[摘要]近几年来，在我国高校的市场营销教学中，把理论教学与实践教学有机地结合起来，重点培养学生的创新能力和应用能力一直是市场营销教学改革探索的主要方向。从1995年开始，我们在市场营销学的教学实践中，逐渐探索出一套“四位一体”的教学模式。这种教学模式是把“611”教学改革、全程导师制、“仿真营销决策模拟”、社会实践教学等四种教学方式有效地结合起来。通过“611”教学改革，加大“情景教学”和实践教学的比重；通过全程导师辅导制，提高学生的理论研究能力和实践创新能力；通过“仿真营销决策模拟”，培养学生的集体协作意识和实际操作能力；通过社会实践教学，全面提高学生适应社会、服务企业的意识和解决实际问题的能力。“四位一体”教学模式经过几年的实施，取得了显著的效果。
[关键词]四位一体 情景教学 导师制 仿真营销决策模拟
中图分类号：g42 文献标识码：a 文章编号：1002－6908（2007）0820171－01
一、“四位一体”教学模式提出的背景及意义
“重理论，轻实践，重知识的灌输，轻能力的培养”一直是我国高校教学中普遍存在的问题，这种人才培养模式与社会对“能力型、复合型”人才的需求相脱节，所以，进行教学改革，是提高教学质量，培养创新型人才的根本途径。
市场营销学是一门应用性学科，具有实践性、应用性、可操作性强的特点，这种学科特点要求我们培养的学生必须具有创新意识、敏锐的观察能力和实际操作能力。
近几年来，在我国高校的市场营销教学中，把理论教学与实践教学有机地结合起来，重点培养学生的创新能力和应用能力一直是市场营销教学改革探索的主要方面。从1995年开始，我们在市场营销学的教学实践中，逐渐探索出了一套“四位一体”的教学模式。这种教学模式就是把理论知识的灌输和创新能力的培养有效地结合起来，使市场营销实践教学能够全方位、多层次地展开。
从理论意义上讲,“四位一体”营销教学模式，是对今后市场营销教学改革进行的一次有益的探索，不仅可以丰富市场营销教学理论，为今后高校的教学改革特别是营销教学改革提供了一个思考的方向，而且这种教学模式的提出，为理论教学与实践教学有效地结合起来找到了一个契合点；从实际意义上讲，“四位一体”营销教学模式的提出与初步尝试，不仅为营销课程体系改革、教学方法改革、教学质量提高、“能力型”营销人才培养具有较大的参考价值，而且这种人才培养模式与企业的人才需求模式相吻合，可以缩短学生适应市场、适应企业、适应社会的过程，毕业生可以直接为企业所用，而不必进行专门的培训。我们用这种模式培养的学生很多已经成为企业营销部门的骨干，其效果已经明显地显现出来，这更坚定了我们使用这套教学模式的信心。同时也愿意把我们的教学改革成果贡献出来，为高校的营销教学改革提供一个参考。
二、“四位一体”教学模式的基本内容
“四位一体”营销教学模式，是把“611”教学改革、全程导师制、“仿真营销决策模拟”、社会实践教学等四种教学方式有效地结合起来，其目的是在理论教学的基础上，加强实践教学，重点培养学生的应用能力和创新能力。
（一）“611”教学改革，加大“情景教学”和实践教学的比重。从2000年开始，市场营销课程改变了以前“全程理论灌输”的教学模式，实行“611”教学改革，加大“情景教学”和实践教学的比重，即把学生在校的8学期分为三部分：6+1+1，每学期的教学重点和教学方法不同。目的是使学生在掌握营营销基本知识的基础上，提高其分析问题和实际运作能力。
1-6学期是理论教学阶段，学生主要学习基础课、公共课、专业基础课和专业课。这一阶段的主要任务是让学生掌握专业基础知识，为以后的实践教学打好基础。
第7学期是情景教学和实践教学阶段，重点选择那些实践性强的课程如《商务谈判与推销技巧》、《广告实务》、《营销企划》、《市场调查实务》等进行情景教学和实践教学。具体做法是：用2/3课时介绍本门课程的基本知识和原理，用1/3课时进行情景教学和实践教学。
第8学期是全面的实践教学阶段，学生全部进入企业，顶岗实习。
（二）全程导师辅导制，提高学生的理论研究能力和实践创新能力。从1999年开始，我们开始转变“教师只负责课堂教学”的思路，通过实施“全程导师辅导制”，由教师对学生进行全过程、全方位的指导。教师不仅负责指导学生的理论研究，而且带领学生参加社会实践，全面提高学生的理论研究能力和实践创新能力。
（三）“仿真营销决策模拟”，培养学生的集体协作意识和实际操作能力。把以前只注重学生“动脑”而忽视“动手”能力培养的教学模式，转变为“动脑与动手”相结合，通过“仿真营销决策模拟”辅助教学手段，全面培养学生的集体协作意识和实际操作能力。
由张洪吉教授主持开发的《仿真营销决策模拟》软件和教材经过近10年的使用，受到教师和同学的好评。该cai教学软件作为一种现代化的教学辅助手段，在营销教学中被广泛应用。它利用计算机，进行营销决策模拟实验。该成果曾获得河北省教育厅优秀教学成果二等奖。这种新型的教学辅助手段，极大地激发了学生的专业兴趣，培养了学生的集体协作意识和运用专业知识的能力。
