许多人把当今媒体的特征归纳为媒介资源过剩、媒介趋同、大众传媒日益走向窄播、个人化互动媒体出现等等①。其实产生后两个特征的原因就是前二者。从媒介产业来看，日益趋同的内容导致竞争惨烈，优胜劣汰的规律也造成巨大的媒介资源浪费，因此说媒介资源的过剩只是相对的，需要改变的是竞争的策略和方式。在电视业领域，各电视台纷纷进行频道专业化变革，并以之作为我国电视二次创业的主攻方向之一。我国在上个世纪九十年代开始提出频道专业化的概念，到本世纪初已经有很多频道开始向专业频道转变，而到近两年，我国电视传媒大面积进行频道专业化改革，从央视到省台到城市台纷纷上马专业频道，针对特定受众群体类型化的视听偏好，调整节目内容和频道风格，彰显自身特色，以求在竞争中脱颖而出。但从现实来看，这些专业频道还存在很多问题，最主要的表现就是受众特征不明显，如某些娱乐频道将自己的受众定位于时尚、喜爱娱乐的年轻人；某些经济频道定位于中产人士；某些电影频道为它的受众定位就是老少皆宜、雅俗共赏。在这样的频道定位中，受众的区别仅仅是人口统计上的差异，显然不能适应当今高度分化的社会，与综合频道相比也没有太多的优势，结果必然是许多专业频道形成定位“撞车”，又重新回到以前的同质化竞争的老样子。因此要真正做好专业频道，还得另辟蹊径，将节目与受众的生活形态紧密联系起来。这方面，市场营销中的“生活形态营销”理论为我们提供了一种很好的选择。
以生活形态细分受众市场
生活形态细分市场之所以兴起，主要是由于一些传统的方法（如按人口统计特征区分）细分市场遇到越来越多的问题。过去营销研究者通常使用性别、年龄、收入、职业、居住地点等人口统计特征来细分市场，过于强调外在的利益细分而忽略更重要的心理细分，无法完全描绘出消费者的特性，更无法了解消费者的内心。人们开始意识到生活形态可以被视为一种更精准贴切的市场细分方法。所谓生活形态，就是人们典型的生活态度和行为模式的总和。而生活形态营销是指“企业通过对消费者心理、价值观、消费行为、视听接触的了解，让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受相融合的认知并获得消费者自发性认同，创造出真正让消费者感动的商品的一种营销方式②”。电视节目的商品属性使自己也适合这种营销模式。
和以往的营销手段相比，这种营销方式最大的区别在于将竞争从受众兴趣上升到受众生活品位认同。它也适合我国当今社会现状和电视竞争形势。当代中国正在经历社会结构、阶层的深刻变化和转换，处于不同结构和阶层的人们按照他们的生活境况、生活习惯、价值观和态度形成各种生活形态的类聚。特别是一些特殊共同群体的出现如白领人群等亚群体，导致特定的个性和行为方式，他们都是风格鲜明生活方式的追求者。这种变化和转换也必然会促进大众媒介的适应性改变。生活形态细分已经成为必要，而技术的发展也让以生活形态细分受众成为可能，媒介对受众市场的细分所形成的媒介碎片化增长是对社会分化的直接反应。随着社会分化程度的加深，它就需要更多的渠道来承载这种分化。这对媒介来说并非坏事，它给众多的媒体提供新的机会。媒体所需要做的就是如何以适当的内容迎合这些日益分散的社会分散群体，并通过这些内容来强化媒体与它的受众之间的联系。很自然地，专业频道的中心工作就是根据受众的生活形态以及被认为与生活形态相联系的信念来细分他们③。它可以不强调节目内容构成的单一性，而是注重节目内容所营造的生活氛围的专一性。
因此，频道专业化应该基于这样的理念：通过特殊内容针对那些特定受众的特定需求和生活形态，使频道成为这些受众在观照世界时最有意义的媒介机构，让受众感觉到与媒体有一种如此不同平凡的联系。如果受众对某个频道保持着独特的情感，媒体就完全能够保证受众对自身的关注④。
根据受众生活形态订做节目
媒体对受众的细分完成并不等于受众将它在众多的媒介中识别开来。只有当受众对媒体的印象与自己的生活形态建立事实上的紧密联系的时候，这种识别才能得到保证。在这里，受众对媒体的满意度和忠诚度成为首要指标。因此专业频道首先要根据自己目标受众的生活形态——生活境况、价值观、消费观——量身打造节目内容。
通过精心制作的节目，专业频道围绕受众需要为他们营造生活形态，满足受众的欲望，安慰他们的情感，体现他们的理想，把他们带进刻意设计的文化轨道，引导他们进行文化体验，把自己受众的生活形态与媒介内容紧密相连。所有内容体现的氛围都应该与目标受众向往的生活吻合，即便是广告也应该是量身订做的，无论是广告的形式还是所提供的商品，都要紧紧围绕这个人群的心理、兴趣、习惯、价值观和消费观。
