将奥运作为一项长期的投资，在体现社会责任过程中提升企业的品牌形象和产品形象才是一汽大众最看重的

穿梭于街头巷尾，“携手一汽大众，为北京奥运喝彩”的标识随处可见，作为2008年北京奥运会的主要赞助商之一，汽车,大众汽车大众汽车及在华两家合资企业的奥运温度不断提升，主打奥运牌的汽车企业究竟是能在品牌营销上有所斩获，还是能借此刺激销量增长，为奥运动辄上千万的赞助投入将通过怎样的面目构建成型，大众及其国内的两大伙伴将为此耗费大量“脑细胞”。

奥运营销组合拳

2007年8月8日的奥运倒计时让本为竞争对手的南北大众走到了一起：一汽大众于8月8日上午8点8分，在轿车二厂举办了“冲刺2008”活动的启动仪式。8月5日，大众汽车在还未竣工的国家体育馆（鸟巢）宣布成为北京2008年奥运会官方电影《北京奥运会》的首席赞助商，8月6日上海大众正式宣布启动“领驭奥运计划”。

在8月5日和8月6日两天，南北大众使出了组合拳，奥迪方面称赞助当日巴萨中国赛的投入高达7位数，上海大众6日宣布的“领驭奥运计划”核心内容是对p a s s a t领驭系列产品进行了价格体系的重大调整，最高降幅达1.62万元。在价格调整的同时，上海大众还限量赠送领驭车主奥运门票。

业内人士称，8月5日晚上北京奥运电影开机仪式接收到南北大众的奥运赞助费用就高达1000多万元人民币，这笔费用在短短两个小时内就“燃烧”完毕。而作为主赞助商，后续车辆配套工作现已跟进：据一汽大众品推部公关经理刘陶表示，为官方电影摄影组提供的包括迈腾、领驭等主力车型在内的工作用车都已开赴各地。

刘陶称，一汽大众以奥运精神传递为核心的“奥运营销”已经全面提速，“其后，一汽大众还将赞助奥运体验场巡展活动、中国新未来行动、爱心福娃传递活动、奥运火炬接力等”。

将奥运作为一项长期的投资，在体现社会责任过程中提升企业的品牌形象和产品形象才是一汽大众最看重的。

据记者了解，北京奥运会期间，5000多辆大众汽车品牌、奥迪品牌和斯柯达品牌的轿车、m p v和s u v将组成“多兵种集团军”，为来自全球的奥运官员、运动员和新闻媒体提供交通服务。

营销代价几何

这仅仅是汽车奥运赞助的一部分，北京奥组委官方披露的2008年北京奥运会供应商赞助的基准价位中，供应商为1600万元人民币，独家赞助商为4100万元人民币。这意味着，类似大众这样的独立奥运汽车赞助商就得花4100万元人民币，即使巨额的赞助费由南北大众和大众方三方出资，一汽大众方面的赞助费用也达1367万元人民币，也得销售136.7万台捷达才能收回成本。从1997年开始，奥运会t o p赞助商的平均费用已达4000万美元，2001年又上涨为5550万美元。

光大证券汽车分析师赵学桂表示，大众2006年在华销量711298辆，占据大众全球销量573万辆的12.4%的市场份额。如果大众中国在华的销量保持在10%的增长趋势，那么，大众中国在2012年的销量预计达到135万辆左右，按照每辆车的平均纯利润7000元计算，那么，大众最少也需要销售17571万台车才能赚回巨额赞助费和推广费。为什么汽车销量的提升与奥运赞助关系不大，而汽车企业还不惜巨资成为奥运合作伙伴？业内人士认为，这是笔巨额的无形资产，其无形资产的价值是没有办法用精确的价值来衡量的，这样的赞助也给竞争企业造成一种竞争壁垒或者障碍。（来源：《华夏时报》）

链接：更多奥运“联姻”品牌的营销策略

联想：推动大众一起参与奥运

在成为首家来自中国的奥运会火炬设计单位和火炬接力全球合作伙伴后，联想的奥运营销再度升温。联想启动了奥运火炬巡礼，让奥运火炬走进全国近百个大中城市，还将依托遍布全国的上万家店面，通过系列展示推广，让全国大众都可以近距离体验火炬文化，感受奥运热潮. 联想推行的系列公益传播计划，包括奥运倒计时及系列奥运公益宣传，奥运联想千县行、奥运百城巡礼、奥运科技快车等全国巡回活动，发行奥运纪念章，推出奥运特许产品等一系列的传播活动，号召大众一起参与奥运，与奥运零距离。松下：为奥运转播提供高清影音技术支持2008年北京奥运会中央电视台将首次全部采用高清技术全程转播。松下电器将为其提供100%高清影音技术支持，用于对奥运赛事进行拍摄、编辑、转播和传送，中国观众可以坐在家中尽享盛事的精彩瞬间。为了在2008年时大部分中国家庭都能通过大屏幕的高清电视收看收听到更具临场感的高画质影像。松下早已开始将viera平板电视系列中50寸、65寸大尺寸作为主导型号，即：通过松下先进、实用的高清转播设备生成的动感影像，在每一个家庭客厅中的viera大屏幕清晰再现，使每一位观众都如亲身现场般感动人心。伊利：借助形象大使提升品牌价值首先, 伊利将其绿色、健康、活力的产品特点与奥运紧密联系在一起。对于健康的追求使伊利进一步拉近了与奥运、与消费者之间的情感距离，有助于整合品牌同时捍卫其领先者地位。其次，在打造奥运品牌形象方面, 伊利与奥运赞助商品牌形象在绿色、健康等方面十分吻合，尤其在充满激情和活力上表现突出。这些都使伊利与奥运赞助商形象很好的契合在一起。品牌形象代言人是品牌形象传达一个重要环节， 2006年,伊利以天价的费用签约奥运冠军刘翔后, 又签约郭晶晶、易建联等为代言人，搭建起“奥运+冠军”的品牌体系，推出全新的品牌主张“为梦想创造可能”，并高调投放央视招标时段广告。业内人士评价：刘翔和易建联同为国内最具新闻价值和明星效应的运动员，这两个国内最具实力的体育明星形成的“又高又快”组合，与伊利奥运专供奶的身份尤为符合。