让我们来想象一下，当地球上数以十亿计的眼睛，在盯着屏幕或想象着航天员如何饮食、如何睡眠、如何在失重环境中飘飘欲仙等生活休息的镜头时，他们也许没有意识到，航天员用过的一杯奶、穿的一件衣服、戴的一支表等，背后都有某个品牌的魅影。信息社会中，商业广告先人类一步实现飞天梦想了！

不要企图“一夜暴富”

借助广告实现企业飞天梦的渴望，就和国家发射航天飞船上天的渴望一样。问题是，借势航天事件，多赢很困难，神五、神六以及最近嫦娥一号飞天的大好机会，就广告主们的表现来看，值得称道的不多。

首先从广告本身说起。航天事件是一种珍稀事件，企业要想借事件营销一飞冲天，必须将事件广告诉求准确地楔入消费者心智中。这要求企业的广告本身是成功的。

现在看来，许多广告策划陷入一个很大的常识误区，它们比拼的是在有限的3秒或5秒钟内，能塞进多少信息量或画面多么精彩，而不是想着广告播出24小时后的消费者记忆如何，这犯了将产品定位当作市场定位的主观臆断症。

例如嫦娥一号探月，抢先出现在官方指定直播网站上的某空调品牌，借“祝贺‘嫦娥一号’奔月成功”的广告，推出新款“舒睡系列”空调。其功能从“听觉”——内外双静音设计、“触觉”——300度广角智慧风、“视觉”——夜光遥控器等多方面宣传该空调可令人舒服安眠的性能，考虑得可谓周详。但对见惯了空调性能战的消费者来说，该广告并不能让他们记住，多信息轰炸往往会湮没信息本身，同样品牌联想不畅也很难达到期望的效果！

消费者会想，嫦娥飞天和空调睡眠啥关系？这触及的是比事件广告本身更深的问题：利益诉求点和广告表现力的关系。广告的外在表现，是被利益诉求左右的。许多企业的营销活动中，产品的利益诉求按战略规划走，中规中矩，但一旦傍上了“神五”、“神六”、“嫦娥一号”这样的航天事件，利益诉求却割裂开了，现出一副渴求一夜暴富的模样，殊不知自己已经在跟风中，战略迷失了。你看，搭神六事件营销“顺风船”的企业，无一例外的以“专业产品”来标榜自己，义无反顾地扎入“专用”堆里，也不想那航天飞船上是否能承载这么多“专用”品，更不会顾及在“专用产品”跟风潮中，品牌价值究竟能提升多大、战略诉求是否被人为割裂？

在这方面，脑白金是一个非常好的学习典范。回顾脑白金的那句广告语“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，多数人认为它俗不可耐，但脑白金虽千百“骂”我自岿然不动，坚持到现在的结果就是销量上的神话！多数人只看到了它的外在表现，却忽略了其深层次的诉求。在满大街保健品的环境下，脑白金突出的是礼品定位，是在保健品上叠加了礼品概念的战略思路，送礼更送出健康，从而完成了从产品定位到市场定位的完美过渡，使消费者认为二者关系如此紧密。从这个角度讲，有多少企业能像脑白金一样坚持到底的？

如何把“点”变成“面”

广告先行一步，地面多兵种要协同跟进，才有决胜可能。一些企业迷信航天事件这样的良好机遇，重金砸出“航天合作伙伴”的名誉，仍然奉行高举高打的营销策略，这不但没有使品牌树立起来，反而耗尽了企业资源，导致无力进行相应的地面跟进，最后销量更是大幅下滑。所以，有了好的广告诉求，更要讲究营销价值链的协同。

营销价值链的协同，是同质化竞争时代中的必然之路。对绝大多数处于红海中的企业来说，就像美国战略学家波特先生在《竞争优势》一书中所论述的：企业竞争差异性优势的来源有两个：要么使客户的价值链更有效率，要么能增加客户价值链的差异性，进而使得其产品和服务具有差异性。所以，要在营销各环节讲究其速度、效率、深度、增值性和能力，例如通过有效的服务产生消费价值的增加，从而增加产品的差异性，如对手只卖饲料，而我们却还能提供养猪的系统服务，让农民养猪挣到钱，自然比对手更有优势。因此要牢记一个理念，对于企业来说，航天事件营销只能是锦上添花、不可能雪中送炭！事件营销取得的良好销量，不是事件营销的结果，而是整条价值链的效率、速度等导致的。

在航天事件营销这条价值链上，是以促销策略（广告）为核心的。其讲究“扎根”消费者心智的品牌塑造。从品牌知名度、了解度、满意度到美誉度和忠诚度，将事件营销也作为追求品牌忠诚度的一个过程，只有起点，没有终点。例如打造品牌知名度期间，其策略要点是在费用允许下，尽可能对目标客户实现较高覆盖，主要的传播方式组合以纯品牌广告、终端大量招贴画及pop、户外固定的形象广告、流动广告以及有社会意义的、良好时间效应的公关促销活动为主；打造品牌美誉度期间，其策略要点是强调可靠的质量和完善的服务；彰显企业的实力，主要的传播方式组合以软性新闻报道、较高覆盖率的纯形象广告、高品位的公益性公关活动及趣味性及参与性活动为主。企业要视产品的复杂程度进行促销媒体选择，例如电视广告不能传递复杂的产品信息，尤其是技术信息，而专业杂志、pop类产品手册、宣传折页等却可以做到这一点。另外也要随产品的特点进行媒体选择，例如，高档时装、手表等不适合电视、报纸等大众传媒，因为一方面有效受众很少，另一方面是降低了档次和品味，不符合品牌价值定位等等。

渠道策略协同方面，要讲究推拉互动，放大促销效果。例如某企业成为航天事业合作伙伴，在传播促销之前，必要先把渠道网络张开，然后铺货跟进，二者不能脱节，在实际操作中就是推拉结合、以推配合拉。

航天事件营销只是企业战略途径中的一个点，企业应考虑的是整个战略布局及行动选择，将航天事件营销置于战略途径之中，使其在一个点上推进企业运转。蒙牛在航天事件营销中做得较为成功，许多人感受到的是蒙牛敏锐的市场嗅觉，看到的是蒙牛以感性手法诉求的“举起你的右手，为中国喝彩”的广告语以及节节拔高的销量，从而羡慕蒙牛抓住了神舟5号飞天这样一个“突然”机遇。但却看不到蒙牛淹没在水面下的整个“供氧系统”，他们早在神五飞天前半年，就已经与中国航天基金会接触了。对于蒙牛来说，所需找的，仅是一个可供利用的市场机会罢了。