[摘要] 随着市场形态从卖方市场向买方市场过度，营销的重点也悄然从交易转向了关系。关系营销理论的兴起引发了对“顾客忠诚”的研究热潮。顾客忠诚的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的，发端于对顾客行为的测评研究。本文主要从顾客忠诚产生的基本诱因，顾客忠诚的模型，以及以航空公司的常客计划为例分析了顾客忠诚度如何建设和管理。
[关键词] 顾客忠诚诱因忠诚度建设
随着消费市场竞争的日趋加剧与顾客争夺成本的提高，培育和维护忠诚的顾客群体已经成为企业市场制胜的重要策略。如何建立和保持顾客忠诚已经成为顾客关系管理理论界和企业界关注的一个焦点。顾客是企业生存和发展的生命线，顾客已经真正成为了企业的一种重要资产。忠诚的顾客是企业的利润之源。帕列托（pareto）的80/20法则告诉我们：企业百分之八十的销售收入是由经常惠顾企业的百分之二十的顾客创造出来，这百分之二十的顾客即企业的忠诚顾客。这个比例尽管受到了国内学者越来越多的置疑，但不容怀疑的是在企业的整个发展过程中大部分收入是由小部分顾客创造的。
一、顾客忠诚的内涵
对顾客忠诚的定义，不同学者有不同看法。服务管理学者brown（1952）认为，顾客忠诚是一种行为模式，乃顾客购买某品牌产品的一致性；jacoby and kyner（1973）认为，顾客忠诚度是一种偏好态度，会使顾客在某一时间内产生持续性重复购买行为；engle and blackwell（1982）则将顾客忠诚定义为消费者在某一时间内对一个或几个品牌的偏好、态度和行为上的反应；oliver（1997）认为，忠诚的顾客尽管在情境影响或促销手段的诱惑下，仍承诺未来会持续购买其偏好产品或产品组合。
从以上学者的研究中可以看出，对于顾客忠诚的早期观点都集中在重复购买行为方面，而后期的一些观点则更强调内心的态度、偏好的作用，强调在情感忠诚基础上的重复购买行为。在认识到顾客忠诚既有行为的表现，又有情感的作用的同时，学者们也发现忠诚是有深浅之分的，存在不同层次。
二、顾客忠诚形成的模型分析
忠诚是相互的，要想顾客忠诚，必须要企业、员工对顾客忠诚。同时顾客从了解企业到忠诚于企业一般要经历这样一个心理过程：认知——认同——建立关系——忠诚于企业，这样一个心理过程是在多次购物过程中形成的。顾客的认知主要来源于企业和员工。顾客根据个人需求，若发现企业、员工忠诚于自己，自然就会产生信任。基于这种信任，当顾客进行购买之后，就会根据企业的口碑、个人过去的经验等得出的预期效用（eu）与实际消费后的感知效用（pu）进行比较。当pu≧eu，顾客就会感到满意；反之，顾客就会非常不满。菲耐（fornell，1992）通过对瑞典1989至1991年三年间的全国顾客满意指数的研究，得出了一个重要结论：顾客满意与顾客忠诚之间的关系受到转换障碍等因素的影响。当信任关系、满意程度得到顾客的认同，同时顾客也认同转换障碍太大，这时顾客就会与企业建立忠诚关系。由顾客忠诚的内涵知道，只有当情感忠诚与行为忠诚统一的时候，才会最终形成顾客忠诚。基于这样的推理与分析，我们建立如下这样一个顾客忠诚的形成模型。
三、顾客忠诚产生的基本诱因
根据以上顾客忠诚形成的模型，分析顾客忠诚的基本诱因，总括起来主要有以下几点：
1.产品和服务质量
从行为角度讲，顾客忠诚的第一表现就是重复购买，实现再购买的前提必须是消费者认可的产品和服务，因此产品质量和服务质量是建立顾客忠诚的基础。
2.顾客满意
