[摘要] 以查阅文献资料为主，对李宁产品广告的传播方法和方式进行了解和研究。从其广告的信息融合、主题语沟通及其广告推行策略等三个方面分析了李宁广告的传播策略。

[关键词] 策略 传播 广告 李宁牌

十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服、运动鞋、运动器材等多种产品的专业体育用品公司，目前，其产品结构日趋完善，在中国体育用品行业中已位居领先地位。“李宁”传奇般的成功显然离不开广告传播的作用，好的广告效果取决于恰当的广告传播策略，通过对“李宁”广告策略的研究，期望为同类产品制定适合自身的广告策略提供借鉴。

一、李宁广告的信息融合策略

体育运动除了有着内在的健康、积极的元素，还具有时尚、优美、挑战的延伸元素，这些元素也恰恰是李宁产品的品质特征，是其多年来企业文化的精神所在。其产品与体育运动两者的相关信息加以融合，来突出产品的卖点、打造品牌显得及其重要。

1.李宁广告与体育明星

(1)品牌与生俱来的明星效应

在品牌和体育明星的融合中，李宁牌具有先天的优势，因为这个品牌的创始人就是国际体坛巨星、中国体操王子——李宁。在李宁18年的体操生涯中，获全国比赛冠军92次，世界冠军14次，金牌总数106枚。1986年2月28日，李宁被国际奥委会任命为其所属的运动委员会代表，标志着李宁已成为国际体坛巨星。李宁在汉城奥运会后退役，先后成为健力宝集团总经理特别助理、健力宝运动服装公司总经理，并在1990年亚运会圣火收集仪式上身穿白色李宁牌体操服为自己的品牌做了第一次广告。

李宁牌与生俱来的名牌效应，是其他企业无法复制的。首先，李宁是国际体坛巨星，是中国人心中的体操王子。依靠他的明星效应，迅速扩大了服装品牌的影响力；其次，李宁是第一个站出来大声说话的中国专业的体育服装品牌。占据着“第一”的天然优势，为品牌的迅速崛起提供了可能性。

(2)李宁牌与其他明星代言人

李宁作为自己公司的形象代言人到了上世纪90年代后期已经不适宜了，代言人的角色逐渐由其他一些明星来代替。除了国内当红的体育明星李小鹏、刘亚男、张劲松、李铁、孔令辉和nba明星沙克·奥尼尔、达蒙·琼斯等出任“李宁”形象大使外，还有娱乐明星瞿颖、邵兵等人。

不断更换形象代言人的行为，一度遭到关心“李宁”的人的质疑，认为：代言人的职业混杂导致李宁品牌传达信息不统一、不连续，塑造的品牌形象不一致，使消费者对“李宁”的印象凌乱。《华尔街日报》甚至直接批评“李宁摇摆在运动和休闲之间”。而反观中国的体育产品市场不难发现，人们的体育用品消费水平整体上较低，多数消费者的价值观念还不是很“专业”。同时，在2000年之前李宁产品科技含量并不是很高，产品发展的方向也在摸索之中。因此，“李宁”产品先走多元化道路，并试探性的开发市场是符合市场需求和自身客观实际的。

2.李宁牌与运动队

李宁公司先后赞助了中国的五支金牌运动队，后来赞助了四支有潜力的运动队。从2000年赞助法国体操队之后，李宁公司全面启动自己的国际化进程。

就赞助中国的运动队来看，李宁公司在表达对中国体育的感情和民族情结的同时，也是在追求广告效应的最大化。而开拓国际市场的过程中，李宁则把主要精力投入到了拥有更多球迷的篮球运动上，并选准了颇具发展潜力的西班牙篮球队，收到了很好的效果。特别是在2006年男篮世锦赛上，身披李宁战袍的西班牙队首次杀入决赛，并一举夺得世界冠军，“李宁给西班牙带来好运”的同时，也为自己带来了好运。显然这“一笔有眼光且非常划算的买卖”为李宁品牌国际化进程打下了一个良好的基础。

3.“李宁”与体育赛事的融合

李宁公司为了“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，十余年来花费了约1.5亿元做各种各样赛事的赞助，但影响最大的要数2004年赞助举办的大学生“3＋1”篮球赛。此项赛事的战火燃遍北京、上海、广州等全国9大城市，转战120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量。这种赞助活动，回报了社会，也建立了企业和消费者之间的直接沟通。李宁“3＋1”的比赛过程中先安排8分钟半场的3对3团队作战，剩下2分钟每队选出最强的人进行1对1的单挑，该赛制特点既提倡团队配合的重要性，也满足了学生那种张扬自我、强调个性的英雄主义心理，倍受青年学生青睐，在李宁产品的品牌塑造上也初步摆脱了“缺乏鲜明的个性”的困境。

二、“李宁”的主题语沟通策略

据专家调查，读者阅读标题的概率是文案的五倍。可见，一句好的广告语可以成为企业的形象代言，同样，一句好的广告语更有可能成为一个企业的经营理念。

李宁服装公司创建不久，恰逢亚运会在北京举办。亚运会的成功举办极大地提升了国人的荣耀感和自豪感，“中国新一代的希望”成为第一个广告主题语，不仅表达了“李宁”对中国发展壮大的美好祝愿，也暗含着对自身企业发展的希望。2000年悉尼奥运会之前，选用有“李家军第五代传人”之称的李小鹏作为“奥运形象使者”，并配以广告语“出色源自本色”。该广告语除了朗朗上口，易于流传外，还有深远的寓意：对于一个运动员来讲，优异的成绩源自刻苦训练和优秀的品质；对于“李宁”来讲，卓越的品牌源自内涵的不断挖掘和自我超越；对于国家和民族来讲，美好的形象源自自强不惜，勇往直前……因此，无论从哪个角度来讲都是一个座右铭。2001年，公司开发了尖端产品——高尔夫产品，并由法国女子体操队演绎了“运动之美世界共享”的高尚境界。2005年，专门为新产品top gun系列篮球鞋制作的“青蛙篇”广告，由普通的男女学生表演。这则轻松幽默的广告刚一播出，就在校园目标受众里引来一片叫好声。“李宁——一切皆有可能”广告语的闪出，体现了“李宁”的自信……

