者对电视公司的忠诚度，拥有大量忠诚粉丝的电视购物公司，每一个新品的推出必然也会如苹果公司的智能手机iphone一样，无须巨资推广而引起众多消费者的追捧热购。

陈刚：电视购物价值被新媒体稀释

在美国和欧洲，电视购物是非常重要的一种消费模式，美国的电视购物销售额已经占到全社会零售商品总额相当比例，但在中国，这个数字却远远落后。原因在于，中国各媒体之间竞争的白热化，使得目前电视媒体的经营压力越来越大，而一些企业利用电视媒体的困境，通过电视购物对媒体渗透，出现电视购物的进入门槛限制不够，虚假伪劣产品泛滥，服务也存在严重问题，而且某些电视购物主持人的叫卖风格粗俗，使得不仅电视购物本身的形象被矮化和低端化，而且影响了整个电视媒体的形象。

还需要注意的是，中国的电视购物发展与欧美和日韩当时的环境不同。新媒体的出现使得电视购物的价值被稀释了。在传统的媒体环境中，电视购物是媒体从一般的商业传播进而直接参与销售的最高境界，或者说已经是顶峰了,其价值是无与伦比的。但是，新的媒体使得消费者与企业沟通的渠道海量化，也使得企业的营销形式不断增多。无论大企业还是小企业都在越来越多利用新媒体进行营销传播和直接销售，而且这一趋势逐渐成为主流，从这个角度看，即使电视购物在中国的发展不会未老先衰，也肯定不能期望出现像在其他国家和地区那样所达到的辉煌程度。

温承宇：电视购物门槛将会提高

电视购物企业核心是需要解决做产品还是做平台的问题，或者是做短线和长线的问题。个人认为此后的电视购物行业门槛在自然提高，没有良好的管理和先进的品牌经营理念的小公司，比如仅仅是以购买媒体时间用来做电视购物运营的公司，将捉襟见肘，最后被迫退出电视购物圈。

怎样判断自己企业适不适合介入电视购物？

张翔：企业能否介入电视购物领域，主要取决于以下几方面的原因：

第一，取决于企业是否能够承担进行电视购物推广的费用。在我国，电视台在刚刚开始推出电视购物节目时，由于经验不足，该节目的费用相当低廉。但是，经过多年的发展，电视购物节目已经发展到电视购物频道，其费用也大大提高。因此，企业要量力而行。

第二，取决于企业整合营销的要求。尽管电视购物有其显著的优势和特点，但是，企业是否将电视购物纳入企业营销的必要构成中，取决于企业要根据自身整合营销的要求来进行整体营销布局。

第三，取决于企业媒体组合的要求。企业是否选择电视购物进行产品推广，还取决于企业自身的媒体策略所规定的媒体组合要求。

第四，取决于产品所处生命周期的阶段。电视购物的产品推广方式更适合处于产品生命周期第一阶段即萌芽期的产品，也就是新产品上市初期阶段。处于这一阶段的产品知名度很低，最适宜运用电视购物方式对产品进行充分介绍。而处于产品生命周期其他阶段的产品，如第二阶段（成长期）、第三阶段（成熟期）、第四阶段（衰退期），则依其阶段顺序，其运用电视购物的适合程度递减，而在第四阶段则几乎不适合运用电视购物的方式推广产品。

第五，取决于产品自身是否易于展示。可以说大多数产品都适合进行展示，较少数的产品不适合展示。而那些适合进行展示而又处于产品生命周期第一阶段的产品应该采用电视购物的方法进行产品推广。

温承宇：原来的电视购物老模式说得简单点只要产品有卖点就能上电视购物，现在不一样了。目前市场产品丰富，品牌多样，前期做的一些炒作概念型产品，市场都有饱和的时候，而且不规则竞争早把产品的价格底牌亮出来了，现在通过电视购物做一个单品的方式是相当危险的。