顾客满意是理论界较早提出来用于解释顾客忠诚的一种理论，认为满意是顾客忠诚的重要因素。国外许多理论和实证研究都证实了顾客满意与顾客忠诚有强正相关关系，其中最具有代表性的是期望理论，但同时研究也发现许多顾客满意度高而忠诚度却很低的现象，表现为忠诚度到一定水平后，无论满意度如何提高但忠诚水平基本不变。
3.顾客价值
顾客价值理论评价顾客满意仅仅是顾客的一种购买后的感受，是一种心理状态。顾客价值理论认为，顾客忠诚是由价值驱动，而非满意驱动，顾客满意只能使该品牌产品进入顾客下次购买集合而已，但不能保证顾客的重购。因此企业要使顾客忠诚，必须深入了解顾客的价值观，然后向顾客提供最符合其价值观的产品。
4.转换成本
转换成本是指顾客重新选择一家新的产品或服务供应商时的代价，不仅包括货币成本，还包括由不确定性引发的心理和时间成本。转换成本的高低对于维系顾客忠诚有着直接影响，特色产品或服务的不可替代性能够大大增强顾客忠诚度。
此外，顾客信任、社会规范和多种情景因素也会影响顾客忠诚。
四、基于顾客忠诚的营销管理,营销管理营销管理——以航空公司的常客计划为例
忠诚的根源是顾客对自己与产品生产者、服务提供者之间关系的良好感受。真正的忠诚来自顾客感受到的、通过双向沟通所传递的价值和相互关系。基于顾客忠诚的营销管理可以称之为忠诚营销，忠诚营销法是一种销售策略，旨在通过能够给双方增值的长期沟通，发现、维持并赢得由最主要的客户带来的增量收益。
1.“常客计划”的实施
常客计划（kris flyer）是服务性企业奖励老顾客，留住核心客人，培育顾客忠诚的营销项目。根据顾客消费的点数，如里程、住宿天数等，以某种“抽象货币”形式作为反馈。积累这些“货币”，可以交换一些低价值的附属商品、食物、优惠购物券。当“货币”累计到一定数额时，即可换取机票、酒店住宿等价值高的东西。众多航空公司热衷于此，纷纷推出常客奖励计划，正是清晰看到常客计划对维持良好顾客忠诚度的贡献。如，自2006年12月1日起，中国国际航空公司与新西兰航空公司(nz)开始常旅客计划的合作，使搭乘国航与新西兰航空公司实际承运航班的双方常旅客会员，将可全程累积里程，加速换取奖励机票与奖励升舱的机会。英国著名的维珍航空公司甚至首次向全世界宣布：维珍航空将与维珍银河合作，向维珍航空飞行俱乐部会员提供一生难遇的绝佳良机——当一回宇航员！维珍航空飞行俱乐部会员可使用两百万英里里程兑换一次维珍银河的太空之旅。这个全球独一无二的会员奖励计划，将使维珍飞行俱乐部的会员有机会使用自己的累积里程兑换太空旅行。
2.“常客计划”与培养顾客忠诚
顾客忠诚需要不断鼓励和回报，其中常客计划中的积分奖励计划就是回报顾客换取顾客忠诚的有效方案。即，将顾客消费金额的一定比例用于奖励顾客，鼓励其重复消费。事实证明积分奖励计划是提高航空公司收益有效的措施，比如：顾客关注积分，对机票价格的敏感性降低，从而提高机票平均售价；顾客直接向航空公司预订，航空公司减少促销和销售的费用；航空公司很容易掌握常客的需求，提高顾客的满意度。但航空公司必须放弃购买忠诚意图，而真正去培养顾客忠诚。机组人员必须具有熟知客户个体信息的严格体系，根据客户的价值和需求的不同区别对待。这样在与每个客户互动时，航空公司就可以提供个性化和定制化的服务，更好的满足那些战略性客户的需求，同时进一步培养顾客忠诚。
