电视购物已经被一些劣质保健品、化妆品的夸大宣传、可持续性差、退货风险高等电视购物的“通病”所污染，国产手机贸然进入，必然面临品牌折损的巨大风险。

走过美体、保健、电子学习等产品时代的电视直销业，经过2006年“黑五类”广告禁播等数次的行业整顿，终于放弃了利润最大，但对消费者人身威胁最大的医疗和保健品市场，转而把目光转向了数码产品。

从2002年唐国强代言的“网易拍”粉墨登场开始，到今天，电视直销已经涉足数码影像、mp3等多个领域。而从去年到今年，电视直销数码产品的主角变成了手机。

手机正在成为电视购物的一大主流产品。现在已经试水或准备试水电视购物的手机厂商可以拉出一长串的名字：cect、金立、夏新、长虹、侨兴、海尔、国虹、汉泰、七喜、天语、ut斯达康、万利达、康佳、联想、中天等。

不过，一个有趣的现象是，所有在电视上亮相的手机，几乎大部分是国产品牌或者近期出现的新品牌。在国产手机涉水电视购物的背后，却有着行业内的隐痛。

被逼到墙角的国产手机

据最近调查表明，国产手机的市场占有率继续呈直线下降之势。由于诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱、lg等国外品牌长期的品牌传播积累形成了强大的品牌认知和美誉度，传统营销渠道也普遍被这些国际品牌所占据。而起步晚、技术优势匮乏的国产手机处于无品牌、无渠道可介入的状态。而且目前国内市场售价最低的蓝屏和彩屏手机，也分别来自摩托罗拉和诺基亚。技术上没有优势、品牌号召力也比不过洋品牌，就连打价格战都败下阵来，国产手机似乎又被逼到墙角了。

另外一个不可忽略的压力来自水货手机。一位业内人士透露，这些手机大都是在四五级城市、农村市场销售，那里是摩托罗拉、诺亚基等国际大厂触角达不到的地方。而在一二线城市，国际大厂的品牌影响力非常大，国产手机厂商被打得没有立足之地。

受到国际大厂和黑手机的挤压，国产手机大多只能在中间市场游荡。正规的渠道运作几乎没有利润空间，黑手机市场泛滥，电视购物个别成功的案例及利润促使国产手机跟风而上。

榜样力量的带动

“国产手机蜂拥选择电视直销应该说是受到恒基伟业的启发。”一位业内人士表示，“在pda经营惨淡之后，恒基伟业迅速转行进入手机行业，并借助电视直销将自己的‘商务通隐形手机’打入市场，f8在上市不到一年的时间内，单款机型的销量就突破30万台，让许多国产手机厂商为之眼红。”而一般的国产手机单个机型能销售到5万台就算是不错的成绩了。

同样尝到甜头的还有金立通信，电视直销中主打的金立语音王a109和游戏王v9两款手机为金立手机市场份额的稳步增长立下了汗马功劳。据易观国际2007年第一季度中国移动终端市场季度监测数据显示，金立手机以49万部的销量一举跃居手机总体销量第十名，位居国产手机厂商市场份额第五位。

继商务通和金立手机的电视直销大获成功之后，2007年国产手机品牌如tcl、ut斯达康、中兴、侨兴、cect、汉泰、七喜等厂商，纷纷加入了电视直销的阵营。连对电视直销持谨慎态度的联想，也将新推出的s9手机作为其与橡果国际合作的第一款产品，甚至像三星、lg、moto这些外资厂商也都能看到在电视直销上有产品推出，虽然有可能是经销商的短期促销行为。

而正是电视购物让国产手机看到了希望，数据表明，利用电视购物做产品直销的国产品牌手机的销量确实是呈直线上升，甚至某些品牌的月销量相比做电视直销前翻了近10倍。由此看来，陷入困境的国产手机将电视购物视救命稻草就不足为奇了。