（四）社会实践教学，全面锻炼学生的应用、创新能力。一是每年暑假，我们组织多个社会实践小分队，让学生实际参与企业的营销实践活动，把学到的营销理论和企业营销实践有效结合起来，帮助企业进行市场调查、营销系统设计、营销方案运作等，有的实践成果已被企业采用。二是任课教师根据教学需要，或者结合教师的研究课题，选择对口的企业，带领学生深入到企业中去，进行有针对性的实战操作训练。
通过这些社会实践活动，全面锻炼学生的应用和创新能力。
三、“四位一体”教学模式的实际操作过程
（一）模拟情景教学。理论教学结束后，由任课教师提供相关企业背景或特定的情景，让学生分组讨论后，提出具体的实施方案或解决问题的办法，然后由教师并邀请相关企业人士进行点评，指出实施方案的不足和需要改进的地方。如在《商务谈判与推销技巧》教学中，由任课教师提供相关企业案例背景，由学生分组讨论并设计谈判方案，然后在模拟的谈判情景下，让学生实际演练谈判过程。这种模拟情景教学方式，目的是使学生利用所学的专业知识去分析和解决企业营销中的实际问题，掌握具体的谈判方法和技巧，提高学生分析问题和解决问题的能力。
（二）导师全程辅导制。从新生入学开始，学生和教师通过双向选择结成对子，学生在校的四年时间里，导师不仅负责辅导学生的学业，指导学生根据专业方向进行理论研究，带领学生参加社会实践，而且要随时了解学生的思想动态，对学生的思想、心理进行全方位引导，从而全面提高学生的专业素养和心理素质，达到既教书又育人的目的。
（三）“仿真营销决策模拟”。用张洪吉教授主持开发的《仿真营销决策模拟》教学软件（cai教学软件）进行营销的辅助教学。该技术通过张教授设计的计算机软件程序，给出一个与企业营销决策环境极其相似的外部竞争市场和内部营销条件，由教师根据教学需要把学生分成若干小组作为模拟企业。每个模拟企业根据市场竞争状况和本企业的资源实力，对产量、价格、研发费用、固定资产投资等变量作出决策，通过模拟软件的计算，得出模拟企业的投资收益率、市场占有率、产品销量、库存量等方面的数据。通过这些数据，各个模拟企业可以了解自己本期的经营状况、竞争地位等方面的情况。然后通过五次调整，使企业达到最佳经营状态。这种仿真营销决策模拟，使学生好似置身于错综复杂、变幻莫测、残酷搏杀的市场中，可以全面提升学生的经营智慧，培养学生创新善变的整体素养，是激发兴趣、活化案例、培养学生营销才能的理想手段。
（四）社会实践。在学生掌握专业基本知识和基本技能后，任课教师还根据教学需要，选择对口的企业，带领学生，深入到企业的经营活动中去，帮助企业进行市场调查、营销策划、新产品推广等营销实践活动，或结合教师当前的研究课题以及社会热点、难点问题，组织学生进行有针对性的实战操作训练。近几年来，我们先后组织学生进行了“河北省旅游市场现状调查”、“石家庄市便利店服务状况调查”、“君乐美家具商场万人问卷调查”、“银发置业公司经营环境调查”等调查活动，并组织学生完成了“君乐美家具商场广告促销策划”、“ 君乐美家具商场营销策划”、“燕赵龙凤陵园营销企划”等策划活动，取得了显著的成效，得到了企业的好评。而且这些活动大大提高了学生的组织、应变、沟通、创新等方面的能力。
四、“四位一体”教学模式的实施效果
“四位一体”教学模式经过几年的实施，得到了有关企业、毕业学生、在校学生的广泛的好评，取得了显著的效果。
首先，“四位一体”教学模式督促教师积极探索教学改革的新路子，为培养创新型人才而努力。课题组成员全部参加了“四位一体”营销教学改革模式的试验，取得了多项教学改革成果。如：《专业教师应强化实践教学，提高教学、科研和实战能力》，获得河北经贸大学教学成果一等奖；《实战操作训练培养大学生综合能力》，获得河北经贸大学教学成果一等奖、河北省教育厅教学研究项目三等奖；《仿真营销决策模拟》软件（cai教学软件）和教材，获河北省教育厅优秀教学成果二等奖。2004年，《市场营销学》课程，获得河北省省级精品课程称号。
其次，“四位一体”教学模式，把理论与实践紧密结合起来，全面提高了学生的综合能力。“四位一体”教学模式的实施，使受益学生覆盖了我校市场营销专业所有的在校本科生。使学生的理论研究能力、实际运作能力、方案设计能力都有了很大的提高。近几年来，有5名学生在河北日报上发表了文章。有6个小分队（1999年石家庄市消费者基本情况调查小分队；1999年石家庄市饮料市场调查小分队；2000年石家庄市农村需要调查小分队；2001年石家庄家庭理财调研小分队；2002年河北日报社城市形象力调查小分队；《警视窗》警察形象调查小分队）受到学校表彰：有3位同学获得共青团河北经贸大学委员会授予的“社会实践优秀奖”称号。2004年暑期社会实践成果《国宾大酒店营销系统设计》已经在饭店使用，效果良好。
在团中央组织的创业计划大赛中，本专业学生获国家级铜奖2项（2002年99营销三班的《爱之花》项目方案；2004年营销二班的《乡村季风》项目方案）；河北省一等奖2项（2001营销班的《海天汽车俱乐部有限责任公司营销设计方案》等）； 校级奖励多项。
虽然“四位一体”教学模式的形成和实施，取得了一定的成效，但通过几年的实施，我们认识到，无论从“四位一体”教学模式本身，还是从其支持条件方面看，还有一些需要完善的地方。如《仿真营销决策模拟》教学软件（cai教学软件）的更新与升级、学校对教学改革的的扶持力度等。
（注：本文为河北省高等教育教学改革研究项目的阶段性成果。）