发行就是“卖服务”，每一名投递员都应该是营销员，通过营销员的服务帮助客户获得成功，让客户满足。

几十万份的发行量、上千人的发行队伍、细密的发行网络……这些被很多都市报引以为自豪的发行资源背后，正日益显现出沉重的成本包袱“重疴”：上千人的队伍工资福利等劳务成本刚性支出快速增加；投递人员流动越来越频繁，管理难度越来越大，过去靠打擦边球用工的模式不得不面对日益完善的劳动法规风险和社会保险基金压力……

半岛都市报业发行有限公司今年启动的“服务营销年”系列主题活动，从上半年的收效来看成果显著——以服务创造价值，用营销升华发行质量。今年以来，半岛都市报发行势头强孙总发行数量同比净增10％以上，而且征订、零售比翼齐飞，又“稳”又“活”，在高端读者群中的覆盖密度和影响力不断加大，退报率同比下降40％多。据最新市场实地调查，半岛都市报在终端的实际销量与排在第二名的报纸比例超过5:1，处于绝对领先的优势地位。在成本增加迅速的情况下，半岛都市报发行公司还实现了略有盈利。

何谓“服务营销”

《现代汉语词典》对服务行业的解释是：为人服务、使人生活上得到方便的行业。半岛都市报对发行公司的业态定位是“现代服务业”，认为只有对读者，对客户做好服务才能体现出存在的价值；服务对象是半岛都市报系列报刊以及公司代理发行的外报外刊的读者、订阅户、报摊摊主、分类广告和夹页广告客户、大桶水和饮水机用户以及开拓经营所涉及的客户；服务是发行公司的生存之本，是核心竞争力所在，只有不断开展服务创新，让读者和客户满意，才能保持公司基业常青，实现跨越式发展。

所谓营销，就是通过挖掘顾客的需要，确定企业所能提供的最佳服务的目标市场，并设计相应的产品和服务以满足市场需求。其目的是通过与重要客户建立有价值倾向的关系，获利性地实现客户满意。发行公司对“营销”的内涵认识是：公司是社会主义市场经济中的独立核算、自主经营、自负盈亏的企业，没有营销就没有发展；发行人就是“卖服务”，每一名投递员都应该是营销员，通过营销员的服务帮助客户获得成功，让客户满足——让订报户每天第一时间看到报纸，满足所需的新鲜、及时，权威、全面的资讯让买报者感受到方便、快捷，感觉物有所值、物超所值；让大桶水用户感受到“电话一打、半小时送水到家”的便捷服务，对水质量、服务质量放心满意；让分类广告、夹页广告客户感受到极方便的服务、极佳的投入产出性价比和超乎寻常的效果。

其实，服务营销的概念并不新鲜，海尔集团的“真诚到永远”、“用户永远是对的”，招商银行的“因您而变”，等等，这些国内著名的大企业都是服务营销的深度实践者。但是，把“服务营销”嫁接到发行工作中来，对半岛都市报来说还是崭新的尝试。

如何“以客户为中心”

一位经济学家说过，顾客购买产品或享受某种服务时，都有一定的期望。如果一种产品一次又一次满足或者超出了他们的期望，在顾客心理中它就是高质量产品，顾客对产品和提供产品的企业的忠诚度、美誉度就比较高。 基于这种考虑，我们实施报纸发行工作的服务营销时，把出发点和落脚点确定为“客户”，亦即：一切以客户为中心。

——报纸征订推出“电话一打，30分钟上门服务”。青岛地区客户只要想看半岛都市报，保证30分钟内上门办理订阅手续，每个月可以起报的日期增加到6天(管理系统升级后可以今天订报、明天看报)。之后除了再次回访客户告知报箱详细位置，还要在起报日起进行首次收报回访，聆听客户对于报纸质量、版面、投递时效的意见，准确无误后才能算起报成功。青岛是个流动人口众多的城市，有不少人属于季节性在青岛居住，随着拆迁进程的加快市民搬家频繁，我们推出了“电话转址、电话报停”，一张报纸可以分阶段看，办理转地址的第二天就可以接着看，出差时间较长或者出国旅游，可以报停，恢复送报也只需客户一个电话。

