二十多年前，当跨国公司大规模进入中国时，消费者在仰视它，专家们在迷信它，本土企业在学习它——跨国公司不是本土企业的梦想，就是本土企业的标杆。

二十年后，本土企业已经群体崛起了，尽管跨国企业有像可口可乐和宝洁这样在中国表现杰出的企业，但总体成功率并不高，英国《金融时报》在一篇报道中发出了“中国：外企的福地还是墓地?”的惊呼。客观地说，在二十年的中外对抗中，本土企业并未落败。

本土企业的特点在于；谈到未来时，它是富有理想的，谈到现在时，它又是立足现实的，毕竟本土企业与中国市场有天然的结合优势，立足于现实的结果是：本土企业形成了一些独特的营销价值观和营销体系。尽管这些本土营销体系有悖于教科书式的主流理论，有别于跨国公司的标杆操作企业，但本土企业的群体成功有其道理。

但本土企业在营销上却正在失去自信，许多企业通过“本土式”的营销模式崛起，但对“草根优势”怀有复杂的感情。既觉得它很实用，有效，潜意识里又认为它并非“正宗”，上不得台面，自己的成功纯属偶然，于是纷纷转而效法跨国公司的做法，就算还在“土法炼钢”，也不过是权宜之计。

中国企业应该在营销上树立自己的自信，决不应妄自菲薄，我们不仅应重新审视曾经作为梦想和标杆的跨国公司，还应重新审视本土企业赖于成长的成功之道。本文列举了二十年来中外企业营销战中的典型对抗，希望本土企业能从中找到自信和方向，而不是盲目崇外，放弃了自己的看家本领。