[摘 要] 本文回顾了营销哲学的三个发展阶段，分析其局限性，最终提出和谐导向营销哲学是系统的、体系完整的营销哲学，和谐营销哲学是未来主流营销哲学的观点。

[关键词] 营销哲学 和谐 和谐营销

营销哲学的任务就是揭露营销的本质。而对营销的本质的不停探索，恰恰促进了营销哲学的产生、演进和发展。回顾营销百年历程，营销哲学经历了自身导向营销哲学、竞争导向营销哲学和关系导向营销哲学三个阶段的发展完善，一种基于和谐导向的新的营销哲学正在迅速形成。

一、和谐导向营销哲学的概念

1.营销哲学的概念

营销哲学是指营销主体的营销价值观和营销方法体系。所谓营销价值观就是指营销主体对自身、营销环境、以及二者关系的认知，以及在此基础上形成的态度、思想和观念的总和。所谓的营销方法体系就是指在营销价值观指引下，所形成的营销主体开展营销实践活动的方法和准则。营销哲学，是营销的核心，任何营销活动都是在一定的营销哲学的指引下开展的。

2.和谐导向营销哲学的概念

(1)和谐的概念。和谐理论是席酉民教授于1987 年提出的一种建立在系统理论与系统分析之上的管理理论, 席酉民认为：“系统和谐性是描述系统是否形成了充分发挥系统成员和子系统能动性、创造性的条件及环境，以及系统成员和子系统活动的总体协调性。”组织的和谐可以分为四种：内部技术和谐、内部精神和谐、外部技术和谐、外部精神和谐。

(2)和谐导向营销哲学的概念。和谐导向营销哲学：以追求企业营销系统和谐发展为根本价值观，以及在此价值观指引下形成的营销方法系统。可以从以下四个方面来理解这一概念：①提出企业营销系统的概念。企业的营销系统内部的各种要素都是相关的,且存在一种系统目的意义下的和谐机制。和谐营销的目的就是使系统由不和谐逐步趋近和谐的状态。②营销系统的和谐度成为评测营销有效性的根本标准。③营销系统的和谐分为四种：内部技术和谐指营销系统内部资源配置最优化;内部精神和谐指营销系统内部人员的目的和企业的目的相容，形成同一的合力；外部技术和谐是指外部营销资源利用最大化;外部精神和谐是指与营销系统外部的相关因素共生，形成和谐的企业发展环境。④这里所说的营销方法系统是指为实现企业营销和谐状态所采用的各种方法策略的整合，带有整体性，系统性，实用性和权变性。

二、回顾营销哲学的演变

综观西方国家的市场营销理论的发展史,可以看出随着市场经济的发展，营销哲学经历了三个阶段的演变，产生了六种营销观念以及形形色色的营销法则。

1.自身导向营销哲学阶段

此阶段属于前营销时代，系统的营销理论尚未形成，是一种自发的以生产者为中心的营销哲学。企业的价值观：企业是孤立于外部环境的，不必重视消费者与社会环境会对企业造成什么样的影响。企业的营销实践活动主要集中在通过扩大生产,提高生产效率,达到增加产量、降低成本的目的。生产更多的产品,而不一定是顾客需要的产品。在此价值观指引下形成的各种营销方法也都是集中在如何提升产品的质量和数量上。该阶段形成的营销观念主要有生产观念和产品观念两种。

2.竞争导向营销哲学阶段

竞争导向的营销哲学的价值观是这样的：（1）企业不是孤立于环境之外的个体，其营销经营活动受到诸多外部环境因素的制约。（2）企业和外部环境的关系是竞争关系。企业必须应用各种营销方法来保证自己的竞争力。（3）企业对于他的竞争者的态度以竞争制胜为主，以合作制胜为补充。本阶段产生了具有代表性的两种营销观念：销售观念和市场营销观念。

3.关系导向营销哲学阶段

20世纪70年代后期，企业生存环境发生巨大变化，企业营销哲学过渡到关系导向营销哲学阶段。此时的营销价值观有以下特点:①营销主体对自身和外部环境的关系的认知从竞争关系，逐步演化为合作关系。②营销主体对待外部环境的态度以合作共赢为主，以求最大限度的利用社会资源。③营销主体运用各种营销手段构建优秀的营销形象，组织的营销形象在很大程度上制约组织的发展。④营销主体必须致力于构建自身和外部环境诸因素之间的关系网络。关系市场营销的目标是获得与拥有顾客，与竞争对手建立友好合作关系(战略联盟)，其价值取向是利益共享。以关系导向营销哲学为指引而形成的营销方法是全面的市场营销策略, 诸如整合营销、客户关系管理、战略联盟等等。

