“一天决定中国电视广告五分之一的份额！”

这只有每年11月18日的央视招标才能做到。每到这个时候很多企业代表都会通宵达旦地讨论招标攻略，前夜看似轻松客户会，弥漫着异常紧张的气氛。更令广告主期待的是，2008年是世界的中国年，全世界的目光将同时聚焦北京2008奥运会，谁能够占据央视这个的制高点谁就能引起全国乃至世界人民的关注。

寻找离奥运最近的地方

在经历了多年央视招标的磨练后，参加招标的广告主更加的沉稳和专业。在很多传统标的物的招标中，央视的广告价值已经被投标企业所充分认知，暗标时有经验的广告主基本上都能很好地把握住入围价，明标时广告主的出价也往往能够一步出到位，为竞标节约了很多时间。

面对令人激动的奥运潮，广告主没有完全受到奥运的干扰，把广告集中投放在8月份去播，各企业的广告主还是按照正常的营销步骤进行，根据淡旺季进行广告战役。当然8月份的价位比去年稍微高一些也是在预料之内的。

在奥运会的临近月份6月、9月、10月常规节目的广告价格与去年相比稳中有升。很多广告主认为6月是奥运会的预热阶段，9、10月份的奥运明星表彰阶段，节目收视同样稳定，因此对于9、10月份的广告时段非常看重。

非奥运赞助商争夺得最激烈的时段是a特段、《新闻联播》后标版、奥运广告项目等黄金资源。

明年8月份奥运期间的《焦点访谈》节目将会变成奥运专题节目，这个奥运节目很可能是赛事直播前的演播室节目，电视媒体专家认为如果在a特段最靠近《焦点访谈》节目前播放企业广告就等于找到了最靠近奥运的地方，非奥运赞助商往往会选择离奥运节目最近的广告段，因此在招标中争夺相当激烈。企业也逐步学会了在央视的黄金时段中如何打“擦边球”。

而贴片奥运节目，自然也成为非奥运赞助商千方百计寻找的方法，就像特步和劲霸，他们都不是奥运赞助商，但今年都纷纷大手笔夺得稀有的奥运项目。特步今年以超过1亿元中标《2008年奥运会决赛直播贴片套装广告》和《赛场速递》独家冠名，劲霸以将近亿元中标《2008年奥运会赛事直播中插套装广告》，另外，国际品牌耐克以7200万拍得《2008年奥运会决赛直播贴片套装广告》。

第一个提出“非奥运营销”概念的雪花啤酒参加了这次央视招标，在招标前雪花的市场团队仔细分析了招标的方案和中标办法，他们希望央视的中标方案能够体现雪花啤酒一直所倡导的“非奥运营销概念”——“比赛有我更精彩”、“拿金牌有我雪花相伴”理念。雪花啤酒最终花4100万中标5-8月《新闻联播》后广告，6300万中标《2008年奥运会决赛直播贴片套装广告》。这种广告组合方式目标非常明确，就是希望打组合牌引起奥运观众的注意。 “《2008年奥运会决赛直播贴片套装广告》暗标争夺非常激烈，要中既要有勇气又有要运气”，传媒专家袁方这样评论暗标。

雪花啤酒是全国品牌，非常看重央视的广告效果，在央视和地方卫视招放的广告比例为6：4，而且这个比例未来会更高，“这样的投放比例可以兼顾主力区和非主力区，中心城市和二三级城市都可以照顾到，做到资源的集中,我们每一次市场投入都是有一个明确的策划和计划,才去执行的，这样才会有很好的效果。”cmo侯孝海认为明年的雪花啤酒所争取到的眼球不会比奥运赞助商少。

像雪花啤酒这样的非奥运赞助商越来越精明，他们每时每刻都在寻找离奥运最近的地方。

中标企业的新面孔

跟去年相比这次招标企业报出了几个冷门：

首先，金融保险企业的集体爆发成为最大亮点。金融保险企业在本次的招标会上表现神勇，中标额大幅增长。以中国人寿为代表的80号企业表现最为突出，竞标中其代理公司负责人频频举牌中标，在场的人无不为之激动，最后成功中标6个月的19点报时，这也是整个招标会出手最阔绰的企业之一。其它国有企业像中国电信、中国移动、中国联通三大国有大型通讯企业也纷纷中标。这表明国有企业对于自己的品牌越来越重视。

中国国际航空公司以3666万中标2008年8月份的“天气预报特约收看广告”，获得在奥运会期间提示观众收看天气预报的广告权益。这也是中央电视台黄金资源广告招标中的第一个航空企业。

其次，搜狐出人意料地成为第一个中标的互联网企业，成功中标《新闻联播》和《天气预报》之间的广告标段，尽管搜狐不愿透露其中标的具体金额，但记者从搜狐内部人士处获悉，搜狐中标的金额为两千多万元人民币。除投放广告之外，搜狐还将与央视展开全方位合作。拥有了奥运合作伙伴资格的搜狐将2008视作其能够打败其它门户网站的关键时刻。

众所周知，央视是拓展中国三四级、五六级市场最有效的媒体，而国际品牌在2008年将深耕地方市场，利用央视也就顺理成章了。国际品牌的中标额比去年增长64.74%，占总额24.39%。除宝洁、肯德基、壳牌、雅芳等老客户外，强生、耐克、立邦、利乐、通用等许多新的国际品牌纷纷中标。

另外，许多新行业、新企业报名参加了此次招标，更有茶叶、鸡蛋、榨菜、酱油等与百姓生活息息相关的企业也出现在招标现场。在2008年央视a特段的招标中，云南大益茶叶第一次中标。a特段广告位置是处在《天气预报》结束以后到《焦点访谈》开始之间的12 条广告，每条15秒。a特段一般来说是中国企业发布新品的最佳位置。据电视媒体专家分析第一个在a特段中发布广告的品牌往往成为其行业的老大。

资本实力决定品牌的声音

此次国产手机行业的广告主几乎集体缺席，这与国产手机业绩下滑紧密相关。

而医药企业的广告主虽然在央视招标上没有像往年那么热闹，但云南白药、aobo美东、贵州益佰、健特生物等以及新面孔昆明圣火、哈尔滨仁皇皆有所斩获，主要原因是一些企业在国内外的成功上市，吸纳了充足的资金，并以此为基础希图借媒体平台打造品牌。刚刚拍下“焦点访谈”后15秒广告的仁皇药业总经理助理张庆玉表示，“此次广告预算做得非常充分，所以这次竞拍也是势在必得，去年仁皇药业刚刚登陆纳斯达克，此次参加央视招标，想通过奥运前后的广告播放来树立企业在境外投资者当中的品牌形象。另外明年的大事很多，这些大事都将在“新闻联播”和“焦点访谈”这两个栏目中充分体现，因此参与这两个时段的竞拍将有利于自己增加销量，提升品牌。”另外中药（包括植物药）企业和大健康概念下的关联产品受到药企追捧继续保持活跃。比如此次云南白药竞标的目的是要加强云南白药牙膏的推广力度，并酝酿推出新品牌；而昆明圣火则是强势推出其开发的中药药妆产品。

实际上，电视广告正在进入一个细分的市场。如果统观来看，近年那些涌向央视黄金时段招标现场的企业，无外乎都实力相当雄厚，他们到这里一掷千金是为了打品牌，并不一定是为了招商。许多年前，那些利用央视招标或黄金时段广告轰炸大做文章，与招商呼应的场面，已经逐渐尘封在策划人的记忆里了。