落地覆盖专业化

广告主：东银公司目前掌握的资源似乎主要集中在县级及以下地区，这些地区的覆盖对卫视有何重要意义？

王俭：目前，东银公司已掌握了卫视覆盖最为重要的战略资源——县级及以下地区有线网络前端的渠道资源。结合中央电视台提出的广告长尾理论可以说明，县级具有极其重要的广告价值。中国传媒大学广告学院黃升民院长也提出了喷泉理论，即中心城市的消费市场会像喷泉一样向周边县级市场扩展。因而诸多快速消费品广告主、电视购物广告主等对县级及以下地区的卫视覆盖有着很高的期望。

此外，县级覆盖对于减小在中心城市的激烈竞争、优化覆盖地区结构、合理使用落地经费等方面也起着极其重要的作用。过去，覆盖没有其他的选择，卫视为了扩大收视人口，只能向中心城市投入大量资金，致使落地费用越抬越高。现在有了新的选择，不仅可以扩大收视人口，同时在一定程度上，也可以抑制落地费用的虚高。

广告主：据我们了解，除广电网络外，东银公司还掌握着9万余个非广电系统有线前端的用户信息，能否简单介绍一下主要包括哪些用户？目前的数量规模有多大？

王俭：在中国，卫星电视是不开放的，目前有线网络是城镇居民收看卫星电视的主要手段。而由于历史的原因，我国还存在宾馆自建前端、企业台自建前端、部队大院自建前端、高档小区自建前端、乡镇自建前端等行业用户，这部分用户数量大约占总收视人口的5%，将近5000万人左右。此类用户结合广告主的覆盖专项要求，可以实行特色覆盖，凤凰卫视在这一领域突出的广告经营成果就是一个很好的明证，不过目前大陆地区的卫视频道还没有充分重视这一覆盖的重要作用。

广告主：请简要介绍一下东银公司客户关系管理系统，及全国卫视落地服务呼叫中心的具体情况，其优势主要有哪些？

王俭：东银公司在业务实践中，深刻感觉到对有线前端客户的生命周期管理非常重要。对客户服务过程中进行有效的跟踪，对收视质量进行监控，对广告干扰度进行监督等，都需要一个大型的信息后台来支撑。为此公司投入大量经费，建立了全国第一个卫视落地服务呼叫中心和客户关系管理系统融为一体的信息化后台。此类做法在金融领域称为服务外包，东银公司称之为卫视媒体服务外包。在这个系统之上，公司对所服务的大客户就可以提供日常的落地协议期限管理、客户接收设备状态管理、有线网固定监测用户管理、广告干扰度监督管理、客户关怀管理、客户积分管理等卫视媒体想做而做不到的工作。

积极规范落地市场

广告主：您认为目前中国的落地市场还存在着哪些主要问题？应如何加以规范？

王俭：虽然业界已经有了央视市场（ctr）落地率，美兰德（cmmr）的可接收人口两大指标体系，但是目前落地覆盖市场还没有充分使用这些专门的数据指标体系。各卫视媒体仍习惯使用收视率指标进行落地分析，而没有广泛地使用专业落地数据指标，使得落地覆盖工作中常常出现许多短视的、无效的落地行为。这些都需要落地专业数据公司向卫视高层管理部门进行更多的、更有效的推介。

另外，落地市场还没有形成行业协会，各卫视出于自身情况考虑，面对中心城市的网络公司时很难结成同进同出联盟，以致于常常被新兴的网络公司各个击破，把大量的经费都用在了落地方面，而不是节目内容制作方面和基础落地方面。

广告主：您认为第三方公司的介入对于卫视落地的执行、落地市场的建设，有何重要意义？

王俭：在我看来，第三方公司的介入可能会对卫视覆盖带来四大变化：

首先是专业化，通过专业公司进行覆盖，可以有效地配合卫视覆盖管理部门，承担大量繁琐的日常客户维护工作，使卫视媒体能够将主要的精力放在节目策划方面，为卫视的发展提供保障。

其次是精细化，专业公司通过先进的信息化后台，使覆盖工作由过去的粗放管理转向精细管理，避免了客户的流失，促使收视人口可以保持稳定增长。

再次是集合竞价，由第三方专业公司牵头，将有共同利益的卫视媒体紧密结合在一起，对市场中不合理的落地收费进行有效的集合竞价，彼此共享竞价成果，保障卫视媒体的利益。

第四是优化管理，第三方公司的介入，对卫视媒体优化覆盖经费的使用，减少覆盖工作对个人感情的依赖等等，都具有积极的促进作用。

专业化基础上多元化发展

广告主：目前东银公司在国内落地行业中的核心竞争力是什么？

王俭：东银公司的核心竞争力主要依托公司所拥有的五大资源。

第一是核心用户资源，公司目前已经掌握了4万余个广电有线前端的用户信息，以及 9万余个非广电系统有线前端的用户信息，其中同对覆盖落地有重要影响的2万个200户以上的有线前端有日常业务联系；第二是服务管理标准化资源，经过四年的积累，公司已经形成了标准的落地服务业务流程；第三是信息化资源，公司不惜重金开发了crm客户关系管理系统，以及全国卫视落地服务呼叫中心；第四是管理团队资源，公司内部拥有一支不仅熟悉业务，同时能与客户充分沟通，素质一流的管理团队。第五是核心技术资源，公司拥有具有自主知识产权的、能够防止非法信号攻击（包括广告插播）的先进终端设备核心技术。

广告主：东银公司对落地覆盖市场的预期以及战略思路是怎样的？

王俭：落地代理如同广告代理一样，将成为落地覆盖的必由之路，其市场会逐渐扩大。东银公司也将逐渐由粗放经营转向精细化、专业化经营，由致力于单一落地覆盖工作提升到受众偏好监测、内容定向推广、传播渠道管理的新高度。

广告主：公司在发展中是否有遇到过困难，主要遇到的问题有哪些？

王俭：公司在发展中遇到过几个问题，譬如覆盖市场相对封闭，没有完全像节目和广告一样市场化；县级覆盖价值没有得到卫视媒体的充分重视，没有从长远的角度考虑覆盖问题，仍然采取的是救火式覆盖，不注重同县级有线前端的关系维护；没有将覆盖部门上升到节目、营销部门的高度，在入网后的宣传投入严重不足，花了很多经费制作的节目没有相应的收视率回报等等。

广告主：公司今后的发展方向及发展战略如何？

王俭：未来发展思路和设想是，将基础覆盖业务向代理覆盖业务转换，落地工作重点由点到面，由单纯落地向节目品牌建设、受众偏好研究、落地价值评估、落地效果监测的高度提升。为此公司已开始推出已落地城市短信节目推广，落地城市地面频道卫视节目推广等六项增值服务。同时公司斥巨资引进、消化、吸收建立全国卫视忠实观众脉搏系统，每周为频道提供忠实观众对节目的看法。