——对于零售摊点，一方面抓时效，保证第一时间上市，一方面强化匀摊服务，帮助摊主提高销售比率。过去曾经硬性规定报摊的退报率，超出部分自己承担，由于报摊摊主大部分是下岗职工等弱势群体，一旦由于天气突变退报多了造成损失他们多有微词，也不真实反映有效发行，不利于决策者掌控市场脉搏。强化服务后，投摊人员每天两次巡回检查摊点销售情况，及时“匀多补少”，提高了所在区域报摊的有效销售，增加了他们的收入，降低了退报，也为报社降低了成本，经济效益、社会效益双丰收，报摊、发行公司也实现双赢。

——对分类广告推出30分钟内上门取稿制度。分类广告的特点就是“零打碎敲”，为了交上少则几十元、多则数百元的广告费，客户不愿跑腿，一般要求见报还比较急。曾经有段时间我们“店大欺客”——反正是我们的广告效果好，登不登随便。实施“服务营销”后我们推出30分钟内上门取稿制度，不管是几十元的小广告，还是长期稳定的大客户，只要客户有需求，一律上门让客户签字认可刊登内容、带发票上门取款，客户满意度大为上升，广告刊登额也节节攀升。

——大桶水配送实行限时服务，保质保量。我们在青岛市第一家向社会承诺市内半小时、郊区一小时送水到家，并且制定了送水带脚套、清洗饮水机等服务规范。如果超过承诺时限，上门送水客户不满意，那么送去的大桶水就免费提供给客户，由责任人负责买单。几百桶“免费水”送出后，对发行站带来很大震动，服务的意识空前加强。

——设立专门的发行投诉热线。以上业务范围投诉统一受理，而且必须“日清日结”，出了问题“三不放过”，解决投诉决不过夜，回访客户不满意加倍处罚责任人直至辞退。投诉扣款最多时一个月上万元，后来逐步回落到正常值，目前报纸投诉率约为四万分之一。通过投诉热线还可以及时收到市场、读者的反馈信息，为决策提供参考。

报纸收效果发行收“笑”果

服务是手段，是方法，营销是目标，是任务。

实施服务营销以来，我们以服务带动营销，以营销成果反哺服务(每个月评选服务营销明星予以激励)，取得相得益彰的效果：各主营业务市场占有率稳中有升，客户满意率大幅提高，投诉降到历史最低。

报纸收到效果：每年的上半年，刚刚过了年度大征订季节，加上过春节，报纸征订似乎“车到站、船靠岸”，但是半岛都市报的征订户数却在稳步大幅攀升，同比增长10％以上春节过后几个月是传统的报纸发行“淡季”，半岛都市报正月里就一举超过去年全年最高峰值并保持稳定，而且退报率下降40％多；分类广告按照可比价格计算，已经占据青岛市场平面媒体81％以上的份额，连续刷新历史最高纪录大桶水销售已经稳居青岛市第二名，正在往第一名冲刺，新开户数节节上升……

用对了方式方法，实现了目标任务，我们就可以腾出手来抓内部管理、抓市场开拓经营。报纸发行投递劳动用工一直是困扰行业发展的难题，流动性大，保险覆盖面低。报纸影响力大了，招聘投递员相对容易了。有了营销上的成功，资金链条完善，现金流充盈，就可以把劳动用工纳入规范化的轨道，有效改善员工的工资福利待遇，改变过去投递人员邋遢、脏乱的职业形象。这些虽然在成本支出上较大，但作为国有企业，模范执行国家法规制度是义务所在，也是事业长远发展的必由之路。

发行产业化、多元化是个趋势，但是产业化、多元化是把“双刃剑”。实施服务营销，本质上还是立足于当前实际把主业做大做强，做深做精，以“内部挖潜”为主，审慎涉足其它多元化产业。

需要特别强调说明的是，半狂岛报发行的成功绝不是孤立的，其前提和基础是报社决策者给发行公司搭建了一个优秀的平台(公司化运作)，提供了一个好的产品(今年以来半岛都市报扩大了本地新闻版，新闻容量大大增加，资讯优势大增，增加了读者的必读性，形成了品牌效应)，创立了一个好的机制(以人为本的管理思想，赛马不相用人办法，全员营销绩效考核、上不封顶下不保底的分配机制)，培育了一个好的作风(客户永远是对的，员工的工作职责是让客户满意)，此外还要刷质量的保证，上市时效的保证等支撑，否则离开这些谈发行，再好的服务营销也是无本之木。

(廖鲁川，半岛都市报总编辑、青岛半岛都市报业发行有限公司董事长；李强，青岛半岛都市报业发行有限公司总经理)