[摘 要]同民办学校相比，公办学校在教育营销观念、营销管理,营销管理营销管理、营销人才培养等方面要落后得很多，对教育营销在高校中的重要作用还没有形成系统的认识。本文分析了营销观念引入教育领域的现实需要，并提出在高校发展中必须做到：一方面苦练内功，以质量保证作为学校生存的坚实后盾，另一方面还要注意营销策略的运用。
[关键词]医药高校 发展 营销观
教育经济学认为，教育本身是一种劳务性或服务性的劳动，这种劳务性或服务性的劳动，可以为社会提供特殊的使用价值。教育可以缩短社会必要劳动时间，提高劳动生产率，使单位时间内生产更多的商品，创造更多的价值。教育与市场经济密切相关，受市场机制、价值规律的调节。而营销作为经济学概念，美国市场营销协会（ama）于1985年将其定义为：“是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”[1]其被引入教育领域是历史的必然，是市场机制与价值规律共同作用的结果。但同民办学校相比，公办学校在教育营销观念、营销管理、营销人才培养等方面要落后得很多，对教育营销在高校中的重要作用还没有形成系统的认识，没能引起足够的重视。
一、医药高等院校引入营销观念的现实基础
1.整体大环境上，高校扩招与计划生育政策的实施，导致高校“卖方”市场地位的弱化
我国于1980年开始实施计划生育政策，至今已近三十年，计划生育的直接作用结果就是人口数量的下降。对于高校来说，就是生源数量的锐减，这一点从97—99年我国小学生入学人数可见一斑：1997年我国小学入学人数为2460.0万，1999年为2029.5万，减少了17.5%。我国高校又于1999年开始第一次扩招，正值计划生育实施后的第一批孩子上大学，当年全国普通本科招生159.68万人，比1998年的51.32万增长了47.1%；2003年全国普通本科招生382万，比1999年增加222.32万，增长了19%。计划生育与扩招政策之间矛盾最直接地导致了生源质量的下降，于是各重点高校纷纷出手，投入到了优质生源的争夺战中。高校正逐渐由“卖方”市场转向“买方”市场，教育营销作为学校争夺生源、抢占市场的有力武器日益受到重视。
2.医药院校所面临的机遇与挑战
目前我国有医药企业6000多个，其中通过gmp认证的已经有3000多家，约占50%左右。我国医药行业的迅猛发展，使药学人才的需求量越来越大，这对高校药学教育的发展提供了空前的机遇。我国药学界的“五大家族”，为我国医药行业培养了大批优秀人才。截止至2003年底的统计，全国已有药学及相关专业点285个，这里还不包括生物制药专业。全国生物工程专业共有165个，里面也有一些专业的内涵是制药。近几年，又有一些新的药学类专业被各省教育行政部门批准设立，形势不容忽视，可以说我们面临着非常严峻的竞争和挑战。
二、目前医药高等院校引入营销观念的意识形态基础
2004年11月国家教育部高教司、国家自然科学基金委有关领导和国家理科基础科学研究和教学人才培养基地评估专家组莅临我校，按照教育部和基金委的部署，对我校理科基地进行检查评估，通过为期三天的检查，专家组对我校理科基地建设给予了高度评价，同时在反馈会议上，教育部领导指出：作为辽宁省唯一的一所拥有“理科基地”的院校，我们在宣传上是远远不够的。如果他们不是带着任务来检查，不是亲眼目睹了这个学校的实际，他们都不知道在辽宁省还有这样一个学校，这个学校还具有这么强的实力。这充分反映了我校宣传、公关意识的淡漠，这对我校吸引投资、招生、就业来说都是巨大的损失。教育部领导的话为我们敲响了警钟。
随着高校“买方”市场地位的逐渐弱化，原来广泛的市场一下子变得狭窄，高校之间的竞争已由过去的“规模、质量”双轴指向时代变为“质量、就业率、社会形象力”三轴指向时代。[2]良好的高校形象力以高校的知名度、办学声誉为标志，它能够在更大程度上为高校吸引生源，使自己的毕业生在就业市场上具有更大的竞争优势。在现有花茎下，那些怀有“酒香不怕巷子深”的旧思想的高校将会被市场无情地抛弃，因此，高校一方面要苦练内功、以质量保证作为学校生存的坚实后盾，另一方面我们更要学会宣传自己，发挥影响力的作用。在高校的实际教学及管理中，应当树立营销观念，运用营销策略。
