很久以来就想好好研究一下深圳月朗公司的营销之道并写点东西了，但是一直未能成文，主要有两个方面的原因：第一是自己对于月朗营销的思考尚不成熟，不想把一些零打碎敲的思想片段拿出来和大家交流；第二是自己也想更多地去搜集一些资料，多和不同层面的人聊一聊，看看其他人对于月朗营销的看法，以免自己一面之辞，偏差太大。正是基于这两个原则，我用了差不多10 个月左右的时间去观察和聆听，并且曾经一度跑到在全国卫生巾行业中名列前茅的一家企业去“蹲点”研究咨询了几天，同时也和很多业内人士（包括部分企业高管和行业中的营销领袖）做了些探讨。时至今日，我想把自己对于月朗营销的一些思考比较系统地表述出来，这篇文章主要是站在案例分析的角度，偏重于营销现象的观察和学术的研究，以为业界朋友们提供一些启发并帮助他们平心静气深入探究月朗营销的快速成长，而并非针对月朗企业本身说出个子丑寅卯来。当然，如果月朗公司和其他的业界企业能够从本文中受些启发，本人自然非常高兴，也算是文人书生之“百无之余的有用之处”了。

对于月朗的观察和研究，我将用两篇文章来表达我的思考结果，我会在这篇文章中分别从两个方面谈谈我个人的体验和感受。

首先是月朗营销的胜算之道。

针对将近两年时间里月朗营销的表现来看，如果以结果为评判参数，我想用“成功”两个字予以定位。理由有三：第一，我所接触到的数十家企业几乎都承认月朗营销业绩的高速成长并与笔者讨论过它的成功之道；第二，几乎所有与我做过“脑力激荡”的营销领袖都对月朗公司的营销之道有过赞誉，这其中甚至包括一些平日里自我感觉极为良好的安利、雅芳公司的“钻石们”；第三，自从月朗公司真正启动了它的新营销战略以后，在将近两年时间里月度业绩都是每月近两个亿，这种高成长率在直销行业近两至三年来是不多见的。那么，月朗营销在这种高速成长的背后到底隐含着什么样的规律呢？在今天所有企业都面对着行业严格的执法政策和低迷氛围时，月朗营销这种“陈仓暗渡”到底运用了哪些营销学的成功原理呢？在这里笔者想从5 个方面进行梳理。

行业填空——产品的差异化原理

对于这个原理，其实诸多企业和企业家都很明白，在传统的营销领域里也被运用得滚瓜烂熟。但是在直销行业里人们却往往不把它作为关注焦点，对于“分配制度和教条主义的产品道具文化”的顶礼膜拜，往往使得很多直销企业和企业家们忽视了对于它的深度研究和运用，这使得中国直销行业的主体市场一直拼杀在“保健品和化妆品”的“产品红海”之中，而对于如何运用企业产品的差异化原理来建立直销领域的“产品蓝海”却一直没有被提升到应有的高度。而月朗公司在这方面也并没有极端地标新立异，只是运用了现代营销中的一个基础性原理而已，但这恰好是它区别于很多直销公司并且能够快速取得良好市场业绩的重要成功元素之一。当然，我在这里也不是说所有的企业都得去卖卫生巾，而经营“保健品和化妆品”就不会有大的作为，这一点我们绝对不可以偏概全，否则很多国际直销巨头的从业者们就会笑话鄙人了。

众所周知，月朗公司主要的产品是“月月爱”牌卫生巾，对于该类产品在中国直销行业的出现，开始有很多人都在笑话周希俭，说他放着如新公司光芒四射的产品不做、至尊领袖不当，“一个大男人”跑去卖卫生巾，并且百思不得其解。在这里我们先抛开周希俭的个人行为和价值取向不谈，单从他们所规划的月朗营销战略来看，他们无疑是深刻领悟了营销竞争中的“产品差异化原理”。这一点我们可以得到强化印证，从我观察中国直销行业10 多年的发展历程来看，可以负责任地把两个现象和结果告诉大家：一是在月朗之前还没有一家直销或者准直销企业涉足卫生巾行业，月朗在行业人士诧异的眼光中首个“吃了螃蟹”，结果抢占了直销行业中的一个产品空白区域，所以它取得了很多让人意想不到的经营成果；二是从中国直销行业10 多年的发展历程来看，凡是在“产品的差异化”领域进行了营销实践的企业，都获得了不同程度的营销回报。我们稍微回忆一下就会知道，从首个卖蛋白粉的安利、首个卖服装的林枫、首个卖水机的东宇到首个卖女性生殖系统护理产品的然健环球等，凡是运用了营销产品差异化原理的企业，无不把这个营销原理在营销实践中的强大影响力展现了出来。