常客计划一直在航空公司运营中发挥积极作用。采用对常客的激励制度，使顾客增强了对航空公司的忠诚。甚至在航空公司拓展航运业以外的业务，包括为更周到地满足需要而提供酒店、租车等辅助服务项目时，也精明的将有利可图的合作伙伴关系转化为直接利润。中国东方航空股份有限公司与国际著名酒店集团万豪国际集团联合宣布合作实施常飞旅客的奖励计划。凡东航常飞旅客俱乐部“东方万里行”会员入住指定的中国内地和香港地区的万豪酒店，将可获得里程积分奖励，累计积分达到一定标准可获东航免费机票等奖励。参与这项合作计划的万豪酒店有24家，包括jw万豪、万豪、万丽、万豪行政公寓及万怡品牌。东航常飞旅客俱乐部“东方万里行”的会员，每次入住指定的万豪酒店都可获得积分。
3.制定缜密的常客计划
愈演愈烈的竞争态势使航空公司的预算不断升级，常客计划的成本不断攀升，而效率降低。一些主要的航空公司原先用5%左右的消费额度用于奖励顾客，现在已纷纷将积分奖励比例提高到5%-8%之间，甚至10%。可见，常客计划的成本支出已成为航空公司重要的成本负担。如何提高常客计划实施效率以培养顾客忠诚，毫无疑问制定缜密的、与顾客需求相匹配的常客计划是必不可少的。常客计划的制定必须包含关键的两点。
（1）客户信息。常客计划为收集客户信息呈现了一个宝贵的机会。信息来源既可能是一目了然的，又可能是含蓄隐晦的，而后者逐渐成为公司揭示隐蔽的客户需求和客户机会时更为重要的依据。通过采集数据、分析理解行为模式、发现新机会，并把这些信息转化成客户观念，明确管理，使整个公司从中受益。常客计划不仅仅是一项营销项目，应用这项计划除了可以获得客户并保持客户的忠诚度外，还成为公司业务发展的推动力。因此，航空公司必须对信息技术、数据库和营销管理战略做进一步规划，搜集动态的客户信息情报，以创造更有意义的价值。英国航空公司是最早提供随机便携式电脑的航空公司之一，机组服务人员可以在空中飞行期间，进入信息系统，及时查找和记录有关常客个人的重要信息。反馈信息也易于记录，从而有助于下次互动的相关性和可行性。
（2）需求差别。航空公司为适应常客个体的需求还应该显示出他们的灵活性，设想类似价值层的客户有类似的需求是非常错误的。为了培养客户的忠诚，航空公司应该尝试确认、创造并提供客户价值（而不是他们想要提供的价值）。采用马斯洛需求层次理论为基础，航空公司首先建立高层常客的一般需求和特殊需求，然后针对每一个特殊需求，设计差别对待方案。实施常客计划，航空公司可以真正创造的“魅力”远胜于“抽象货币”所能买到的。
基本需求：越来越多的航空公司逐渐重视基本的生活需求，他们提供健康食品、可选性的娱乐活动、增大座位之间的空间、加强起落时的安全措施。他们还一直在掌握乘客对事物的偏爱、座位的选择、首选的路径、联络方式、酒店、租车大小等普通要求。当然需借助与电子手段“记住”这些要求，以便在下次定票时采纳。
差别需求：航空公司正在尝试向大众推出显而易见的尊重需求，如通过给予高价值的服务和高度重视常客来表明他们的社会地位和认知度。然而，追求自我实现的人们往往倾向于关注诸如真实、公正、智慧、内涵。当航空公司从满足客户基本需求到差异需求时，其价值观念才清晰独特，且这种需求的满足在最大程度上让顾客产生忠诚。
常客计划在航空业的实施，使顾客感受到尊重和优待以及忠诚的逐渐形成，并为航空公司客户持续稳定增长做出贡献，实现真正意义上的“双赢”。
总之，一个忠诚的、与企业保持长期关系的顾客可以为企业带来更多的利润，这种利润不仅来自于这些顾客本身，还在于由他们为企业带来更多的新顾客。顾客忠诚应是企业追求的重要目标，顾客忠诚是企业战胜竞争对手的一个好手段，是企业取得可持续发展的必要条件。
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