在受众看来，媒体播出的内容反映它们的作者对世界的看法，如果其中的观点与自己对世界的理解不谋而合，那么该媒体是他们可以信赖和归属的。专业频道所制作的节目应该是“在受众周围围绕着对于一个世界的反映，这个世界是专门为他创造的，或者至少是为他这样的人创造的⑤。”尽管人们在日常生活中依然可能使用综合频道这样的大众媒体，但是更认同的是针对他们生活形态来描绘世界的专业频道。他们将自己归属于为他们营造这样生活形态的媒体，觉得他们是一个紧密结合的扩展的家庭的一部分。他们依恋媒体提供的节目，依恋节目主持人，依恋该媒体其他的受众、甚至是依恋这个媒体的广告商和赞助商⑥。这正是专业频道要达到的目标。
为受众设计专门的内容无疑是一件异常复杂和艰辛的任务，但从欧美等媒体发达国家的经验来看，许多经验是值得我们去学习的。他们所有节目内容都是为特定受众设计的专门版本。比如新闻，专业频道不仅为受众设定议题，更重要的是通过议题聚合受众。大众传播的议题设置原理在分众传播中仍然适用，不同的只是规模。我们不排除任何时代都有大众共同关注的公共议题，但毫无疑问的是，在社会日益分化的今天，各个阶层还有自己独特的关心焦点。另外，网络媒体使用的“部落”一词是很值得参考的。在网络里，每个人都会很容易找到适合自己的“部落”，且发现部落里的其他人无论在物质诉求还是精神诉求都与自己十分相似。专业频道也要把那些生活形态和价值观相近的群体与其他的群体区别开来。要找出他们共同的需要，受众调查成为关键，随着今天的受众调查技术发展，通过许多方法可以从人们对特定词语的选择和态度察觉到他们的需求指向。电视可以围绕这些词语所暗示的受众特性制定议题，设计专门版本的新闻。这种努力的结果必然是受众认为媒介所提供的环境属于自己，提供的内容反映了他们的身份并且奉献了有关他们的议题。
以特定节目培育和强化受众的生活形态
要建立与受众长期稳定的关系，专业频道还必须制作特定的内容来强化它和这种生活形态的联系。一般性的服务被视为消极的，媒体通过对提供的内容赋予特殊的情感意义来为受众营造生活形态并强化这种生活形态。从与受众联系的紧密程度来看，专业频道比综合频道在这点上做得更好。人们在观看高尔夫球比赛的时候，想到的是这个阶层特有的休闲运动，从飞驰的豪华轿车，联想到飞黄腾达的人生，由领带联系到风度……专业频道向他们反复传递这样一个信息：这个世界从他们的需求开始，以他们的需求结束。专业频道应该在与受众长期的对话和互动过程中学会调动隐喻思维的能力，根据受众解读媒介的特定方式，只需一点暗示或启迪，就能实现与他们的默契配合⑦。
值得一提的是，专业频道所代表的分众传播与传统大众传播很重要的一个区别就是不将追求受众的绝对数量视为最重要的目标，专业频道更看重受众的忠诚度。极端的例子是国外一些专业频道为强化与受众的联系，不惜驱逐非目标受众。广告商的影响是原因之一。在定位营销流行的今天，广告商更在乎效益，经过细分且有着高忠诚度受众的专业频道自然更容易受到他们的青睐。同时这也迎合了目标受众的心理，专业频道的高忠诚度受众就像排斥那些被他们认为不适合自己的媒体一样，排斥那些与他们生活形态格格不入的受众进入“他们自己的媒介”。他们的忠诚度建立在媒体是为他或与他相似的人量身订做的信任之上的。任何“异类”的贸然进入都会侵害他对媒体的专属感。因此对专业频道来说，驱逐非目标受众与吸引目标受众一样重要。事实上国外很多专业频道做到了这一点。美国一些专业频道，为了聚拢自己的目标受众和让广告商兴奋的受众，他们在节目中固定一些设计好的内容，这些内容既能吸引目标受众又能有效疏远非目标受众，以此强化节目的吸引力。这种做法能有效保证受众的纯粹性并吸引广告主的青睐。即使可能在那些被赶走的受众中间造成愤怒与疏远他们也在所不惜。
注释：
①章文峰：《新媒介世界中的社会》，《读书》，2004年12期
②涂艳红、张新慧：《从消费者行为差异看生活形态营销》，《中外企业家》，2005年06期
③孔德明：《电视收视分众化与频道专业化》，《新闻战线》，2001年04期
④金松：《电视频道专业化的经济学解读》，《新闻实践》2004年06期
⑤[美]约瑟夫·塔洛：《分割美国——广告与新媒介世界》，华夏出版社，2003年第一版，第88页
⑥[美]约瑟夫·塔洛：《分割美国——广告与新媒介世界》，华夏出版社，2003年第一版，第153页
⑦蒋原伦：《媒体文化与消费时代》，中央编译出版社，2004年第一版，第85页
（作者系湖南科技学院新闻传播系讲师）