三、三种传统营销哲学的局限性

传统营销哲学根本局限性是传统的营销哲学未能形成完整的体系，和谐营销哲学正是在解决这一根本矛盾的基础上产生形成的。由于传统的三种的营销哲学并没有从系统科学的角度解释营销，因此其不可能形成完整的体系。

可以从营销价值观和营销方法论两个维度来考察。

1.营销主体的价值观尚未明确

主要表现在以下几点:①企业没有从系统科学的角度理解营销，没有形成科学的营销系统概念，更不能形成科学的方法体系，很多情况都是靠经验和直觉在经营管理。②不少企业将营销观念等同于营销哲学，对营销实践的指导不能从整体系统战略的高度出发，必将是滞后的、局部的。③竞争的导向依然深入人心，社会资源不能实现最大化的利用，整个市场依然充斥着不和谐的因素。④没有形成有效的营销伦理体系。⑤割裂了企业内部系统和企业外部系统的内在联系，不可能实现企业和谐均衡发展。

2.营销方法体系尚未形成

由于缺乏正确价值观指引，企业在运用现有的营销方法时是非系统化的，没有形成严密的方法体系。①现有的营销方法绝大多数是以利益和竞争为导向的，这和组织长远发展的目标是相矛盾的。②现有的营销方法论不符合系统化的要求，过于模式化缺乏与具体情况的权变和创新。③现有的营销方法论独立于组织的其他管理方法之外，割裂了营销活动和其他管理活动的内在联系。④现有的营销方法论大多数都是营销主体单方面行为，不能够很好的适应营销环境的变化。

在实践中，3种传统营销哲学还存在诸如：过分强调自身利益，忽视营销客体的反作用、过分突出“市场需求”的导向作用，忽视组织的能动作用等几个方面的局限性。

随着传统营销哲学的局限性日益突出，甚至阻碍了企业在新形势下的进一步成长。基于和谐导向的营销哲学逐渐在实践中被总结提炼，并迅速形成体系。

四、和谐导向营销哲学的内容和特点

按照营销哲学的定义范式，和谐营销哲学体系包含了两大板块，即和谐营销价值观和和谐营销方法体系。

1.和谐营销价值观体系

（1）和谐营销的根本价值观就是追求企业营销系统和谐发展。和谐营销哲学是以往营销哲学的延续与发展，以往营销哲学中的各种观念在和谐营销根本价值观的指引下，被重新整合。系统性、整合性、可持续性、服务性、关系性、文化性、关联性是其主要特点。

（2）和谐营销文化是指以和谐价值观为核心辐射而形成的影响营销主体行为的各种观念、规章、约定等的总合。和谐营销文化是和谐价值观实施的载体，和谐价值观是和谐营销文化的灵魂。和谐营销文化是构建企业文化的基础核心，企业文化应围绕营销文化构建。

2.和谐营销方法体系

和谐营销方法体系建立在追求营销系统和谐的目标上，整合各种营销策略营销方法形成符合实际情况的系统的营销方法。传统的营销方法虽然也有整合，但只是局部的，没有扩展到整个营销系统。和谐营销方法体系的特点是：系统化，权变化，创新化，真实话，开放化和关系化。以往的各种营销手段，依然是和谐营销方法体系数据库中的因子，而且这个数据库是一个开放创新的系统。

3.和谐导向营销哲学有以下几个特点：

（1）和谐营销哲学从系统科学的角度界定企业营销系统更为科学。

（2）和谐营销哲学提出完整的价值观体系和价值观标准。

（3）和谐营销哲学整合各种营销方法，形成科学权变的营销方法体系。

（4）和谐营销哲学是一个开放的体系能够不断吸收新理念，实现自身不断更新完善。

（5）由于和谐营销哲学融合了企业内部其他管理活动和营销形成一个大系统，所以和谐营销哲学所形成的和谐营销文化和和谐营销精神是组织文化构建的基础。

五、展望

营销哲学通过自身导向营销哲学、竞争导向营销哲学、关系导向营销哲学三个阶段的发展完善，最终形成完整的营销哲学体系—和谐导向营销哲学。该营销哲学适应了企业和社会共同发展的需要，能够解决一直以来企业和社会不能和谐发展的矛盾，促进整个社会经济系统和谐发展。和谐营销哲学将成为未来营销哲学的主流。

参考文献:

[1]席酉民尚玉钒:和谐管理理论 [m].北京:中国人民大学出版社，2002

[2]雷宇李生校:不对称信息与和谐营销战略 [j].商业时代,2004 ,(18)1

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