对于营销产品的差异化原理，我个人认为，可以在营销实践中执行三个层次：第一个层次是产品领域差异化。这种差异化通常指的是填补行业空白领域，属于“行业皆无我独有”。这种差异化通常能够给企业带来与产品及产品线相对应的一个全新“蓝海市场”，如月朗营销；第二个层次是技术差异化。这种差异化通常指的是运用技术手段，创造出不同产品间的差异化，属于“行业皆有我独新”。但这种差异化不能开辟一个全新的垄断性市场，占有的只是“大红海市场”中的“小蓝海市场”；第三个层次是品牌差异化。这种差异化通常建立在产品品质和企业品牌的差异性上，它所产生的营销效果是在“红海市场”提升企业的市场份额，如今天安利公司的蛋白粉市场。从产品差异化原理在营销实践中的运用来看，企业首先应该追求的是第一种差异化，其次分别是第二种和第三种。而回观月朗营销，它的营销胜算正是对于第一种基础性原理的运用。

情境体验——营销终端推广方法的差异性

从营销学的一般规律来讲，通路建设解决的是如何把企业生产的产品快速推到消费者面前的问题，因为如果没有很好的通路体系，消费者就没有办法看见和零距离接触到你的产品，所以，在营销实践中，产品需要进大型卖场、需要进专卖体系等。而终端推广需要解决的问题则是当一个消费者在终端卖场面对你的产品时，你该如何激发他的购买欲望并且促使他产生购买行为。传统营销行为中更多的是依靠广告教育来解决这个问题，但在近些年来，消费者对广告的信任度越来越低，于是众多直销企业都用现场展示和体验、一对一的沟通等方法来解决这个问题。实际上直销这种营销方式正是在通路建设和终端营销推广上的创新和发展，所以它才在近些年来成为了很多企业在营销创新过程中特别关注的对象。

而对于月朗营销而言，它不仅吸纳了诸多国际直销在通路建设和推广方法上的优势原理，更为重要的是它针对自己的产品，建立了一套简单、易行、易复制的终端营销推广方法，尤其是依托这种演示方法成功地让消费者眼见为实地体验了产品的功能。月朗通常通过现场的情境体验来解决产品推广中的两个问题：第一个问题是产品的概念传播，这通常通过讲师讲解和现场的营销工具来达到目标；第二个问题是产品的功能见证，月朗在这个环节的做法则是让消费者像学生在课堂上做物理或化学实验一样，让消费者层层见证。如对于卫生巾的吸水性能的测试、透气性能的测试等，月朗都精心设计了一套流程直观、简洁的实验方法，让消费者能够从自己所观察到的现象中得出准确的结论。通过这种情境体验的方法，在月朗的终端卖场上，消费者们可以很自信地自己得出实验者需要和引导的关于产品功能的各种结论。这就是把复杂的产品制作和功能原理简单化、通俗化、可视化、可体验化的结果，这种方式强有力地消除了消费者心中的购买障碍，急剧拉升了其购买欲望。

对于这种情境体验的方法，其实在我们的直销领域中也经常被很多企业所运用，如安利、如新等公司。熟悉安利公司早期运营的朋友一定会记得安利日用洗涤品的“沾油比较”和“泡沫比较”等现场实验展示方法；熟悉如新公司直销商销售作业的朋友也一定体验过他们在餐桌上的“产品抗氧化实验”；还有许多销售健康器材类的直销企业同样如此。由此可见，月朗营销这种情境体验推广方法也不是一种独创，实际上也是在深度分析了今天的消费者在受教育过程中所普遍出现“信任危机”这种群体心理之后，精心设计的一种消费者教育和沟通的系统方法而已。但是，与其他企业比较，月朗无疑是非常用心的，他们研究和把握了卫生巾的“消费者价值”之后，认真设计和执行了这些展示产品价值的情境体验方法，同时使它广为流传、广为复制，成为月朗营销的一种印记和共同的终端营销推广方法。

价格颠覆——营销价格的差异化

毫无疑问，在今天的普通消费者市场上，一般的消费者对于价格还是比较敏感的，除了具备超强消费能力的人，他们在消费中可能通常依照自己的喜好和对于品牌的强烈需求为购买标准，其他绝大多数进入到卖场的消费者还是会在下定购买决心之前认真思考自己的消费能力以及参照各个产品的价格差异。所以，总的来说，价格因素对于一个企业产品的营销速度和营销规模的影响是非常大的。这一原理实际上在传统营销领域中是一项基础性的营销原理，也是诸多企业在进行产品促销、提升市场份额、阻击竞争对手、拉升营销规模等常规营销战中经常使用的市场杠杆原理。而月朗营销的成功，事实上也是因为其在这一方面有非常不俗的表现，即在产品的价格政策制定和执行中尊重了市场和消费者的需求规律。