从李宁公司使用的广告语来看，做到了言简意赅，容易记忆，并且客观实在地从企业文化内涵的深度挖掘产品的价值，提高了产品的品位，让消费者消费得更加踏实。

三、“李宁”广告的推行策略

对一个产品的成功推广，不是把广告内容投放到媒体上就此了事，而是需要从前期准备到推广营销一系列的工作内容。不仅每一个环节都至关重要，而且还要尽量从整体上做到连续性、节奏性和整合效应，可见广告的推行是一个复杂的系统工程。

李宁公司在上世纪90年代末期进入低迷状态，到了2001年公司营业额为7.3亿元人民币；2002年营业额达到约9.58亿元人民币，2003年12.76亿元人民币，2004年为18.78亿元，较上年大幅上升47.2%，纯利上升42.0%。2000年以后企业“二次”创业的成功与广告的推行不无关系。

2000年，即李宁公司成立10周年之际，恰逢悉尼奥运会。为此，“李宁”不惜重金再次夺得悉尼奥运中国体育代表团“唯一专用领奖装备”的赞助大权。李宁公司以这届奥运会为契机，结合10周年大庆，准备以整合广告、公关和促销三个手段，与消费者进行大型沟通活动，在运动品牌中营造一个“李宁”气候。

7月，“李宁”取得了领奖装备赞助权之后，立即通过电视、杂志、专业商业性杂志、报纸、户外广告牌、互联网、售点展示等多种媒体广为宣传。做到了覆盖程度广、频率快，竭尽全力的让目标受众多看到广告，保证了媒体策划的效果。

8月8日在中央电视台第一演播大厅以中国奥委会、国家体育总局装备中心和李宁公司名义联合举办了一场包含新闻发布内容的“龙飞蝶舞，尽情奥运”大型文体晚会。莅临者有人大常委会副委员长王光英和布赫，还有国家体育总局领导、新老世界冠军和文艺名角，场面和气派都非常宏伟。在庄严、激越而又轻松、愉快的气氛中，国家体育总局装备中心主任隆重宣布李宁公司荣获——2000年悉尼奥运会中国代表团唯一领奖装备赞助权。领导致贺词、李宁公司董事长和总经理分别致谢词，著名世界冠军致颂词并且身体力行地充当模特当众展示李宁领奖服，整个会场的台上台下也都大力突出“李宁”名称和标识。这场新闻发布会变成了为奥运健儿壮行的文艺表演，李宁公司顺水推舟、借以造势，把自己所获得的上述称号的身份向全国人民广而告之。由于策划精准与得当，新闻发布、文艺表演和广告宣传三者紧密结合，相得益彰。这场晚会又在9月1日中央电视台黄金时段播出，对“李宁”知名度和名誉度的提升真是不可估量。

李宁公司做了一系列的前期准备工作：（1）1998年，成立了亚洲最大的服装、鞋业设计开发中心，在韩国、台湾地区聘请了设计管理人员，提高了科研能力；（2）同年8月，同美国杜邦公司签定合作协议，引进国际先进技术和面料；（3）2000年1月，“李宁季风2000”运动时尚发布会在北京举行；（4）5月，调整了经营班底，提高了企业的经营管理能力；（5）6月，引进了全球最大的管理软件供应商——德国sap,sap,sap,sapsap.r/3+afs管理系统，进一步提高了科学化管理水平；（6）6月，公司成功赞助法国体操队；（7）8月，再次登陆欧洲，在慕尼黑国际体育博览会上显示其独特的魅力，提高了其国际品牌的地位。

在公关上，李宁公司大打明星牌，由李小鹏领衔做奥运形象使者，又从所赞助的四个金牌队伍中选出最著名的体育明星，推出“金牌掌门大侠明星卡”开展明星攻势，李宁产品的形象得到了进一步提升。奥运会的赞助使“李宁”和荣誉两者联系到一起，再结合广告、公关和促销等沟通手段同时出击，优势互补，突显整合效应，成功营造了一个“李宁”小气候。

四、结论和建议

1.充分利用明星效应来提高产品的知名度。选择明星代言人时做到了:（1）在明星的最“靓”时期;（2）明星的气质形象与产品的品牌风格和质量品质有较好的结合点;（3）投放广告之后，尽可能地持续使用，并用足明星效应。

2.广告活动有创新。“李宁”在耐克的街球“3对3”赛制基础上推出“3＋1”赛制，收到了更好的广告效果。

3.抓住了特殊时期的广告推行。对体育产品企业来说，大型运动会或者重大赛事举办时，聚集了更多的目标或潜目标受众，是为产品做广告的最佳时期。

4.产品质量是产品效益的最终决定因素。广告可以提升产品的知名度、促进产品销售，但消费者的忠诚来自于对产品的效果检验。“李宁”产品之所以倍受欢迎，是因为“李宁”不断对产品注入新科技，真正贯彻了“通过科技创新带来时尚舒适的生活”的理念。

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