文章编号：1009-5519（2007）17-2663-02 中图分类号：r19 文献标识码：b
市场营销是市场经济的产物，营销策划是市场经济的操盘手，是实现经营目标的策略和保障。公立医院的经营策略必须面向市场，逐步改变内部经营管理中不适应市场经济发展规律的问题，主动去适应市场，做好市场营销策划这一新课题，才能缓解“看病难、看病贵”的矛盾，维持医院的持续经营与发展，改变公立医院在社会公众中的形象。
目前社会普遍关注的是公立医院的收费是否合理以及誰该为医疗服务买单的问题，透过现象看本质，首先应该解决的仍然是医院在经营管理中的问题。如医疗服务收费，它是医疗成本的补偿方式，也是医院持续经营的前提，医疗收费价格必须符合市场经济运行规律，才能为公众所接受。政府部门对医疗价格的定价客观上仍然是遵循这一规律的。无论谁买单，医院始终是医疗服务市场的“供方”，必须面向服务的“需方”，因此公立医院的经营策略必须面向市场，逐步改变内部经营管理中不适应市场经济发展规律的问题，主动去适应市场，做好市场营销策划这一新课题，才能维持医院的持续经营与发展，缓解“看病难、看病贵”的矛盾，改变公立医院在社会公众中的形象。
1 改变医院对医疗服务对象的定位
（1）长期以来，公立医院习惯于“看病”不看人，科室按病种设置，服务项目、就诊流程、诊疗环境均是按病种需求设定，很少从人性的角度考虑患者的需求。将医院的服务对象定位于人的需求，视患者为顾客，一方面找出与顾客的接触点，设计医院的服务流程，扩充直接面对客户的服务项目，尽量做到客户需求无盲区，充分体现无微不至，宾至如归。另一方面以人的服务为主体，提倡和激励职工树立起营销的主观能动性，要求职工同时具备的技术服务能力和职业服务能力。（2）医院应调整经营策略，合理、充分地利用医院的人力和物力资源，提供多渠道、多层次的服务。医院习惯于依靠技术与设备吸引患者，在这点上中小医院无法与大医院竞争。于是出现大医院超负荷运转，变成医药超市，医疗质量难以保证，而中小医院业务量不饱和，医疗资源利用率低的现象，从而导致群众看病难看病贵。这种现状足以证明公立医院的医疗服务定位没有满足市场的需求，各级医院没有形成多层次、各具特色的服务体系。（3）建立平等、相互信认的医患关系。由于医院与患者信息不对称，医院的客户始终在被动地消费，客观上医患双方地位是不平等的。近年来不少医院实行了患者选医生，虽然不能解决本质上的矛盾，但从形式上提高了患者的消费地位，增强了消费者的信心。
以上三点是围绕公立医院的市场营销所应进行的观念性的转变，体现了以人为本的服务理念。以人为本是服务行业的通用的营销策略，公立医院与普通的服务行业最大的共性是提供技术与劳务服务，最大的区别是医院的非营利性，因此，在借鉴服务行业的营销策略时，应充分考虑政府的公共卫生政策和服务宗旨。一方面是以服务于人的需求为对象，设计医院的服务流程图，分析服务流转的过程，找出与顾客的接触点，扩充直接面对客户的服务项目，尽量做到客户需求无盲区，充分体现无微不至，宾至如归。另一方面是以人的服务为主体，提倡和激励职工树立起营销的主观能动性，要求职工同时具备技术服务能力和职业服务能力。因此，医院的营销策划就从顾客的需求入手，合理、充分地利用医院的人力和物力资源，对以下各方面的工作实施有效的经营策划。
2 管理顾客为需求，视顾客需求无小事
近年来卫生系统开展的以“患者为中心，以医疗质量为主题的医院管理年活动，从职业道德的角度出发促进了医院的服务意识，改变医务工作者对患者的态度。但从市场营销的角度来看，还应进一步将患者转变为医院的顾客—“上帝”。许多医院也成立了市场服务部，但其工作任务大多是联系各地区的医保中心、一些大的企事业单位及做社区宣传广告而已，没有一个系统的市场管理策略。在服务行业，顾客的需求，就是服务的标的，市场营销部应将搜集顾客的需求作为日常工作，将有市场价值的需求交与业务部门研究、讨论，设计出新的服务项目。一些新项目不只是针对疾病的治疗手段，而是根据顾客的要求和医院的实力，推出有特色的服务项目，能吸引顾客主动消费。另外在顾客管理的工作中还应注重发展与顾客互利互惠的关系，延伸服务空间，通过为顾客建立健康档案、家庭回访，组建健康俱乐部，经常性地举办疾病防治知识讲座， 提供病友间互相交流的场所等，以医院文化促进与顾客的联系，达到疾病宣传与提高医院知名度的双重功效。