我根据自己的市场经验和营销学的理论总结出自己的判断依据，认为电视购物最适合的产品应该具备以下这些特点：

1、 核心利益非常清晰的产品。对消费者需求进行科学分析，把准确的产品消费利益提炼出来，急消费者之所急。因此，在现在盛谈蓝海、切割、细分的大环境下，顺乎大盘走势，产品定位一定是基于从身心角度科学研究消费者的营销深层策略。

2、 需求量大且与生活密切相关的功能性产品。电脑、手机、化妆品、服饰都是适合做直销的。很多产品的核心诉求一直很难提炼，最主要是缺乏对产品自身的认知。如果天天谈细分，日日说切割，切割是切割出来了，但是没有足够的市场基数，那也不能说是好的产品，叫好不叫座，肯定赚不到钱。毕竟电视购物直销做“劳斯莱斯”的可能性不大。蜥蜴机构曾经说过，没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人。的确，产品需要人来深度挖掘，也需要人来创造。

3、 瞄准核心购买群体的产品。谁才是真正的需求者，目标一定要准确。产品概念和诉求也是，大而全并不是最好的。联合利华发现巨大的去屑市场之后，不惜巨额研发经费和众多人力成本投入新产品“清扬”。准确，一矢中的，弹无虚发。女人孩子的产品更适合做电视购物。男人一般没有多少看电视的时间，当然与男女密切相关但是女人决策的产品还是可以的。随着现在家庭结构逐步走向“四二一”结构，即家庭“四老，二中，一小”结构，孩子将成为家庭的核心，消费支出机会将更大。

4、 弥补型产品。市场产品琳琅满目，不胜枚举，但是细心的人都能发现现有产品的明显不足，或者需要一些合理的补充，因此，弥补型产品非常有空间。但是市场空间的大小，需要做良好的数据分析和预测，不能盲动或鲁莽。弥补型产品也属于潜在产品的范畴，而这种潜能却是一座宝藏。

5、 真正的高科技、智能化、人性化产品。为什么一定要加一个“真正的”呢？我曾经接触过很多产品生产者，自己对产品充满信心，也自认为是具备这三个要素的，而实际并非如此，所谓的技术等元素，在专业的领域也就是二三流的水准。全部做到这样的要求非常难，这只能是一个标准。在实力和精力有限的状况下建议先把一个单品做精准、 做专业、做深度，采用焦点法则来进行爆破。

卢烨：随着市场的变化以及国家的监管，电视购物公司从原来的保健品、化妆品、医疗器械等特定人群的小众产品，重心逐步转移到厨具、学习机、手机等一般消费品以及字画、珠宝、手表等收藏品和奢侈品，消费人群向金字塔的上下两端扩大，用一般消费品向下扩大消费群体，用特殊的艺术品奢侈品向上锁定高端人群，上下通吃左右开源是目前电视购物公司发展主要方向。所以一些新奇特的消费品可以借助电视购物这个平台得到迅速推广，传统消费品如电动车、液晶彩电、服装也都可以依赖电视购物获得倍速发展的动力。

不过，虽然电视购物属于直复营销的一种形式，但是因为其媒体和呼叫中心运营成本较高，其推广成本并不低，所以欲借助电视购物推广的产品或者品牌还必须有较高的毛利，否则难以维持电视购物的运营。

企业运用电视购物应当注意哪些问题？

温承宇：将数据库营销融进来

电视购物目前是大浪淘沙的过程，也是对现行的几种模式（直销+分销、单一电视直销、购物平台模式、电视频道购物模式）的一个考验。笔者认为精准营销将是电视购物的发展趋势，典型的如“红孩子”模式。平台立体化并结合数据库营销（尤其是会员制，电视购物通过媒体的高频率发布积累了丰富的数据）将是电视购物的走势，所以现阶段企业可以寻找电视购物成熟企业和优势品牌进行平台共享的战略合作。广告策略和投放随着政策的变化，需要用专业的团队来制定详细的执行策略，并采用效果可监测的形式进行投放，如和媒体的分账模式。

