[摘要] 目前的中国转型市场营销领域存在诸多伦理道德问题，主要表现在:产品问题、价格问题、促销问题、分销问题。防止这些问题的发生需从以下几方面做起:一是企业自律;二是消费者提高自我保护意识;三是完善立法;四是行业协会管理。

[关键词] 中国转型市场 营销伦理 道德

一、中国转型市场的营销伦理问题

我国经济刚刚步入市场经济轨道,营销伦理问题在转型的中国市场十分严峻。从总体上讲，中国营销伦理问题涉及两个主要的伦理法则：公平法则和诚信法则。不符合公平法则的伦理问题主要包括：营销领域的歧视问题、盗版问题、和垄断问题，而不符合诚信法则的伦理问题主要包括：假冒伪劣问题，价格欺诈问题、不正当交易问题。

中国营销伦理问题涉及营销的各个领域和层面，但问题最为严重的表现在产品和服务领域，现把违背营销伦理的不道德营销行为部分列举如下：

1.产品问题

产品中的道德问题，主要体现以下几个方面：（1）假冒伪劣产品。贴假商标，假冒名牌，欺骗消费者。隐瞒产品缺陷，以次充好。产品缺乏应有的质量，实际上提供的利益较少。（2）产品的安全隐患。企业有时出于自身利益的考虑，不愿披露与产品有关的危险。（3）不适当的包装。产品包装不能提供真实的商品信息，或包装过度造成社会资源的浪费及环境的污染等。（4）制造厂家故意保留已研发成功的新技术，采用细水长流的方式推出，促使消费者一再地更新产品，造成社会资源的严重浪费。

2.价格问题

具体表现为:（1）暴利。利用消费者对价格无知漫天要价，攫取超额利润，如撇脂定价。（2）价格差异。以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告。（3）虚假打折。在促销活动中抬高标价再声称特价优惠。（4）过度涨价、搭车涨价。营销系统通过巧妙的安排，使价格比合理的水平高出许多，商品价格中所包含的广告及促销费用过高。（5）垄断价格。某些垄断性行业对产品实行超额加成，获取垄断利润。

3.促销问题

在此，着重阐述广告及人员推销中的道德问题。广告中的不道德行为主要表现为:(1)欺骗性广告。过度地夸大产品的功能效用，诱使消费者购买，这种广告在药品和保健品上表现得尤为明显。(2)误导性广告。在广告宣传中含糊其辞，故意利用易引起误解的广告语，使消费者做出错误的购买决策。(3)广告污染。有意义的节目常受到商业广告的干扰，印刷刊物几乎整本都是广告，美丽的风景区也常为广告所破坏。这些广告过多地向人们灌输“物质主义”、“性”、“权势”以及“地位”等观念，对社会造成严重的文化污染。(4)对竞争者的攻击性广告。通过含沙射影诋毁同业来抬高自己企业和产品的地位。人员推销中的不道德行为主要源于对顾客的高压式推销，而不是由顾客主动按自己意愿购买。

4.分销问题

分销中的道德问题主要源于企业与分销商之间的关系，生产者可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情，以谋求自己的利益最大化；如果在业务关系中分销商处于主动的地位，分销商也可能这样做而产生道德问题。如非法传销；送回扣或索要回扣；行贿受贿等。

尽管对上述问题经济学界和伦理界并没有形成共识，然而，对于营销中可能出现的道德问题，我们必须引起注意。要使我国市场经济良性发展，对市场营销领域不道德行为的防范就显得非常必要。

二、市场营销不道德行为的防治措施

1.企业自律

企业是社会经济的细胞，是社会物质财富创造的基层单位，他们在不断追求自我生存发展的同时，也要承担起对消费者、对整个社会的一份道义上的责任。企业生产经营的专业性很强，应该说，在对产品及提供服务的认识上，企业与普通消费者永远存在着信息的不对称，普通消费者对于产品及服务质量和性能的认识终究也不会超过生产经营者本身。所以，在杜绝营销不道德行为的问题上，企业自律是根本。企业必须认识到，不道德行为所能带来的利益只是暂时的，自觉遵守道德规范，树立自己在消费者和社会公众心目中的良好形象，才是企业发展的长远之计。

2.消费者自我保护意识的提高

要防止市场营销中的不道德行为，使自己免受侵害，消费者必须提高自我保护意识。一方面，在面对琳琅满目的商品，面对强大的广告宣传攻势，要保持清醒的头脑，积极地去收集相关信息，做到理性购买，使不道德的企业及其商品在没有市场的情况下，被自然淘汰。另一方面，在利益受到侵害时，要积极地诉诸法律，使不道德企业受到应有的惩罚。

3.更加完善的法律法规的建立

市场经济本身就是一种法制经济, 要肃清营销中的不道德行为,实现对消费者和整个社会利益的维护, 法律是一种非常有效的手段。目前, 我国出台的对消费者权益保护的法律法规已经不少, 然而法律的出台并不意味着大家都会自觉遵守, 现在的主要问题就是如何使法律法规得以严格执行贯彻。

4.行业协会的管理

市场营销道德问题广泛存在于企业的实践活动当中, 尽管有的企业并非故意如此, 但由于习惯思维以及传统的做法等, 其活动中不免含有非道德因素。有的问题,尽管从法律的角度讲并不违法, 但确有不道德的一面。对此, 由行业协会制定统一的行业职业道德标准,对市场营销活动加以规范, 其效果会更好。

总之,市场营销道德问题广泛存在于企业的营销活动之中。在市场转型期只有早日重视,防患于未然, 才能沿着健康的方向稳步前进。

参考文献:

[1]潘建国王芳:要重视市场营销的道德伦理.中国商办工业，2001（4）

[2]刘又礼:关于企业市场营销道德的研究[j].经济师，2003 (2)

[3]卢泰宏等著:消费者行为学.高等教育出版社，2005年5月第一版

[4]权利霞:经济全球化中的市场营销道德创新[j].当代经济科学，2000 (6)