除了销售量的增加、利润的保障，一些小的手机厂商对于电视购物的渠道还有一重期待，那就是加大品牌宣传，带动地面渠道的销量。由于电视购物广告相对处于垃圾时段，虽然近期受到追捧，一些时段价格从几百涨到上千，但由于广告主投放电视购物广告还能得到一定的销售回馈，因此很多国产手机其实是将其作为低廉的品牌广告来做的。

一位在四川经营几款国产手机品牌的地方经销商向记者介绍，虽然电视购物的手机销量只占其销售量的3%，但其公司却一直在几个省级电视台投放电视购物广告片，因为每天在电视购物频道反复播放的电视片，其实就成了该品牌的广告片，消费者可以通过电视购物和地面渠道买到产品。据了解，该公司甚至没有在其他媒体上再去投广告。

种种迹象表明，电视直销已经成为本土手机厂商具有杀伤力的武器之一。“国产手机走电视直销渠道，对国际品牌的二、三线产品会产生较大冲击。”业内人士指出，“电视直销的手机产品以独特的卖点展示给消费者，很多人会因此被吸引过来。”电视直销通过长达约20分钟的功能说明可以详细地向观众传达高端手机的设计及功能等方面的特点，使消费者通过生动的短片对产品有更多直观、全方位的认知。同时，电视直销将使产品在同一时间内面对比分销方式更多、更广泛的消费群体。虽然电视购物也在受到一些丑闻的挑战，但电视的影响确实大，而且还比较权威。

因此，无论在提高产品销量还是提升品牌知名度方面，电视直销都以差异化营销方式达到立竿见影的效果，并且避开了与国外品牌在传统渠道上的正面交锋。

这一点，可以从国际品牌的应对看出，记者从摩托罗拉了解到，其最近推出的v8 2gb电视购物广告，除了为其网上专卖店做推广外，长达数分钟的广告片也是为了让观众详细、深入了解这款时尚智能手机的功能和特性。

电视购物是国产手机的“吗啡”？

蓝海往往只是红海的开始。

从去年4月份恒基伟业开始使用电视购物形式后，10月份便出现了大量手机厂商涌入的现象。据国外有一组数字：电视直销在早期产品的成功率是1/4，而随着进入的越来越多，成功率就会降到1/16。现在中国手机电视直销就出现这个趋势了。

继恒基伟业的信息安全手机、金立的语音王和cect的超长待机王等少数几种机型取得成功后，市场上类似的产品马上会蜂拥而上，无一例外的是，所有的手机都宣扬自己价钱低，功能超强。不但手写、mp3、mp4不在话下，而且防摔，防盗，防水。

大量雷同的产品决定一款产品的生命周期不会很长，国产手机在电视购物这个平台上，再一次面临陷入同质化产品竞争深渊的危险。

另外，一个重要因素是电视购物与手机品牌的诚信环境问题。显然，电视购物已经被一些劣质保健品、化妆品的夸大宣传、可持续性差、退货风险高等电视购物的“通病”所污染，国产手机贸然进入，必然面临品牌折损的巨大风险。但目前很多国产手机的出货量严重下滑，甚至个别一线国产品牌的手机厂商的销量都很惨淡，所以也顾不了那许多。何况还有一些小品牌手机商本来就是抱着赚钱就走人的初衷而进入电视购物。

因此，目前很多电视购物广告过分夸大，包括质量不过硬，宣传夸大，售后服务跟不上等，使消费者对其可信度产生疑虑，比如手机所宣传的信息安全功能，有的企业只做到20%的程度，但却按100%去宣传；超长待机功能，一块电池只能待机二三十天，却再加一块电池，也号称“超长待机”，误导用户。这些夸夸其谈和涉嫌虚假的广告，将会使国产手机产品的美誉度大打折扣。对于在手机领域并不很知名的中小手机厂商或许短期还是能达到不错的效果，但对于大品牌则意味着透支，甚至也将成为对手机品牌甚至电视购物本身的认知损伤。

对此，处于手机一线品牌的前索爱中国区副总裁宁述勇曾表示：“电视直销的形式与我们的国际品牌定位是不匹配的，我们目前不会考虑这种形式。”