目前计算机信息系统在电视购物的运营还不是很高，这是一种巨大的损失。尤其是一些新成功的商业模式（例如ppgdhc等轻模式）应该能为电视购物的发展提供借鉴。

卢烨：改变地面终端的杂、散、乱

在国外，由于行业成熟度和消费者认知度都比较高，所以电视公司并没有实体终端。但是在国内，很多电视购物公司都需要地面终端的配合。这是缘于大部分中国消费者还没有习惯电视购物这样非实体终端的形式，很多人还是喜欢眼见为实。但是很多电视购物的终端呈现出杂、散、乱的特征。

杂，由于很多地面终端的代理商同时代理很多家电视购物公司的产品，所以整个终端产品系列非常杂，减肥的、美容的、生发的、炒菜的、学习机、手机都在其中，如同一个杂货铺子，这样的终端如何能突出公司形象和产品形象呢？

散，电视购物产品的地面终端有药店、商场、超市、专卖店、新华书店等等，散乱无章，缺乏整体的渠道规划，终端形象差和终端购买力差。

乱，很多电视购物公司终端乱糟糟，商品随意摆放、营业员答非所问，看起来就像在卖一个地摊货。

所谓“天上打广告，地面铺渠道”，如此这样杂散乱的终端如何能提升销量。但是很多电视购物公司对此置若罔闻，依然自话自说地投放广告，终端在各地都是任其自生自灭。

2006年我建议橡果国际在各地开设“橡果体验馆”，将橡果国际多种产品在公司大背景下以专卖店呈现，有效地区隔竞争对手，营造出类似索尼梦幻体验的营销氛围，给消费者创造愉悦的购买体验。橡果国际在慎重考察后迅速在全国开始推广，目前已经取得了可喜的成效。所以电视购物在终端布置上要向化妆品学习有序组合，在店面陈列上要向家电学习氛围营造，在终端人员培训上向it行业学习专业导购，只有借助地面终端弥补虚拟终端的缺陷，才能树立公司形象，大幅度提升销售。

陈刚：电视购物内容应该更具针对性

电视购物首先要注重品牌形象的重塑。应该说，电视购物的形象在中国已经受到重创，如何修复自身的形象，扩大影响力，是电视购物能有更大发展空间的关键。必须提高电视购物的门槛，推动建设电视购物公司和电视购物节目和频道的品牌。

同时，根据新的环境，重新确立电视购物的机会和定位。比如针对老人、女性的特色电视购物节目，特定季节和时间的电视购物活动，以及专门针对农村市场的电视购物内容。不能期望打造出给所有人看的电视购物内容，但是针对电视观众的变化以及未来的发展，可以准确定位，开发特定的电视购物形式和内容。

电视购物应该充分认清新媒体带来的挑战和机会，把握机会，建立电视购物和新媒体营销传播结合的新型平台，这样才能为自身的发展创造更大的空间，同时可以为企业创造更大的市场价值。

当然，电视购物的发展还要依赖物流体系以及结算体系等其他配套系统的支持，这是能够给消费者更好服务感受的基础。

张翔：弥补时段、时长、内容的缺陷

第一，电视购物因其节目时间长，所以其播出时间受到限制。电视购物的播出时段通常被安排在非黄金时段，甚至是在深更半夜。这使得较多类型的产品在推广时难以运用电视购物方式。

对策：企业要针对电视购物播出时段的不足，可以将其作为新产品上市初期广告攻势的补充。

第二，电视购物节目时间长还会在一定程度上导致人们丧失耐心和产生一定的逆反心理，从而降低了产品推广效果。

对策：可以作为企业整合营销传播的有机构成，与其他营销手段和方式形成互补。

第三，在运用电视购物这一产品推广方式时也存在比较严重的问题。首先由于我国在法制上一直缺少管理规范，导致电视购物节目中虚假、夸大现象比比皆是，从而大大降低了电视购物的可信度和美誉度。其次，电视购物中素质偏低的主持人直接影响到节目的质量。再次，电视购物节目普遍缺乏创意。

对策：加强电视购物营销的创意素质，提高电视购物营销推广效果。不论国家是否出台有关法律规范，企业都应该加强自律，提升电视购物的可信度和美誉度。