三、高校中营销策略的运用
1.营销观念在学科上的定位
在经济学中，市场竞争战略可分为市场领先者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略、市场补缺者战略。营销战略在专业上、学科上的运用必须因地制宜，具体问题具体分析。对于优势专业、拳头专业，应该充分运用市场领先者战略，保证人力、物力、财力的全方位支持，保持其优势地位；对于较次一级重要的、但具有相当实力可冲击国家一级重点的学科，可实行市场挑战者战略，重点扶植，变挑战为领先；市场追随者战略运用在学科当中就是对于我们实力较弱的学科，不能像优势学科那样充当领先者或挑战者，而是追随在领先者之后自觉地维持共处局面，但又不是盲目跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，伺机成为挑战者；市场补缺者就是看准市场，根据市场对人才的需要设立学科、专业，做到你无我有。[3]
2.树立教育品牌，重视品牌策略
教育品牌不只是对学校有价值，对学生也是一种无形的资产。品牌的拥有者之一——学校，能够通过其扩大生源、获取投资捐资者青睐、争取政府政策倾斜以及将品牌延伸至其他市场领域而不断获取利益，这种价值在学校的资产表上难以体现出来，它却直接为学校创造着大量的利益。名牌学校学生在求职、创业时的优势就是教育品牌无形资产的一种转化，连周围的社区也因为教育品牌的人文内涵而受益匪浅。
3.重视宣传的作用
美国企业家万纳曾为公共关系下过一个通俗的定义：“do good ，tell them”，即做好，告诉大家。任何一所学校，要求得生存和发展，首先得把自己的事情“做好”，即提高教育质量和办学效益。但是，在学校相互之间竞争不断加剧的条件下，只局限于“做好”还不够，还必须“告诉大家”。当学校取得了良好的业绩，当学校要采取新的重大举措，学校要善于运用各种宣传媒介，将学校的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对学校的了解和理解，提高学校的知名度，通过舆论的制造、强化、引导及其控制，达到宣传学校形象、扩大学校影响、优化育人环境的目的。
美国企业家万纳曾为公共关系下过一个通俗的定义：“do good ，tell them”，即做好，告诉大家。任何一所学校，要求得生存和发展，首先得把自己的事情“做好”，即提高教育质量和办学效益。但是，在学校相互之间竞争不断加剧的条件下，只局限于“做好”还不够，还必须“告诉大家”。当学校取得了良好的业绩，当学校要采取新的重大举措，学校要善于运用各种宣传媒介，将学校的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对学校的了解和理解，提高学校的知名度，通过舆论的制造、强化、引导及其控制，达到宣传学校形象、扩大学校影响、优化育人环境的目的。
营销学主张建立可获利的顾客关系，应用在教育领域就是要注重人际关系的运作，可以从内外两方面来考虑。内求团结，培养学校精神。学校精神是一所学校在长期的教育实践过程中所创造和积淀下来的并为其师生员工所认同和遵循的文化传统、价值观念和行为习惯等方面的一种整合和结晶，它是学校文化的内核和灵魂，是激发教职工积极性、实现学校发展战略的原动力。外求发展，获取各方支持。一是要努力获得权利制约组织或个人的支持和帮助。下属首先应该运用有效的方式方法，使上级了解你工作的重要性和可行性，理解你的战略意图，这是上级“愿意”帮助你的重要心理基础；其次应该准确推测上级在宏观和整体上的指导思想和战略意图，对比自己的“认识误差”和“行为误差”，在此基础上，尽量拿出使二者趋于一致的可行性方案，这是使上级“能够”帮助你的又一重要环节。二是要努力获得业务往来组织或个人的支持和帮助。学校不仅需要“权力的支持”“经费的支持”，而且需要“专业的支持”。这种“专业的支持”来自大专院校、科研团体的专家学者，这是现代社会组织发展的一个必然趋势。三是要努力获取其他相关组织或个人的支持。主要指家庭、社区、校友、新闻界等方面的组织或个人，每一方面都是学校生存和发展不可或缺的合作伙伴。