建立在品牌基础上的信赖度才是最为持久的。作为新兴的电视购物运营商，各大电视台显然已经意识到这一点，品牌化建设早早提上了日程。

曾几何时，电视直销燎原中华南北，并创造业绩神话。但在半路，随着信誉危机爆发，行业形势急转直下，落入低谷。

一段消沉之后，得益于民营和外资电视购物公司启发，cctv中视购物、湖南卫视“快乐购”、浙江广电集团与江苏广电总台联合打造的好易购等相继开播，电视直销开始向专业电视购物转型，重新焕发生机。

相较于第一股热潮，电视购物如今的最大变化是运营主体的多元化和运作的专业化，此外，行业生态也在不断改观。

因电视购物背黑锅的电视台

电视购物运营主体大致可分为三类：一类是橡果国际、七星购物等类似的大中型电视直销公司；二类是无名销售企业，它们更多的是由普通销售公司改头换面而来；第三类是中视购物频道模式。

在很长一段时间里，前两类扮演了市场运营的主要角色。它们购买电视台的时段发布购物信息，而电视台仅作为广告发布平台，从中收取广告费用。

根据调查，今年各大卫视针对电视购物节目的收费每分钟增加400～600元不等，全国均价在2700元左右。电视购物广告每段节目长10分钟左右，平均每段广告收入27000元，对电视台而言是一笔可观收入。

即便是如此，电视台仍然得不偿失，因为其中的大头被购物公司拿走，却要为购物公司背上种种黑锅，严重损害了自身的形象和声誉。

2006年，中消协对地级以上城市30个主要电视频道进行的检查中发现，虚假违法电视直销广告占违法广告总数的61%。国家工商总局发布的消费投诉分析中，仅2005、2006两年，电视直销问题的投诉高达2000件以上，且呈逐年上升之势。

被言而不实的广告欺骗后，消费者自然会迁怒于电视台。很多消费者表示，不会相信电视购物广告，“简单的说就是换种方法骗钱而已，电视台的人也是昧着良心赚钱。只要有钱赚什么假广告都敢播”。

混乱的行业状况激怒了消费者，而强大的舆论压力促使主管部门出了狠招。2006年7月31日，工商总局和广电总局联合宣布，从当年8月1日开始，所有广播电视机构停止播出药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高等5类电视购物广告。

这一休克式疗法出台实属无奈，给电视台造成了极大的杀伤力，但从市场发展角度，则起到了净化和规范的作用。

从单纯发布到掌控全局

1998年热潮过后，电视购物粗放式发展告一段落。到2003年时，正常营业的电视购物公司只剩下31家，营业规模为5～7亿元人民币。在开展电视购物的电视台中，66%经营情况一般，18%较差，经营情况良好的仅占16%。

专家认为，导致电视购物行业跌宕起伏的因素包括市场发育缓慢，经营方式落后，商品结构不合理，种类混乱，市场行为不规范，缺少售后服务等等，其中最主要的则是商业模式不清晰，行业链的公信力不强。

从行业链条角度看，上游是产品制造，中游是电视购物运营，下游是消费者，还有连接三者的物流商。中游是整个行业链的核心环节，如果这一环节由独立的电视购物公司而非电视台自身掌控话，那么，电视台只相当于一个广告平台，对产品质量、价格、售后服务等都不能掌握，这是电视购物发展前期混乱的根本原因。

在第二波行业热潮中，最显著的是电视台走到前台直接搭建、运作购物平台，对整个行业链全面掌控。说得形象一点，以电视台作为运营主体的购物频道，既是一个广告发表一个平台，又是一个无店铺的“卖场”，犹如国美、苏宁等。

如此一来，电视台通过与厂商的契约，将有效地控制所售产品的质量及售后服务，而电视台自身的信誉则成为了最大的担保。

为保证节目质量和商品信息的真实性，cctv中视购物频道建立了节目播出的严格审查制度，实行企划部艺术审（“教买不叫卖”）、报播部政审（坚持正确的导向）和初步的技审、qc质检部广审三审并行的措施。“快乐购物”要求合作厂商提交其产品的质检材料，包括节目制作、呼叫订购、物流配送、金流结算等环节，都电视台的监控之中。

随着运营主体变化，电视购物的运作流程也随之一新，并促成利益分配模式的发生根本性变化。

电视台与广告主：结成命运共同体

据了解，在以独立公司为运营主体的电视购物模式中，生产厂商最多分到三成利润，而电视购物公司则要拿七成以上。对生产厂商来说，这既不合算，也不合理。

而对电视台而言，虽然赢得了一定的广告收益，但由于电视购物公司的违规操作，背上了极大的声誉风险。去年，宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道因未及时停播减肥增高等广告，被暂停播放所有商业广告做检查整顿，带来相当的经济损失。另外，把时段出售给电视购物公司，浪费了大好的平台资源。