那么，月朗营销在这种产品价格体系的运用中是如何去实践的呢？我个人认为，它所采取的是一种价格颠覆的方法。要谈清楚这个问题，我们必须首先了解直销行业的产品价格体系在广大的消费者和从业者心理上的群体印象。以笔者对直销行业的了解，我发现行业里产品价格的表现特征有两个方面：第一，广大消费者对于它的共同印象是“价格虚高”，所有企业均如此，整个行业都如此，这就使消费者在消费前往往先产生了一种抗拒心理；第二，几乎所有的直销企业在研究和制定企业产品的价格政策时都会考虑市场计划、科技含量、同业竞争等因素，因而制定出的产品价格体系也有趋高的共同特征，这就从客观上把整个直销行业的产品价格孤立起来，为消费者的“价格虚高”结论找到了有力证词。也正是因为如此，整个直销行业中的消费就表现得非常不纯粹，往往和“投资消费”紧密结合在一起了。月朗公司对这个问题认识得非常清楚，因此为了克服直销行业中流行的通病，它没有按照行业惯例去制定它的价格体系，而是采取了“颠覆政策”。这表现为月朗公司对于其主要产品的定价均是参照现有大卖场中卫生巾品牌产品的终端价格而制定的，而在实际的价格政策的执行中，消费会员购买产品甚至可能低于消费者从商场里购买产品的价格。

这种价格政策对于月朗营销无疑也产生了非常积极的影响：第一，它首先使广大消费者从价格比较中消除了消费障碍，面对直销行业普遍的“价格圈套”，他们从这一产品中获得了安全感；第二，对于从业者而言，它能够有效降低他们面对终端消费者时的沟通成本，增强从业信心；第三，它对于月朗公司在企业品牌的维护和推广以及其市场建设等方面，产生了促使其良性循环的影响力；第四，月朗的这种营销政策也有利于营销员自我消费市场和各种重复消费市场的形成以及持续发展。所以，综合考察月朗公司的营销之道，它在价格政策上努力“创造消费者价值”也是其取得良好业绩的成功元素之一。

驱除审美疲劳——直销行业资源整合的差异化

现代心理学的研究成果告诉我们，如果一个人长时间面对同样一件事物或者长时期从事同样一份工作，一定会在生理上和心理上产生疲劳感。一个群体也同样会产生这种疲劳。而在这种个体或者群体疲劳的影响下，当事人很难对某件事产生持续浓烈的激情，因为心理上没有强烈的新奇感，进而很难受到比较快速的影响，甚至还会在心理上产生参与前的抵触情绪。因此，如果要改变这种状况，人们必须设计出新奇的、能够形成差异的独特方式，从而有效消除这种“疲劳效应”，以此重新点燃从业者对于同一种事物的参与兴趣和参与激情。这一原理又是如何对中国直销行业的广大从业者产生影响的呢？月朗公司在自己的营销实践中又是如何利用这种原理去有效地组织资源、整合资源的呢？

要回答以上两个问题，我们首先要了解一下中国直销行业的群体审美疲劳是如何形成和表现的。根据笔者的观察，中国直销行业的这种审美疲劳主要表现在两个方面：第一，消费者的审美疲劳。由于大多数直销企业都把产品局限在保健品和化妆品领域里，而且所卖产品价格虚高，所以很多消费者在面对直销从业者的销售行为时，几乎都很难再有消费激情，有时候甚至是聆听的时间都不给予了，因为他们已经了解了各种直销环节和目标，防范和厌倦实际上已经成为了他们内心的情感旋律。这就是消费者面对直销时的审美疲劳。第二，从业者的审美疲劳。这些年来，我因为职业的关系和研究的需要，经常和许多高级直销领袖交流，在交流过程中大多数人都会告诉我：“胡教授，这些年我们卖保健品、卖化妆品都卖累了，有时候甚至卖得麻木了，很想换点什么别的去卖。”对于这种群体心声，我当然明白其话语后的内涵，它所隐藏的是保健品难卖和对于保健品千篇一律的营销流程的厌倦感。这实际上就是从业者在长期的保健品或者化妆品的营销中形成的审美疲劳。对于这两种审美疲劳的有效处理和消除，是企业成功地展开营销活动的重点要素之一。月朗公司在对这种行业群体心理的分析上无疑执行了非常正确的策略，并且同时收获了良好的营销成果。