3 精心设计服务流程和服务环境，提供与消费层次相匹配的医疗条件
3．1 多功能的前台服务：一目了然的简介说明，方便快捷的查询和预约服务，热情、专业的导医服务，根据顾客需求提供建议、咨询和特别服务等。
3．2 流程通畅、舒适、幽雅、设施齐全的就医环境：医院的建筑设计除了必须符合医疗专业要求外，应尽量在细节上体现人文关怀，减轻顾客的心理压力。特别是针对儿童、老年人、残疾人需配备一些特殊设施。
3．3 让顾客明明白白地消费：目前各医院为顾客提供价格查询和费用清单，对医院起到了一定的监督作用。但这种事后告知的方式，并不能让顾客明白所有医疗收费项目及药品同治疗方案的必然联系，顾客只能事后被动接受。真正做到让顾客明白消费，应是事前告知治疗方案和相关收费标准，并让顾客作出选择。这就需要医患之间有足够的时间和便捷的方式进行沟通，因此，适当的加大服务成本是必不可少的。
3．4 尊重顾客的选择，当好顾客的参谋，做好医患勾通：让顾客理解和认同医生的治疗方案，主动配合治疗，才能提高疗效，使顾客满意，同时还可减少医疗事故和医疗纠纷的发生机率，减少了医疗风险成本。
4 具有竞争力和灵活性的弹性价格政策
服务定价是以成本为基础，但市场因素对价格的影响不容忽视。医疗成本的特点是固定成本比重较大，业务量对单位成本的调节作用非常明显，因此各个医疗机构的成本差异相当显著。价格反映出医院的市场定位，业务量是市场对医院服务定位最好的反馈。在市场的调节作用下成本、价格、业务量相互影响牵制，因此定价策略是市场营销中的重要环节。一般情况下，应根据顾客的需求制定出不同档次的收费价格，如制定出常见病的单病种定额收费价格，同时考虑医院的公益性，如对老年和特困顾客制定优惠价格。目前公立医院执行政府制定的医疗服务价格，是按医疗项目收费，医院在执行时依据医生的医嘱将这些价格记录到患者的费用中，患者可以查询，但无法选择，感觉如“砧板上的肉”，他们在消费的过程中非常紧张，甚至于对医院的常规检查产生抵触情绪，担心最终消费会超出自己的承受能力，当然谈不上满意消费。而根据病种制定的价格则可使顾客消除疑虑，做到明白消费，放心消费。
5 多渠道的广告宣传和展示，提高医院的知名度和社会形象
5．1 通过新闻媒体进行宣传：如开设疾病宣传专栏或做专题采访，介绍疾病的防治办法和治疗的案例，
5．2 承担公共卫生任务：开展义诊、疾病宣传和专题讲座，对重点人群开展定期的检查和宣传，树立良好的社会形象。
5．3 建立网站：以最广泛最快捷的宣传方式介绍医院的特色专科和知名专家，传递最新的医讯，方便顾客查寻，同时收集顾客的需求，成为医院对外联络和宣传的窗口。
6 制定员工培训计划
人才培训是营销策划又一重要的内容。医院经营管理的主体和原动力来自于一支懂管理、懂业务、有道德、有责任、爱岗敬业的高素质的员工队伍，他们生动地展示出医院的形象和医院的文化。要让这样一支队伍发挥出最大的潜力，就需要进行不断的培养和严格的训练，使之不断地补充新的知识，适应医院管理和发展的新要求。
有人担心在公立医院的经营管理中引进营销策划，会让非营利的医院变成以营利为目的的企业。笔者认为公立医院是否营利以及营利多少应该交给市场、交给政府来决定。我们必须清醒地意识到在13亿人口的泱泱大国，完全由政府出钱来解决公立医院的生存与发展是不可能的，还有众多的贫困人口和偏远山区的医疗保障问题需要政府的扶持，公立医院的问题必须依靠提高自身的经营管理水平来解决，市场营销就是一种很成熟的且行之有效的管理手段。
收稿日期：2007-05-29