电视台亲自操盘电视购物，使得电视购物公司作为一个“多余”的中间环节被剔除，购物流程得以简化，产品流通变得便捷，同时减少了利益分流，生产厂商和电视台的收益随之增高。

厂家表示，与电视购物公司相比，进入“快乐购物”的成本确实要低很多。在“快乐购物”的利润构想中，连锁经营的营销模式是以全国若干经济发达城市的电视媒体为主通路（以网站、目录为辅助通路），统一商品采购、统一呼叫订购、统一服务标准配送上门，规模成为利润。

著名电视媒体研究专家袁方认为，cctv中视购物频道既传播了品牌，同时又实现了产品销售。厂商的产品直接通过cctv中视购物销售到全国各地，大大缩减了流通中的多重环节，从而能够实现更加优惠的价格。

因此可以说，电视台主导行业链，将使厂商的产品在价格上更具竞争力，带来了彼此价值的提升。

核心竞争力回归品牌

上海东方cj总经理金兴守认为，顾客信赖度是电视购物公司的核心竞争力。

建立在品牌基础上的信赖度才是最为持久的。作为新兴的电视购物运营商，各大电视台显然已经意识到这一点，品牌化建设早早提上了日程。

6月26日，杭州招商洽谈会，cctv中视购物频道和海尔、金立、章光101等一批知名厂商签订合作协议。

cctv中视购物总经理黄艳荣表示，中视购物已经形成两个高端平台，一是世界和中国的知名品牌的传播平台；二是中国自主创新品牌的传播平台，在多个行业寻找中国的自主创新产品，利用央视雄厚的媒体资源，把它们打造成名牌，支持中国的自主品牌战略。

湖南卫视“快乐购物”在暑假“无敌铁金刚电脑风云会”大获丰收之后，又分别与包括联想、惠普、索尼、三星、东芝、方正、明基等七大it业品牌厂商和神州数码、联强国际、长虹佳华、佳杰科技等四大平台商签署战略合作备忘录。

海尔、联想、长虹、惠普、索尼等中外大品牌商品加入电视购物频道，可以达到全新的广告效果和销售效果；而通过大品牌的介入，电视购物也将提高自身的公信力。强强联手带来的是双赢，同时将促使电视购物行业生态环境改善。

电视购物还可以利用明星主持人塑造品牌。如东森电视台的购物天后利菁曾在演艺圈工作，她以沙哑的嗓音和独特的说服力创造了惊人的业绩，曾在８0分钟卖掉380枚钻戒，65分钟卖出265辆休闲旅游车等等，帮助塑造了东森购物的品牌形象。

“快乐购物”启用湖南卫视的当红主持人汪涵、杨乐乐、大兵等主持节目，在观众中形成了“快乐购”的品牌形象。通过主持人的品牌化，电视购物节目既提高了节目的收视率，又有利于培养观众的忠诚度，不断壮大消费群体。

即将掀起的销售热潮

电视购物被誉为继零售、超市之后第三次销售革命，并且已在发达国家（地区）获得巨大成功，拥有很高的诚信度和美誉度。

2006年，美国的电视购物营业额超过900亿美元，大约占全国零售总额的8%；在日本和韩国，电视购物已占社会消费品零售总额的10%以上；而中国内地仅为0.1%，其中，全球最大的电视购物公司qvc的营业额高达80亿美元，东森电视购物公司的营业额也已超过10亿美元。

著名营销策划人叶茂中指出，内地的电视购物经过了10多年的发展营业额还徘徊在11亿美元左右，其原因是忽视了国际电视购物成功的重要因素——诚信经营。

时至今日，电视购物专业频道崭露头角，但电视直销所带来的负面新闻仍然制约着电视购物专业频道的发展。电视购物要复苏，只有重树信誉。怎样打造诚信电视购物，成为电视购物专业频道要解决的首要问题。

巨大的市场空间显而易见，吸引了各路力量为之蠢动。去年，中国内地开播的电视购物频道近30家，上海东方cj、“快乐购物”年销售额分别达到5亿和4.6亿。据悉，“快乐购物”2007年的目标更锁定为12亿，让国际电视购物同行为之侧目。

尽管市场空间巨大，但竞争不是不存在，而且可能要走向白热化。电视购物市场既是群雄逐鹿，也是鱼龙混杂，散乱甚至失控的现状并不利于行业发展，行业整合在所难免。在不久的将来，也许会掀起一股收购、兼并风暴。因此，除了要运用好厂商的品牌和电视台的影响力之外，还要借助资本手段。

橡果国际、七星购物等电视购物公司已经实现上市，而湖南卫视“快乐购物”也有类似的计划。“快乐购物”董事长兼总经理陈刚透露，该公司将走资本运作的道路，力争在商业零售类板块实现上市。

无疑，电视购物将成为新型的消费潮流，带来新的财富机遇。可以预见，主导行业链的电视台最终将占据最重要的一席。