综观月朗公司的营销活动，我认为它在驱除这种审美疲劳时从两个主体上都做了精心的设计。首先，针对消费群体的审美疲劳，月朗在尝试和实践着三种工作：第一，通过对全新产品领域的涉入改变着消费者对于直销行业的常规产品定位；第二，通过全新的价格体系及其执行改变着消费者对于直销行业产品价格虚高的心理定位；第三，通过对终端推广方法的创新，改变着消费者对于直销从业者开口闭口把营销行为锁定为“创业”与“财富”两大主题的通病的看法。这些工作联合起来很自然地驱除了月朗产品所对应的消费者的审美疲劳，从而点燃了他们的消费激情和消费欲望。其次，对于驱除直销从业人员的审美疲劳而言，它也是通过三个方面的工作来完成的：第一，让加入者“换口味”，把他们从千篇一律的保健品、化妆品的销售中“拉出来”，产生好奇、兴奋和激情；第二、让加入者换方法，让他们体验“情境销售”，体验终端决胜，而不是总在“成功八步”中转来转去，从而激发他们新的挑战意识以及建功立业的理想和情怀；第三，让加入者换结果，把他们从营销难做的尴尬境地中“拉出来”，使他们在月朗的成功销售中获得新的信心体验和自我实现的快乐体验。正是由于月朗公司积极有效地采取了以上的措施，使得其市场队伍的整合取得了非常优秀的结果。在我和许多朋友的交流过程中，他们都谈到作为如新经销商领袖第一人的周希俭的人格魅力不可小视，我同意这一点，但我更认为，在这魅力背后发力的应该是月朗公司对于群体审美疲劳的驱除。

销售力建设——直销行业团队建设的差异性

在中国直销行业的发展历程中，前前后后进入其中的恐怕有上千家企业，观察这些企业的成长，我们可以把它们归结为几大类型：第一类是部分国际直销企业，它们自从进入中国市场从事直销后，就显得不慌不忙，从容规划和布局，有板有眼地运营，不刻意醉心于制度但也在该环节建立起了竞争优势，其结果呢，它们除了寿命比较长以外，一般业绩还都能稳步增长；第二类是大部分国内中小型企业，它们从事直销事业就像一阵风一样，来得快也去得快，开盘此伏彼起，很多人一窝蜂地涌来，又很快一窝蜂地散去，就像赶集一样，“你方唱罢我登台”，各领风骚三五月，没有留下太多痕迹。这类企业通常规模不大，尽其能事打造“制度特色和竞争力”，在团队组建和建设上多用超越常规的利益作交易，其结果呢，一是短命，二是热热闹闹开盘、无声无息收场；第三类则是国内部分大中型企业，它们开盘后往往能够在企业实力的支持下往前推进，但是不能稳步成长，业绩长到每月几百万后便开始徘徊不前，很难上一个新台阶。

同样是直销企业，为什么会在运营过程中产生如此鲜明的差异性结果呢？原因当然很多，如企业的直销战略、产品、投入、计划与管理等因素。但笔者认为，其中一个核心元素是人的问题，也就是营销团队的问题。“什么样的团队支持什么样的结果，什么样的结果支持什么样的企业”，这一点我们在几类企业的比较中可以非常清晰地看到。因为企业的“营销战略”确立以后，团队就是决定营销成败的决定性因素。而这一原理我们在月朗营销的成果中也可以得到有力佐证。

了解月朗营销团队的人都知道，月朗营销团队的核心骨干主要是来自于如新公司的高级营销领袖团队，团队首要领导者是如新中国区直销领袖第一人，整个团队就是以他为核心建立起来的。后来随着团队的壮大和发展，也有来自安利、雅芳、完美等公司的经销商和其他国内部分公司的经销商参与进来，但是从团队的整体性格特征上来看，还是保持了周希俭等人对于它最初的设计规划。这一群体的特征表现在三个方面：第一，整个团队建立在成员“零售力”打造的基础上，团队结构凸显的是一种“销售力”人才整合。这样的团队能够支持企业的长线发展；第二，整个团队严格执行系统运作，通过系统帮扶和系统复制，建立了良好的系统运作方法体系。这样的团队能够快速提升整体的生产力，从而支持企业在团队建设中稳步实现业绩增长；第三，团队核心成员的理念系统健康，整个团队贯彻的营销活动是“以产品为基础，以体验为方法，以成交为结果”的营销思想。正是如此，我个人认为，月朗公司的营销之所以成绩比较明显，它的团队和团队建设也是关键性因素之一。